随着我国消费水平的提高,人们越来越注重生活品质,化妆品已逐渐成为人们日常生活中的必需品。随着互联网技术的高速发展,尤其是移动通信技术的普遍应用以及消费者需求的升级变化,网络购物已成为人们重要的购买渠道。化妆品作为体验性、个人属性匹配要求很强的品类,消费者在网络购物过程中也显露诸多问题,无形中增加了消费者的感知风险,影响了其对化妆品网购的接受度,直接或间接影响购买意愿。基于以上原因,本文对国内外文献进行整理与归纳,在总结针对化妆品网络购物购买意愿的影响因素相关研究基础之上,结合行业发展具体现状展开实证研究。本文以化妆品购买人群作为研究对象,构建以网购平台的产品服务、感知有用性、网购平台的信息服务、感知易用性、感知风险、使用态度对消费者网购化妆品时购买意愿影响的概念模型,依据此概念模型提出相关假设并设计调查问卷,共收集408份有效问卷,借助SPSS22.0统计学软件验证概念模型和相关假设。得出以下研究结论:第一,消费者网购化妆品的外部因素为网购平台的产品服务和信息服务,分别对感知易用性有正向影响;第二,感知易用性对购买意愿有直接的正向影响;第三,感知易用性通过感知有用性、使用态度间接对购买意愿有正向影响;第四,感知风险对使用态度、购买意愿起负向调节作用。本文根据研究结果结合实际情况,做出的理论贡献有以下几点:第一,基于深度访谈结合相关文献的梳理,将网购平台的产品服务与信息服务作为影响感知易用性的两个维度,引入感知风险作为调节变量,运用探索性因子对当中的题项进行验证,并以验证性因子分析对题项与结构进行进一步验证。在对网购平台的产品服务测量时结合深度访谈开放了新量表,对量表进行了补充。第二,本文通过对文献的梳理和归纳并结合化妆品行业现状,以及构建了以网购平台的产品服务、网购平台的信息服务、感知易用性、感知有用性、使用态度为变量,感知风险作为调节变量的概念模型,研究其变量对消费者网购化妆品购买意愿的影响。第三,本文根据概念模型提出相关假设,并通过实证结果,对概念模型与假设进行检验,验证了网购平台的产品服务、信息服务、感知易用性、感知有用性、使用态度对购买意愿的影响,同时也验证了感知风险的调节作用。结果研究结果与作者本人的实践经历,得出以下实践启示与建议:在日趋理性的消费观念以及日渐激烈的市场竞争下,网购平台需要在平台系统的底层逻辑设计中,以用户思维出发,充分考虑产品服务与信息服务内容。提升网购平台的服务质量,帮助消费者既能真实全面的了解到产品信息,又能及时快速地找到自己心仪的化妆品,减少交易成本,从而更愿意进行网购购物。网购平台系统设计需加强感知易用性,更加关注平台的设计对消费者的舒适方便度,优化消费者购买体验,从而影响消费者的购买行为,提升购买意愿。同时,网购平台应该时刻关注消费者主观的风险感知,并在网购平台的设计及服务上规避,增强消费者网购信心,稳固该网购平台的粘性。