在媒体大发展的时代潮流下，各类型媒体的广告经营也会进入营销时代，利用自身特点去创新广告形式，增加广告收益。企业也被动地卷入这一潮流，面临着一个更加丰富、更多选择的广告投放和营销渠道，并谋求更加多彩、更多互动的广告投放和营销策略，伴随着媒体结构的转型而实现自身的广告投放渠道结构转型。新的媒体格局和媒体环境下，电视媒体如何合理设计广告销售策略，争取广告市场份额，广告主如何设计崭新的而切实有效的广告投放模式，是当前需要考虑的重要问题。由此，进行全面而有效的广告效果评价与预测，无论对广告主还是广告商都是十分必要和有益的。电视是广告的四大重要载体之一，其重要性正越来越受到人们的关注，所以，对电视广告效果的评价在广告运作中是非常重要的。　　本文首先在理论分析的基础上界定了电视广告效果的内涵。其次，基于传播过程理论，分析总结了影响电视广告效果的关键因素，并构建了电视广告作用机制和效果评价的理论模型。进而，通过选取样本广告，实施问卷调研收集数据，运用结构方程模型对理论模型进行验证与修正。再而，基于提出的电视广告作用机制和效果评价的框架，对三个典型案例进行了深入剖析，总结其成功之处。最后，在理论分析、实证分析结果及案例结论的基础上，分别为电视媒体和企业提供广告销售策略和广告投放策略建议。本文的主要结论如下:　　(1)电视广告效果是整个电视广告传播过程带来的综合影响，具体包括电视广告的经济效果、心理效果和社会效果三个层次的内涵。这三层次的电视广告效果分别代表电视广告对广告主带来的经济回报、电视广告对消费者认知和心理方面的影响以及电视广告对整个社会文化环境带来的影响。　　(2)电视广告效果受诸多因素影响，具体包括广告传播者、广告自身的内容、广告传播渠道、广告受众的属性和特点及广告环境等五大方面。其中，广告传播者和传播渠道可统一称为广告信源因素，它们会影响受众对广告信息的权威性、真实性等方面的判断。广告信源因素、广告自身因素和广告受众因素甚至广告效果的整个作用机制都会受到广告传播所处外部环境的影响，统称为广告环境因素。　　(3)基于电视广告效果的界定及影响因素分析，构建了电视广告作用机制和效果评价体系，并运用结构方程模型对其进行了验证与调整。最终得到的电视广告作用机制及效果评价模型包括3个题项的单因素广告传播者量表、5个题项的单因素广告传播渠道模型、11个题项的二阶四因素广告传播内容量表、3个题项的单因素广告环境量表、17个题项的二阶四因素广告心理效果测评量表、4个题项的单因素广告经济效果测评量表、4个题项的单因素广告社会效果测评量表。　　(4)积极的广告传播者因素对电视广告心理效果有正向的作用，但其对电视广告经济效果和社会效果的正向作用的假设没有得到验证。积极的广告传播渠道因素对电视广告效果有正向的作用，积极的广告传播内容因素对电视广告效果有正向的作用，选择合适的广告传播渠道、播放时段与频率对电视广告的心理效果、经济效果及社会效果都有良好的促进作用。积极的广告环境因素对电视广告心理效果、经济效果和社会效果的正向作用都没有得到验证。其中，广告传播者因素和广告环境因素对电视广告效果的作用要远小于广告传播渠道、广告传播内容的影响。广告环境因素通过广告传播者、广告传播渠道、广告传播内容等因素对电视广告效果有间接的作用。　　(5)根据模型结果和案例分析，针对电视媒体，提出了“设计合理的广告主筛选体系”、“科学划分广告播放时段和播放频率”、“重视电视媒体自身品牌的建设”的销售策略。针对广告主，提出“合理设定广告的投放目标”、“合理设计广告内容和表现形式”、“选择合适的广告投放媒体”及“要积极迎合社会文化背景”等方面的广告投放策略。　　本文的创新之处主要体现在:　　(1)基于广告传播学和消费心理学的基础理论，提出了一个专门针对电视广告的作用机制和效果评价的理论模型，并运用结构方程模型进行了验证与修正。　　(2)分别针对电视媒体和广告主提出了销售策略和投放策略，从而为电视媒体广告销售和广告主投放广告提供可操作性的指导。　　本研究成果对于广告实践中媒体如何加强自身管理以吸引广告主，以及广告主、媒介购买公司、媒介代理公司如何选择媒体进行广告投放都具有极其重要的参考价值，由此具有较强的现实意义。此外，本研究拟构建一套电视广告效果评价体系，对广告效果测量模型、变量和分析内容等方面的理论有所贡献，具有一定的理论意义。