中国玩具行业一直是一个未受重视的行业，尽管世界60％的玩具产自中国，中国又有着数以亿计的儿童，但实际上没有一家玩具制造企业真正对玩具与儿童心理和成长的关系进行过仔细的研究，儿童玩具从开发到营销都处于一种盲目的状态，在管理上、资源整合上都脱不了简单粗犷的原型，营销方面缺少战略意识，更多地是凭借自己的经验和直觉来认识企业的经营环境，缺乏理性的思考和分析;对消费者的认识也是一样，开发意识薄弱，不能有效挖掘潜在需求，引导消费者的玩具消费。中国加入WTO之后，玩具业面临的市场不确定因素逐渐增加，企业在战略上的要求就显得十分迫切，这样一种背景下，本论文将以B玩具公司为例，希望从一个企业的视角，在一定程度上折射出玩具业营销战略的形成过程，由于从市场特点、渠道、经销情况等方面，国外市场具有许多不可知性，因此，本文将主要讨论中国市场的情况。　　本论文以营销战略的制定方法为写作框架，以产品特性、环境分析和资源调查为基础，进行有效的市场细分，进而形成相关的营销组合。具体写作框架如下:　　第一章通过对玩具的一般属性、拼插玩具的具体特点以及相关的营销环境进行细致的分析和描述，结合玩具行业的一般特征，对玩具的市场竞争状况展开有效的分析，以明确B企业所处的外部环境。　　第二章描述了B公司的发展概况，通过对内部营销状况的分析，详细了解B公司所具备的资源情况，并对B公司的资源和能力进行有效的评估。这里的资源包括生产、研发、财务、营销、管理等各项软硬资源。　　第三章主要确定细分市场和目标定位，通过对消费者的分析，从产品的使用者---儿童和产品购买的决策者---家长两个方面分析，分别对描述变量和行为变量进行市场细分组合，结合B公司的实际情况，确定目标市场。　　第四章将根据目标市场，进行有效的策略组合。产品是重要的战略基础之一，本论文在这部分将对产品的开发导向、组合策略进行重点的分析，结合不同的产品—市场关系，分别制定相应的价格、渠道和宣传推广方面的策略组合。　　由于玩具业本身的规模和发展的低层次，整个玩具业的数据资料无法获得，从公开发表的刊物上或者行业协会中，也无法得到权威的资料，因此，本论文中的部分结论根据笔者及资深业内人士的经验形成，在此特作说明。