旅游形象常常被称为“旅游目的地形象”，在经济社会，旅游目的地一般是作为一个企业存在的，它与企业一样，以向社会公众提供旅游产品而生存。因此，企业视觉识别系统(VIS)在旅游目的地形象传播中也能够发挥非常重要的作用，借助于良好的旅游目的地形象构建策略与VI设计，经过从内到外对城市各种因素的深层挖掘和包装，使旅游目的地散发出个性化的形象魅力，以此提升该旅游目的地在发展旅游业的竞争力。本文以旅游形象的品牌塑造为中心，对旅游目的地品牌的相关概念进行了阐述;尝试着应用旅游学、行为地理学、旅游策划学、市场营销学、传播学等相关理论，探讨顾客价值理论、CIS理论与旅游目的地旅游形象之间的关系，在总结前人研究成果的基础之上，结合有代表性旅游城市的案例，特别是有针对性地选择牡丹江这种具有独特人文和自然特点的非中心城市作为模拟设计课题，着重从实践上对一些国内旅游城市的形象构建策略与VI设计进行了分析。以期为国内旅游品牌形象构建与VI设计提供一些借鉴与参照。