该文以指导企业广告决策制定,帮助企业提高所制定广告决策的科学性和有效性为目的,采用定性与定量分析相结合、理论联系实际的研究方法,对企业的最佳广告策略的制定及广告效果评估进行了研究.首先,该文对有关广告费用的资本模型(包括NA模型和多夫曼—斯坦纳模型)和销售反应模型(该文仅指VW模型)进行了分析研究,得出了企业广告费用的最优策略.其次,该文研究了企业广告的媒体策略,在对媒体的分类、特点和选择依据进行分析研究的基础上,采用层次分析法对单一媒体进行选择,提出了广告层次结构模型,采用线性规划法对组合媒体策略进行研究,提出了媒体组合策略的线性规划模型;并研究了企业广告媒体时间安排(包括总体时间安排和短期时间安排)的影响因素和解决方式.第三,是对企业广告效果评估的研究,采用模糊综合评价法来评估企业广告的综合效果,该文选取了广告评估的两级指标体系,采用优序法来确定指标的权重,提出了两级指标的评语集,并对二级指标进行了具体的评估;采用数据包络分析法来评估各个媒体的相对有效性,提出了广告评估的DEA模型.最后利用该文所研究的理论和方法进行了案例研究.