如何为自身打开市场、创造需求，取得营销成功，是取得商业成功中重要一环。在一个只包含一个生产商和一个零售商的基本供应链中，在营销这一环上，零售商很大程度依赖销售人员的销售努力，而生产商的利润依赖零售商销售投入。实践表明，顾客满意有助于促进销售、提高企业的长期盈利能力。通常，实际市场环境存在着很大的不确定性，生产商、零售商、销售人员的行为都会表现出一定的风险规避，影响着各方的决策。基于此，本文在需求不确定性环境下，为零售商和销售人员建立了考虑风险偏好的委托-代理模型，为生产商和零售商建立了利用顾客满意度提高市场需求的供应链管理模型，深入研究风险规避程度和以上各种机制对于各方决策和企业绩效的影响。　　 第2章建立了一个零售企业与一个销售人员之间的委托-代理模型。在该模型中，零售企业与销售人员之间签订包含奖惩制度的工资合约，合约中约定销售人员应达到的绩效，零售企业根据销售人员是否达到约定绩效实施具体奖惩。由于市场需求的不确定性，销售人员的风险偏好(风险规避，损失规避)在该机制设计的考虑范围内。零售企业根据销售人员的风险规避、损失规避程度分别制定工资合约。运用逆向归纳法可求得模型的均衡解。结果表明，损失规避的销售人员会索取所有超过约定绩效的价值，损失规避程度不影响最优合约的各项参数和零售企业的绩效；而风险规避的销售人员正好相反，由于与零售企业分享产出超过约定绩效带来的收益，因此，随着销售人员风险规避程度的提高，企业将减少收益的分享，使销售人员减少销售努力，最终造成企业收益的降低。与销售人员风险规避模型相比较，在销售人员损失规避模型中，该合约将引起更高的努力水平，并给零售企业带来更大的收益。　　 第3章依然在委托-代理模型的框架下建立只包含一个零售企业和一个销售_人员的激励合约。销售人员受到的激励有基于产出的佣金和基于客户满意/不满意程度的奖惩。零售企业按一定概率随机地对客户进行客户满意度的调查。顾客根据自身期望与实际消费经历的偏差程度确定满意度水平，并诚实告知零售企业。销售人员的努力程度被划分为两类--技术与服务--二者都对现阶段和将来的产出，以及客户满意度产生影响。研究结果表明，零售企业在以客户满意度作为员工激励手段之后，获得了更大的收益。该结果也证实了客户满意度是影响企业收益的重要因素的假设。进一步，如何设计该合约，使得在最优合约下客户能获得较高的满意度，得到了更细致的分析。　　 第4章将以上两章节设计的机制推广应用于供应链管理，建立了一个包含一个生产商和一个零售商的两阶段供应链博弈模型，双方均为风险规避。在该模型中，生产商进行批发价和基于客户满意度的补偿决策，零售商进行零售价和零售努力投入的决策。零售商的零售努力被分为两类，只影响短期内需求的销售投入和只影响下一阶段需求客户满意的销售投入。研究表明，价格决策、销售投入决策和随机收益的现值在很大程度上取决于风险规避程度、需求不确定程度、两类销售投入的影响系数、两阶段市场需求不确定性之间的相关系数、贴现因子、以及补偿率。随着零售商贴现因子的增大，或是客户满意投入的影响系数的提高，零售商将增加客户满意努力。随着两阶段市场需求不确定性之间的相关系数的增大，需求不确定性增加，风险变大，零售商将降低零售价格和减少零售努力投资，同时生产商也将降低批发价。　　 第5章比较了本文3个模型及其结论，并总结了全文，同时提出了几个进一步研究的方向。