本文旨在用内容分析的方法,探讨台湾地区最高领导人直选以来,报纸竞选广告和电视竞选广告不同策略的异同。研究报纸竞选广告样本选取了国民党和民进党从1996年至2012年在《中国时报》、《联合报》、《自由时报》上刊登的五届竞选广告,共855则,电视竞选广告样本选择了由专业机构监测到的国民党和民进党从2000年到2012年投放的4届电视广告共161则。主要研究结论如下：(1)广告主题策略上,都以议题广告为主,形象广告为辅。议题上,共同关注“公共建设与民生福利”“经济”两大热点,但报纸对“两岸关系”的重视更甚,对较严肃的政治议题有更多的体现,电视则对“教育”“特殊群体”等社会性议题有所偏向。形象上,两种媒体都着重通过品行来塑造候选人或政党形象,但报纸在品行和背景的表现的都较电视突出,电视则在政绩与能力方面有更强的表现。此外,电视上并无竞选活动告知广告出现。(2)广告对抗策略上,报纸以负面攻击为主、正面宣扬为辅,电视反之。在负面攻击方面,二者均以攻击议题为主,攻击形象为辅；在攻击手段上,两种媒体都着重直接攻击,对比或隐性攻击以稍小差距次之：此外,电视上并无防卫广告出现。(3)广告诉求策略上,两种媒体都是感性为主、理性为辅,情理兼备。其中,报纸最重视情理兼备,对感性诉求的关注逐年下降,其中正面情感为主,负面情感为辅,负面情感多以恐惧诉求为主。但是电视传递的负面情感多于正面,恐惧诉求也多集中在整个“国家”大环境中。(4)广告表现策略方面,表现内容上,两种媒体使用普通民众比例相当高,都力图营造亲民形象,电视中最常展现普通民众,报纸中其比例则仅次于候选人；两种媒体都较多使用政治视觉符号,且比例差距较小。表现载体上,报纸以文字诉说主要内容,图片辅之,表达主题依托于新近发生的事件,具有较强的时新性和真实性,电视则以动态图像为主要语言,文字声音辅之,实现有针对性的多语言渗透,允许假设性的戏剧化演绎形式延伸了表达主题的外延。