体育彩票行业是体育产业的重要组成部分，也是全球公认的朝阳产业，已成为我国体育事业可持续发展的重要经济来源，同时也是募集国家公益事业资金的主要渠道之一。作为一种有价证券，体育彩票其市场销售有着独特的业内特性。山东体育彩票近年来实现销量连续增长，2012年更是突破100亿元，但所占市场份额始终未突破50％，市场发展相对滞后，面对发展机遇与挑战并存的课题，如何进一步提升山东省体育彩票的销量，健全和完善山东体育彩票市场销售体系，提高市场销售水平与技巧，将对山东乃至全国体育产业事业的发展具有非常重要的现实意义和战略意义。　　本文以山东体彩市场为研究对象，通过对我国及山东体彩发展的历史与现状研究，结合对山东体彩市场的宏观、微观及SWOT分析，并根据实际的调研和数据，得到了山东体彩品牌建设不足市场占有率较低;产品同质化程度较高;促销方式及产品形式单一;销售渠道单一、整体规模较小;票种玩法及各地市市场发展不均衡的结论。依据存在的问题，运用4P营销理论、STP理论从市场细分、产品、价格、促销、渠道方面为山东省体彩市场可持续发展制定销售策略，并建议首先从创新管理模式、加强渠道建设和体现以人为本这三方面着手进行改进。希望通过本文的相关研究，为我国体育彩票市场发展提供一定的理论依据和经验借鉴。