随着社会竞争的日益加剧,人类生活压力和心理压力越来越大,患有各种已知和未知疾病的情况也接踵而来。中医作为卫生服务业和中华民族优秀文化遗产的重要组成部分,虽然在身体调理和治疗亚健康方面有着卓越的功效,但由于人们对这种医疗手段缺乏了解以及西医技术的不断冲击,导致中医的地位越来越低。因此,增加中医就医率、提高我国的文化软实力、保证人类健康,已成为急需解决的问题。国内在消费者行为影响因素方面的研究颇多,主要集中于服装业、食品业、手机业等方面,但分析消费者选择中医服务影响因素的文献较少。且这些文献主要研究中医院的经营方式、社会主义核心价值、地位和作用以及发展缓慢的原因。以此为鉴,本文基于消费者认知、态度、行为理论构建了中医院消费者认知—态度—行为理论模型。根据模型从消费者个人情况、社会环境、消费者对中医的认知情况、态度倾向、行为选择五个维度筛选出相对主要的18个影响因素,并对这些影响因素进行变量假设,通过问卷调查、网上答题等方式收集数据,采用SPSS22.0软件对数据进行处理,并且通过相关、回归、T检验以及方差法进行数据分析。消费者选择中医服务行为的影响因素包括消费者月平均可支配收入、学历、家人或朋友的影响、接收的中医疗效广告的多少、对中医信息是否思考、是否重视养生和预防、是否重视因病施治、是否认为中医优于西医、挂号的便利程度、医院的服务态度。并据此提出了在服务质量、价格制定、促销方法、渠道方式、服务人员素质、服务过程、有形展示等方面的营销策略。