新媒体技术的发展,大大改变了传统的媒体传播模式,引发了媒体行业的大变动。在目前的新媒体语境下,传统的社会关系从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式都一一瓦解,取而代之的是一个个利益族群和“文化部落”的差异化诉求,以及社会成分的碎片化分割。面对新媒体的发展以及碎片化趋势的日益加强,黄升民指出,“占据主导地位的大众消费正分崩离析、逐步瓦解,取而代之的是小众化、碎片化消费。”而消费的变革,则必然“推动着数字新媒体营销的不断成熟与发展。”受新媒体环境的影响,消费者的自我意识日益加强,他们开始积极寻求有别于电视影像的行动。越来越多的消费者将数字信息化作为实现愿望的媒介加以运用,越来越多的消费者在信息技术的影响下,激发了内心的另一个自我,并开始积极构建自我体系。日本学者水越伸认为,一个人持有表现欲并努力去实现愿望的行为,既是个人的一件小事也是一种不可忽视的社会现象。在碎片化语境下,并且随着消费者自我意识的逐渐加强,企业营销显然必须超越传统的营销方式。但是,目前很多企业的营销模式以及一些广告投放策略并没有进行相应的改变。原因之一是企业主对“碎片化语境下的消费者信息选择”没有充分的理解;原因之二是企业主对“有效信息如何有效到达消费者的路径”不甚清楚。此两种原因导致了企业主花费大量广告营销费用却受益不多。本论文高度剖析消费者的自我觉醒和自发行为,认为消费者积极的信息搜索及分享行为已高度影响着企业的营销策略。本论文在结合了传统的消费者行为模式AIDMA模型以及日本电通公司提供的AISAS模型的基础上,发展出AISPS/AISPAS模型。该模型强调碎片化语境下的消费者拥有明确的自我意识,其消费行为由“自发到自觉”,进而由“自觉到创造”。此模型也是本文最为重要的创新点。在此基础上,企业的营销策略必须进行相应的调整。本论文强调以“广告载具”承接消费者,并且必须注重挖掘全方位客户价值,对客户“需求-价值”空间的占有率由“1”到“N”进行扩张。