依赖迷信进行消费决策并以期获得好运,是市场上广泛存在的现象,也是消费行为纵深研究的一个新兴课题。现有研究主要限于对现象的描述和归纳,缺乏对吉利消费对消费者品牌认知和购买意向的实证研究,更缺乏其中心理作用机制的系统研究。理论的缺失使得吉利营销在实践中的应用较为盲目。　　 本报告从文化社会心理学的视角,通过实验法探讨吉利消费的应用效果和作用机制。在应用效果研究中,本文发现迷信会成为消费者进行质量判断的一种外部线索,当产品带有吉利联想时,消费者对其的质量感知更高,进而对其的购买意向也更高。但这一效应仅限于消费者不了解产品,产品知识较少的情况下,即不确定的情况下。其次,迷信还会影响消费者对品牌名称记忆。当消费者感知到较高的不确定性(风险)时,对含有吉利暗示的品牌名称的记忆度更高,对无暗示的品牌名称记忆度更低。当消费者没有感知到不确定性时,迷信对品牌名称的记忆效应不存在。　　 在心理作用机制研究中,基于认知安全理论和恐惧管理理论,解释了为什么消费者会选择不同的迷信作为购买决策的依据。研究显示,当消费者的认知安全受到威胁时,他们会偏好具有文化共享性的迷信(vs个人层面的迷信),并以此做出购买决策。当认知安全不受威胁时,这种差异消失。因为文化共享的迷信是一种社会共识,可给消费者提供认知安全感。当消费者面临死亡显著时,他们会更偏好中国本土的具有历史传统的迷信(vs新兴的迷信,如章鱼保罗),并以此做出购买决策。因为这些具有历史传统的迷信会给消费者提供一种象征永恒感。当死亡不显著时,这种差异消失。　　 结论将在理论上开拓了吉利消费研究的新视角,弥补现有理论的局限;发展和丰富了研究的内容和范围:对暗示性品牌名称理论、恐惧管理理论和认知闭合理论的进一步发展和本土化研究亦有所贡献;在实践上为本土化营销创新指出了新的方向;为营销人员提供新的命名规则和细分变量;为大灾难丛生的营销环境下如何进行适当的营销传播提出了建议,也为中国传统文化中的吉祥文化的复兴和发扬提供一定的参考。