网络上或自发发布或通过企业或他人链接转载的对某种产品或服务的评价，可称为“网络口碑”。不同于购物网站，如淘宝网，或专门性评论网站，如大众点评网，网民以购物为目的对网络口碑进行查看；而社交类应用如社交网站，微博及即时通讯工具上出现的网络口碑，更有一种自发发布的性质。这种非购物评论媒介中出现的网络口碑将如何影响消费者的消费意愿，将是本文研究的中心。　　本文将网络口碑视作对消费意愿的外界刺激，结合前人研究成果，并新加入渠道因素变量，以消费者行为学，沟通理论，思考可能性模型构建本文社交类应用中网络口碑影响消费意愿的理论模型。经过理论梳理和分析，20条假设被提出，并制定了调查问卷。　　借助线上分享链接及线下发送的形式，回收了257份电子及纸质有效问卷。之后利用SPSS18.0和AMOS17.0，探索了口碑特征，传播者特征，接收者特征及口碑发布渠道特征对购买意愿的影响，并探讨了可能出现的接收者特征对口碑影响效果的调节作用。得出的主要结论如下，网络口碑视觉线索，关系强度，口碑发送者专业性，社交媒体依赖及口碑接受者产品涉入对消费意愿有显著正向影响；网络口碑质量对消费意愿显著负向影响；口碑接受者专业性对以上影响消费意愿的机制产生调节作用。　　最后，基于假设检验结果，对模型进行修正，提出相应的管理建议。结尾部分指出研究中的不足及展望。