1979年，正是报刊广告-《天津日报》刊登的“蓝天牙膏”广告打响了中国广告经营重生的第一枪。不难发现，做为中国四大传统媒体的报刊及其广告在中国过去三十年的经济和社会发展中始终站在了改革开放的最前沿。得益于改革开放，中国的报刊广告事业成绩斐然，1979年至今，报刊广告经营额增长1000倍。广告被学者称为折射社会的一面镜子，是反映了社会状况的一种文化产品，承载着社会的文化价值观。而由于社会和经济的变化，广告中所蕴含的文化意义也随之发生变化。因此通过报刊广告，我们可以了解中国的文化价值观，进而了解中国的社会变迁。　　 鉴于此，本文综合运用符号学和内容分析法对取材于《北京晚报》的60个广告进行研究。首先，本文运用符号学理论对《北京晚报》的60个广告进行分析(其中1979-1993阶段30个，1994-2008阶段30个)，得出每个广告中所体现的文化价值观。其次，本文用内容分析法对这60个广告中的价值观分1979-1993和1994-2008两个阶段进行数据比较，得出如下结论：1979-1993阶段的广告更多的运用实用性广告诉求，而第二阶段转向象征性诉求，反应了中国社会经济转型的特征。这个结论对在华企业的广告制作有一定的启示作用，而且本文运用符号学和内容分析法结合的方法进行广告研究也是一个新的角度。