我国医院药品市场新品匮乏，利润空间缩小，竞争日趋激烈，难度越来越大;药品零售市场充满机遇，成为新的增长点众多企业纷纷进入。济生制药公司近10年来由于成功开发了医院市场，发展迅速，现已位居中国制药企业前五强。零售所占份额不到公司总销售额的5％。药品销售市场环境的变化使济生公司意识到了开发零售市场的重要性和紧迫性。公司需要制定一个有效的非处方药市场营销策略，推广它的非处方药品牌，在零售市场取得它应有的份额。　　这篇论文研究了零售市场规模和结构、非处方药与处方药的区别、非处方药市场的产品特征、消费者行为、非处方药市场的规模和结构，以及主要的细分市场，总结了OTC市场营销的成功因素。　　然后，分析济生制药公司当前的产品状况、营销状况，并对济生公司的资源和能力与成功开发OTC市场必须的资源和能力是否匹配进行了研究。　　最后确定了济生制药公司的非处方药市场营销目标。围绕营销目标，选择了有吸引力、公司具备成功开发必须的资源与能力的细分市场作为目标市场;提出了产品策略;确定了以产品为中心的营销组合策略，其中包括产品策略、渠道策略、促销策略、销售队伍管理。　　研究成果有助于济生制药公司决策层清楚的认识我国的非处方药市场，更加坚定开发非处方药市场的决心。论文提出了济生公司的非处方药市场开发策略，若用于经营实践，可加快济生公司建立非处方药品牌，延长产品生命周期，提高经济效益的进程。本论文的研究方法和结论也可供其它制药公司借鉴。