药品是特殊的商品，既有一般商品的市场经济特性，同时又受到国家政策的宏观调控。　　专利药品在进入中国市场初期，由于尚处在专利保护期内，单独定价，独占市场，如能适度投资，合理经营，往往会顺理成章地进入快速上升的通道。随着药品专利到期，国内仿制品接连上市，原研药品开始与仿制品分享同一块蛋糕，市场竞争日益激烈，销售额逐步萎缩。同时，随着国家对原研药品“超国民待遇”的逐步调整和取消，原研药品价格不断下降，利润率逐年走低，终于进入了产品生命周期的尾端。　　处在产品生命周期尾端的原研药品，其面临的最大的市场营销困局依然是政府相关政策的制约。自2009年中国医药卫生体制改革开展以来，发改委已经三次发文下调原研药品的最高零售价格:同时，由于国家对基本药物目录的定价不区分质量层次，直接导致绝大部分进入基药的原研药品不得不放弃执行，主动让出一定的市场份额;而各省在招标过程中频频出现的越来越大的中标价格降幅，也使原研药品在渠道/通路环节陷入了前所未有的被动局面。　　国产仿制品的激烈竞争和更新换代的压力，也是造成尾端原研药品深陷营销困局的两大原因。原研药品在专利失效后，便开始与层出不穷的仿制品分享同一块蛋糕。由于我国仿制药进入的门槛相对较低，因此竞争也更加激烈。往往是尾端原研药品的销售额已经开始逐步萎缩，但人员成本和营销推广费用却始终维持在高位。　　随着尾端原研药品所在领域的创新药物相继出炉，原有的竞争格局被快速打破。当原研药品所代表的化合物成为二三线用药的选择之一，竞争的焦点已经是价格而不是产品本身，原研药品不可避免地进入衰退期。　　跨国制药企业推广的局限性是压垮尾端原研药品的最后一根稻草。当产品进入生命周期的尾端，价格、渠道和服务是决定其生命力的重要因素。以研发为基础的跨国制药企业绝非此类竞争的强者。由于尾端产品的销售贡献往往与主力产品相去甚远，销售人员的注意力和精力自然难以集中在尾端产品上，进一步造成了销量下滑的恶性循环。与此同时，跨国医药企业的后台支持和辅助部门程序冗杂，内耗严重，效率低下，人力成本和配套设施成本高昂，也是造成尾端产品入不敷出的重要原因。　　尾端原研药品是否应该被这样迅速淘汰？尽管化合物陈旧，利润空间狭窄，但原研药物脱胎于成千上万种化合物的层层筛选和严格临床试验，有着经过长期临床实践验证的稳定疗效和安全性。轻易地放弃尾端原研产品是对社会资源的浪费，是对患者健康和生命的不负责任。　　纵观我国的跨国制药企业，通常对尾端原研药品的脱困策略包括:　　(1)细分目标市场并制定差异化的市场营销策略。包括在核心市场维持现有的用药水平，集中资源广泛覆盖非核心市场;或是在核心市场保留推广团队，运用“九州通”等模式推入非核心市场　　(2)拓宽商业渠道，加强终端覆盖。在我国，医院用药始终是处方药营销的第一终端，对于位于产品生命周期尾端的原研药品，拓宽药品的医院覆盖，增加各级医院的列入，维护重点客户的关系仍是重中之重。　　(3)通过药品委托生产(OEM)降低成本。　　(4)加强政府关系，做好价格维护工作。药品是关系民生的特殊商品，是深受政策影响的商品，政府的作用贯穿子医药销售的全过程。必须将对政府关系和政治权力的关注放到与企业休戚相关的战略高度。　　尽管在过去的实践中，采取以上的传统脱困路径确不乏行之有效者，但面对着愈演愈烈的医药卫生体制改革的浪潮，尾端原研药品仅仅依靠传统的脱困路径，并不足以摆脱其所处的市场营销困局。　　怎样才能为尾端原研药品寻找一条创新的脱困之道？通过对相关领域文献的梳理、解读，对包括泰凌医药在内的业内案例的研究，结合笔者的观察和切身经验，可以得出如下结论:　　在产品的利润空间不能满足跨国制药企业自身推广营销的前提下，可以寻求类似泰凌医药这样“建立有灵活的组织架构，低廉的人力资本和斗志昂扬的专业团队，依靠专业管理、资源整合来降低成本”的药品代理企业作为合作伙伴，这是尾端原研产品在面临市场营销困局时的创新型选择之一。　　这种提供“一体化医药服务”专业代理企业，主要面对原研药品，是一种全新的模式和概念，规避了传统的代理制存在的操作不规范，不利于管理，对药品的利润空间要求过高，财税风险大等缺陷，更符合新医改提出的“减少流通环节、规范流通秩序、逐步取消底价代理模式”要求，成长潜力巨大。　　尾端原研药品在进行创新型脱困的过程中，对合作伙伴的选择和管理尤为重要。应该选择在业内有一定的声誉、有广泛的覆盖网络、以学术营销为主、可以与跨国制药企业分享共同价值观的一站式医药代理服务提供商。同时，应该把双方的合作建立在互利互惠、相互信赖、共同成长的基础上，以保证尾端原研产品的持续、稳定、健康地成长。　　处在产品生命周期尾端的原研药品，尽管化合物“陈旧”，利润空间狭窄，甚至已被主流治疗观念所遗忘，但依然具备独特的经典魅力。我国针对此类药品的市场营销策略的研究一直比较匮乏，即使偶有提及也缺少系统性。而对于这类产品市场营销策略的系统研究，是衰退期产品市场营销组合策略研究中的一个小小的分支，应该引起医药行业相关专家学者、跨国制药企业和医药代理公司的相关管理人员的关注和重视。