信息技术的迅猛发展,使得互联网已日益成为企业销售产品和提供服务的一个重要渠道。随着分销渠道的迅速发展和多渠道变得越来越普遍,消费者研究不仅要关注产品选择,还要去理解消费者进行渠道选择的理由。以证券交易为例,本研究从顾客的角度来研究个体投资者对渠道的感知。我们通过间接研究(对学术和实践文献的回顾)和直接的消费者访谈相结合的方法,最终识别出了一系列的感知成本和收益。　　 本研究采用了多元选择Logistic回归模型,以可靠性、响应性、关怀性、便利性、价格、财务风险、功能风险、时间精力成本和投资者的人口统计特征作为自变量去探索是哪些因素影响到了证券投资者对于交易渠道的选择。　　 通过实证分析,本研究发现就渠道属性而言,在“电话渠道”与“营业厅渠道"相比较中,便利性、可靠性与响应性对投资者交易渠道选择的影响在统计上是显著的。在“互联网渠道”与“营业厅渠道”相比较中,便利性、功能风险和财务风险对投资者的影响是显著的。　　 研究进一步发现,就人口特征而言,在“电话渠道”与“营业厅渠道”相比较中,股龄对投资者交易渠道选择的影响是显著的。在“互联网渠道”与“营业厅渠道”相比较中,学历显著地影响着投资者的渠道选择。　　 在本研究中,关于渠道属性与投资者渠道选择行为之间的假设:可靠性、响应性、关怀性和便利性通过了验证；价格、财务风险、功能风险和时间精力成本没能通过验证。　　 根据以上结论,作者在研究的最后部分为业界的企业家们提出了相应的管理建议。