自从20世纪企业社会责任的概念提出以来，经过数十年的研究与讨论，无论是学术界还是实业界对于企业社会责任的争论焦点已经从“是否承担”转移到了“如何承担”上。承担企业社会责任意味着企业必须将资源投入到企业社会责任领域，即进行企业社会责任投资。然而，既然是投资，那么企业的企业社会责任投资就如同其它投资活动一样，有成功也有失败。而且实际情况更多的是，企业把资源投到企业社会责任领域了，却不见成效。仅以我国企业的捐赠行为来看，多数还处于随意性、盲目性状态，其结果只能是“叫好不叫座”。　　本文将企业社会责任划分为强制性社会责任和自发性社会责任。企业在对待强制性社会责任（例如保障产品质量和安全）时必须不打折扣地履行，否则将受到法律法规的制裁;而在对待自发性社会责任时则存在更多可选择的余地。本研究聚焦于企业在履行自发性社会责任实践的情形。企业毕竟是企业，赢利才是根本。倘若去除企业的这一本质，那么企业的概念将变得模糊不清，因为这是将企业与其他类型组织相区别的要点所在。抛却赢利而谈自发性社会责任，未免有难为企业之嫌。笔者看来，企业管理学研究的使命就在于寻找一般管理规律，为企业招财致利提供可循之章。常言道:无利不起早。倘若能够找到自发性社会责任与企业利益的契合点，那么企业将愿意以无穷的激情来从事自发性社会责任活动。　　如何才能使得企业从事企业社会责任行为不会是竹篮子打水一场空？作为极为重要的利益相关者之一的消费者对于企业社会责任活动作出的响应往往是企业最为看重的方面。企业如何承担社会责任才能获得消费者的认可，从而得到由此带来的好处？如何运用企业社会责任来增进消费者与企业间关系？诸如此类议题已经成为热点。可以说，从事企业社会责任是企业在“做正确的事”，但是如何“巧妙地做”让消费者买账则是摆在企业面前的难题。　　针对已有文献的不足，笔者准备在本研究中解决如下几个问题:第一，企业通过从事企业社会责任行为究竟能够从消费者那里获得怎样的积极响应以及影响路径？第二，在消费者处理企业社会责任信息的心理机制中，消费者对企业的信任扮演着什么样的角色？第三，善因匹配和归因因素对企业社会责任行为转化为良好的企业社会责任形象有着什么样的影响？第四，为了达到从企业社会责任行为中获得商业回报的目的，企业该怎么做？总的来说，本研究基于影响消费者响应的视角，讨论如何使得企业社会责任行为取得成效的问题，以便指导我国企业履行企业社会责任的实践。　　首先在绪论中阐述了本研究的研究背景，包括理论背景和实践背景，接着提出本研究的研究问题，划定研究边界，进而给出研究设计和研究内容及框架。第二章对企业社会责任及营销领域的相关文献进行回顾，梳理出企业社会责任领域学术文献的主要脉络，并联系营销领域对企业社会责任问题的研究。在此基础上，总结已有研究在本研究涉及的研究问题上的不足。第三章基于已有文献并结合实际，提出本研究的理论模型及待检验假设。第四章给出本研究实证研究搜集样本及数据的情况，详细叙述本研究如何对研究涉及的变量进行测量，并应用验证性因子分析等统计方法对测量的信度和效度进行相应的检验。第五章应用多元回归方法对本研究提出的待检验假设进行检验，并对假设检验情况加以总结。第六章对实证分析结果进行讨论。第七章总结研究结论和研究的理论贡献，并给出管理启示。　　本研究的主要结论如下:　　第一，企业通过从事企业社会责任行为在消费者心中形成良好的企业社会责任形象，这种企业社会责任形象的形成有利于企业从消费者那里获得交易型收益和关系型收益，尤其是关系型收益。巨大的商业回报越来越成为驱动企业从事社会责任的力量源泉。　　第二，企业在消费者心中的企业社会责任形象会直接影响消费者的购买意向、忠诚度和力推行为，也会通过影响消费者-企业认同来间接地影响消费者的购买意向、忠诚度和力推行为。　　第三，企业从事企业社会责任行为后，并不一定能够有效地在消费者心中形成有利的企业社会责任形象。消费者对企业的信任影响着这一机制。实证研究结果显示，消费者对企业的信任对企业社会责任行为与消费者心目中的企业社会责任形象之间的关系具有正向的调节作用。　　第四，企业从事企业社会责任行为形成消费者的企业社会责任形象过程还受到善因匹配的正向调节作用。　　第五，企业从事社会责任行为的善因匹配程度对企业社会责任行为与消费者心中的企业社会责任形象关系的影响还受到消费者归因的制约。　　第六，企业通过从事企业社会责任活动来向消费者揭示自身的本质。但是在实际操作当中，消费者对企业从事企业社会责任活动的低知觉以及质疑却成为企业试图从企业社会责任的履行中获得最大化商业利益的关键障碍。　　第七，企业社会责任宣传对于企业将企业社会责任作为企业战略一部分的打算至关重要，同时也是一个非常复杂的问题。企业需要关注企业社会责任宣传问题，尤其是宣传内容和宣传途径两方面。　　本研究的理论贡献主要有以下三点:　　第一，对于企业从事企业社会责任是否能够增加企业绩效的问题，理论界一直存在相应的争论。本研究撇开大而全的企业绩效，而是选取消费者响应这一更为直接的结果作为因变量。本文从消费者响应的视角去探索和讨论企业究竟该如何从事企业社会责任行为。本研究以交易型和关系型两方面的消费者响应作为企业从事企业社会责任的结果变量，并揭示消费者-企业认同在企业社会责任形象与消费者响应关系中的影响。尽管此前已经有些文献开始以消费者响应作为结果变量去探讨企业社会责任的效果，但是将消费者响应划分为交易型结果和关系型结果进行的研究还非常鲜有。本研究将此作为研究重点之一，从理论框架上进一步拓展了这类研究并应用实证方法对此加以支持。　　第二，企业从事企业社会责任行为后，未必就能形成良好的企业社会责任形象，众多研究者试图揭示消费者的这一心理机制。本研究对于这一机制主要探讨了消费者对企业的信任和企业从事企业社会责任选择的善因与自身的匹配程度对企业社会责任行为与企业社会责任形象之间关系的影响。在现有相关文献当中少有文献对信任这一因素在该心理机制中的影响进行过深入剖析，多数只是寥寥数语的一言以概之。善因问题在文献当中也多有涉及。从这些研究来看，对于善因匹配问题，各家观点莫衷一是。本研究通过向银行业客户发放问卷搜集数据并进行统计分析，结果显示善因匹配正向调节企业社会责任行为与企业社会责任形象的关系。本研究为明朗该领域在善因匹配问题上的争论增添了新的证据。　　第三，归因在消费者处理企业社会责任信息过程中究竟扮演中介角色还是调节角色，研究者们对此难有定论。本研究结合善因匹配这一因素的调节作用来考察归因在此过程中的影响。研究发现善因匹配对企业社会责任行为与企业社会责任形象关系的调节作用还受到消费者归因的影响。过往研究将它直接作为调节变量的做法显得有些粗略。本研究得出的结论进一步屡清了归因的作用。　　事实上，消费者究竟对企业从事企业社会责任行为做出利己归因还是利他归因抑或兼而有之，这并非企业可控。与其笼统地讨论利他归因有利还是利己归因有利，不如结合企业可控因素（如善因匹配）来讨论在既定归因条件下，可控因素的影响。本研究就是通过考察归因、善因匹配和企业社会责任行为的三维交互对消费者心中对于某企业持有的企业社会责任形象的影响，得出一个非常重要的结论——无论消费者进行利他归因还是利己归因，企业在从事企业社会责任行为时选择与自身匹配程度高的善因是最为明智的选择。这一发现对于拨开研究者们在善因匹配问题上的迷雾也颇有裨益。