随着全球经济一体化进程的加速发展，国际竞争日趋激烈。在中国企业通过“引进来”到“走出去”的同时，国外企业也在积极地走进中国市场。到2008年上半年，中国累计批准设立外商投资企业65万家，利用外资金额超过8000亿美元。全球500强企业已有480家在华设立企业或投资机构，跨国公司在华设立研发中心1200多家，地区总部近500家。国外跨国企业如何开展符合中国文化和认知的业务模式已经变得越来越重要，自认为可以完全照搬本国甚至全球成功模式就可以赢得中国市场的想法已经不再“百试百灵”。曾经一位身在外企高管说过“不懂得中国文化和不懂得尊重中国人民的国外企业是无法在中国获得成功的！”因此，研究跨国企业如何适应中国市场特性和变化显得越来越紧迫和重要。　　 经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，迫使企业间的竞争已由单纯的产品生产和服务竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。　　 具体到不同行业，外资企业和全球性品牌进驻中国的模式又各有不同。其中家具业的龙头企业从最初的国外品牌、台湾制造，随后开始在珠三角沿海地区投资设厂，再到后来辐射长三角和环渤海湾地区，近些年更是借助税收和成本优势深入到西部各省，作为“世界制造中心”的中国市场已经完全站在在全球家具制造业舞台上。同时，随着改革开放的浪潮进入第31个年头，中国房地产市场从上世纪末开始进入高速成长期，随之而来对于建筑材料和装饰材料的需求日益增多。　　 面对家具加工企业和房地产市场的蓬勃发展，作为中间体材料和半成品原材料的高压装饰耐火板在上世纪90年代被逐步引入中国市场，这种完全由国外引入的产品和生产技术落地后得到迅速发展。本文选取高压装饰耐火板行业中具有代表性的企业和品牌为例，运用品牌战略相关概念和定位理论的分析，针对威盛亚公司在中国大陆的品牌战略回顾、现实状况的分析研究到在危机背景下提出全新品牌战略的方式来进行探讨，提供一份高压装饰耐火板行业，特别是人造装饰类板材的跨国企业想进入中国市场、在中国市场进行品牌战略运作的研究报告供参考。　　 本文首先从高压装饰耐火板的产品、行业特性以及目标市场复杂性阐述课题研究的意义所在：通过介绍全球高压装饰耐火板行业及品牌概况，并选取一家典型企业和品牌为代表进行剖析，了解这个已经过百岁的成熟行业里知名企业赖以长存的经验和新兴企业期望迅速成长的秘诀，同时将研究方法类推到相关建材领域的品牌研究，特别是相类似且正在中国市场蓬勃发展的人造装饰类板材行业中。　　 随后引用品牌理论知识和相关流派进行分析，包括品牌的基本概念，宋旭琴的品牌理论综述，Interbrand公司的品牌价值计算研究，大卫·艾克的品牌识别系统理论和杰克·特劳特的品牌定位理论分析，借助经典和符合潮流对课题研究进行论证。　　 接着选取行业中有代表意义的威盛亚公司在中国市场近10年的品牌战略进行剖析，回顾在中国设立销售代表处的1996年到品牌被认知为高压装饰耐火板的高端品牌的2007年之间所经历的品牌战略变化，分析贸易模式下的多品牌战略和生产模式下的单一品牌战略实施的背景、实施情况和效果评估，从而引入繁荣背后开始出现的危机。　　 为了寻求危机的根源和面对危机的应对方案，通过针对目标市场定量研究和针对内部员工的定性深度访问挖掘出威盛亚品牌已经开始在目标市场中产生的变化，急需重新审核现行的品牌战略和制定新的符合市场要求的品牌定位来赢得业务的持续增长。　　 全文结尾部分通过提出研究威盛亚个案的启发并提出建议：应对多变的市场不断开发新产品来迎合需求，同时关注客户的需求，坚持单一品牌、多条产品线支撑才是取得业务增长的根本；关注符合品牌诉求和潮流趋势的公关活动来提升品牌形象，集中资源优势打造单一品牌，而非分散资源进行多品牌投入。最后，通过提出几个可延续的研究课题留下更多供行业进行品牌研究的方向，其中包括品牌对于经销商的价值，“拉动式”营销模式对于建筑材料行业的可行性研究，升级产品品牌定位问题以及80/20原则和长尾理论的博弈问题研究。　　 本文在对行业介绍的同时，在数据收集方面进行了深入的研究。不仅纵向的了解作为高压装饰耐火板供应商的色纸厂商的品牌、技术和竞争状况，更加通过收集上游供应商销售业绩的状况来估算整体市场的容量，为高压装饰耐火板行业进行市场容量的分析开辟了一条全新的路径。另外，为了更好地了解目标市场特别是民用市场的威盛亚品牌认知状况，主导了针对终端消费者和橱柜展厅人员的市场调研方案，通过一手信息的收集确定作为高压装饰耐火板作为橱柜及其门板原材料已经不再受到追捧和推崇。　　 品牌战略和品牌研究对于营销工作是热门课题，但是由于高压装饰耐火板属于建材领域内比较细分的人造装饰类板材品类，虽然产品的生命期已经超过百年，但是成熟或者盛行的品牌战略研究相对甚少，因此本文通过对于行业的深入研究、品牌战略理论的引用支撑、典型案例的分析和一手调研资料的手机，旨在希望通过总结成功经验和失败教训的同时为高压装饰耐火板和人造装饰类板材行业提供一份真实的、详尽的、有现实运作价值的品牌战略研究方案。