近年来,旅游住宅地产作为旅游地产范畴内的一种开发模式,兼具休闲、投资的两大功能,在我国得到了迅速发展,旅游住宅地产逐渐成为新的投资热点。在旅游住宅市场这一大蛋糕的诱惑下,众多房地产商参与其中,竞争激烈程度愈演愈烈。如何在激烈的市场竞争中占据有利位置,降低竞争对手威胁进而巩固其行业地位,是每个旅游住宅房地产开发企业思考和探索的问题。在当前旅游住宅市场产品同质化盛行,消费者对旅游住宅产品的功能要求也越来越高的背景下,一个系统的、科学的、有效的、经济的营销策划对旅游住宅地产项目的销售起着至关重要的作用。旅游住宅地产项目的策划是要将旅游住宅地产项目置于该行业发展的大背景下进行具体分析,以消费者的未来期望及支付能力、市场供求状况、行业竞争程度为依据,通过旅游住宅市场调研进行市场细分,来对旅游住宅地产项目进行定位,目的是要为项目的成功开发,在设计、景观、营销、物业管理等方面提出比竞争者更有效地满足客户需求的实施细则,力求通过产品差异化战略,最大限度地挖掘项目的差别化优势,满足消费者追求个性化的需求,避免同质化竞争,使开发商所开发的产品在社会公众面前树立良好的形象,从而利于项目的销售。另外,在案例营销策划中引入4C理论来对目标消费群体进行系统分析,通过对目标消费群体的分析,了解其消费偏好,为营销策划的成功实施指引航线。　　 目前在旅游住宅地产项目营销策划中存在很多的问题,主要体现在对市场分析不够全面、深刻。对项目的市场定位、产品定位认识不够深入,旅游住宅产品同质化竞争比较激烈。产品不能迎合消费者对差别化、个性化的要求,项目营销策划方案落后,对项目所处的环境特征不能因势利导,造成了大量房屋的滞销和积压。在经历了2008年的市场环境变化,旅游住宅地产营销面临着新的挑战和更严峻生存环境的考验。　　 根据首钢房地产公司开发“首钢·鸥洲”项目的需要,以市场营销理论为基础,通过从界定旅游地产的概念入手,得出旅游地产的概念、分类、国内外发展状况及特点,在当前宏观经济形势及房地产业形势大背景下,分析了该项目的概况、面临的内、外部环境,并对秦皇岛地区旅游环境特点及旅游住宅地产市场的现状进行了分析研究,运用SWOT分析方法分析了“首钢·鸥洲”项目面临的机会和威胁,优势与劣势;通过市场分析研究、进行市场细分、锁定目标客户群体、针对目标消费群体进行了4C分析,在以上各部分分析研究的基础上为首钢房地产开发公司“首钢·鸥洲”项目制定了具体的市场营销策划方案。此外,还简要介绍了首钢房地产开发公司及“首钢·鸥洲”项目的的情况,并指出该项目在营销策划实施中存在的市场分析不全面、市场细分较狭窄、目标消费群体特征分析不深入、创新不足、广告宣传攻势弱等问题,并对这些问题进行了分析探讨,提出了有现实意义的改进措施,借以来修正和完善该项目的营销策划方案。　　 通过以“首钢·鸥洲”为案例的营销策划分析,得出如下结论:　　 第一、旅游住宅项目营销策划成功的关键在于项目准确的定位,好的产品定位源于科学、严谨、准确的市场调查分析。市场调查分析至关重要,它是市场定位、目标客户选择和产品定位的基础。同时,项目的定位对住宅小区规划、产品的设计、园林绿化、销售策划、物业管理等一系列的经营管理活动起着重要的影响。好的定位一旦得到消费者的认可,就能使房地产项目形成巨大的竞争优势,而这一优势往往非产品质量和价格所带来的优势可比。　　 第二、旅游住宅地产项目的广告宣传策略运用得当与否,对项目品牌及形象的推广起着决定性的作用。要保证广告宣传的有效性,关键在于广告目标的确定。房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内,对特定的目标消费者所要完成的沟通任务和销售目标。而广告目标的确定是以既定的营销决策和目标消费者的分析为基础的。　　 第三、旅游住宅地产项目营销中应树立创新观念。要做到理念创新、产品创新、物业管理创新。作为旅游住宅项目,休闲度假是其显著特点,用来满足人们内心对高质量居住空间、回归自然、崇尚原生态的生活追求。环境型、生态型住宅是旅游住宅需要着重突出的开发方向。切忌千篇一律,项目开发营销策划中须将创新型消费理念的导入与高附加值的物业形态铸造相结合,才能赢得目标消费者的信赖,激发其购买欲望,达到成功销售的目的。物业管理的创新在于给项目增加更多的附加服务,旅游住宅销售的同时,也是在推销自己的物业服务。旅游住宅物业管理服务比一般长久居住住宅的物业服务相比要求更高,服务形式更加灵活,收益也更大。做好后期物业管理,可以免去消费者在房屋空置时的后顾之忧。　　 第四、旅游住宅地产项目营销策划必须以目标消费者为中心。4C理论在旅游住宅市场有广泛的应用前景。消费者的欲望与需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、企业与消费者的有效沟通是4C理论的精髓。4C理论在旅游住宅地产中的应用,能给其营销策划带来积极的影响。　　 第五、旅游住宅地产项目项营销策划必须建立在企业营销战略的高度去重视,其营销策划过程涵盖着品牌的营销,一个好的营销策划也是企业品牌形象良好的策划。营销策划要立足于诚信基础上进行宣传。不做虚假宣传,塑造负责任的大企业形象。有助于提高企业和项目竞争的软实力,从而有利于提高项目的品质,赢得消费者的信赖,吸引更多的潜在消费人群前来购买。