我国医药行业的发展进入了一个特殊时期，自2006年3月份以来，国家新政不断出台，医药企业迎来了接二连三的政策调控。我国加入WTO后，国际医药巨头不断涌入中国市场，国内中小医药企业的生存竞争状况进一步加剧。受制于医药政策和环境条件的影响，尤其是当前医疗行业大力整顿的条件下，国家对医药企业的管理进一步规范，医药行业正在进行着一场前所未有的变革。医药企业如何突破重围，如何建立新的营销策略，如何培养企业的核心竞争力，这些问题摆在了每一位企业管理者的面前。　　根据国家药品分类管理办法，药品分为处方药(RX)和非处方药(OTC)两类。处方药与非处方药的营销策略有着非常大的差异，国内医药保健品营销界对非处方药营销的论述很多了，但对处方药营销的论述较少。药品的分类管理及政策法规决定了药品只能在一定范围内进行营销活动，尤其是处方药的营销，随着国家管理力度的加强，对以处方药营销为主的企业提出了新的挑战。　　本文选取“派特灵牌奇良去疣软膏”（以下简称派特灵，该药主要用于人乳头瘤病毒感染的防治）新药的营销策略为例来探讨处方药营销策略问题，以此为医药企业的营销战略制定提供有价值的参考。　　本文首先对我国医药市场和处方药营销的现状进行分析。我国医药产业具有企业竞争力弱、产业集中度低、产品结构不合理、企业研发创新能力不足、医药流通体制尚待完善等特点，造成了企业盈利能力低而且缺少核心竞争力，结果使医药产业进入了一个恶性循环。通过对处方药营销现状的分析可知，传统营销模式的劣势很明显，医药营销创新迫在眉睫。　　其次，对派特灵新药及市场环境进行分析。派特灵新药由北京中科派特生物公司（以下简称中科派特）研制成功，并即将上市，该药是极具竞争力的新药产品，市场潜力巨大、前景广阔。中科派特是一个研发、销售型公司，规模较小，但拥有独立知识产权的新药，是“小而专，精而强”类型企业的代表。通过运用迈克·波特的五力模型和SWOT分析工具对宏观环境、产业结构、行业环境、企业环境、产品竞争力进行了分析，对企业外部的机会、威胁，内部的优势、劣势进行了归纳，认为制定适应市场竞争的新药营销策略是实现企业发展目标的必然选择。　　在详细分析营销环境的基础上，结合菲利浦·科特勒的产品基础理论、尤金·麦卡锡的“4Ps”营销组合理论、杰克·特劳特的“定位”思想以及Woodruff的顾客价值理论，制定了派特灵新药营销策略，即建立以消费者需求为核心的产品策略，重视消费价值，明确产品定位;确定采用优质优价中药单独定价政策，执行以市场需求为导向的定价策略;建立以公司直营渠道、加盟制为主，一般代理制为补充的渠道策略;在沟通与促销策略上采用立体的、整合式沟通模式，对医务人员与顾客这两类人群进行分类沟通，在策略、内容、方式上分别设计，进行全方位、多形式的沟通。在“4Ps”策略之外，重点介绍了以顾客价值为核心的产品服务系统，有效解决了传统医药模式不设服务或简单设立产品售后服务的缺陷，使企业与顾客的沟通目标得以实现，产品营销系统也趋于完整。服务中心的设立很好地实现了健康教育中心、专卖中心、服务指导中心、品牌展示中心、市场调查中心五项功能的统一。　　营销策略的顺利执行依赖于正确的营销战略和强有力的营销组织等要素的支持。现代企业的竞争不仅是规模的竞争，更多的是速度的竞争。小产品可以做出大市场，坚持差异化战略思想，追求“小而专，精而强”的定位营销策略，培养具有人才优势、产品优势、管理优势、市场优势为一体的营销核心竞争力是中小企业应对市场竞争的法宝。在当前的经营环境下，中小医药企业尤其要重视医药营销创新，能够顺应市场发展的大趋势，同时结合企业和产品的情况，创建适应市场竞争的独特的营销策略，在人才、产品、管理、市场几个方面逐步培养自己的优势，建立核心竞争力，为企业创造长远发展的条件。　　最后，本文指出了医药营销创新的意义，并归纳了几种营销创新模式，对医药市场和营销的发展趋势做了展望，文章结尾对案例进行了总结。就处方药营销策略而言，本文提出了组建以学术推广为中心的推广模式、建立顾客价值为核心的服务系统、采用顾客健康教育为主的沟通方式、应用系统整合营销等几个方面的创新。　　医药市场瞬息万变，要密切关注医药政策和市场发展趋势，适时制定适应市场发展要求的营销策略，以迎接更大的挑战。在国家大力规范医药市场的大环境下，国家出台的一系列政策，一方面推动了国内医药产业的规范化发展，另一方面也将促进消费者树立起自我健康管理的理念。对于医药企业来讲，这是一次医药行业的自我整顿、自我洗礼的机会，是挑战也是机遇。谁能在这样一个时期寻找到生存模式和能力，谁将在未来的时间里发展得更好。因此，现在非但不是我国医药产业的“严冬”，相反还预示着中国医药产业的“春天”的到来。　　处方药营销是一个非常有价值的研究领域，受制于作者水平、客观条件和时间限制等因素，本文仍有很多不足，在品牌营销传播、企业核心竞争力、国际市场营销等方面还有待于进一步探讨。