随着互联网的发展,网络营销这一全新的营销方式应运而生。中国著名网络营销专家冯英健认为:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,它以互联网为基本手段,营造网上经营环境的各种活动。”与传统营销相比,网络营销显现出广泛性、实时性、经济性、交互性和个性化的特点。网络营销和传统营销关系紧密。现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论,它将传统营销战略与互联网技术的结合,演绎与创新出网络营销理论的理论框架:直复营销理论、关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。越来越多的企业管理者认识到网络营销的重要性,利用网络推广品牌,销售产品,提供客户服务,网络营销在营销领域发挥着越来越大的作用。　　 网络营销不仅对于企业的营销活动产生了巨大的影响,而且它的出现为不以利润最大化为经营目标的慈善组织提供了全新的营销理念。我国大多数慈善组织过去是由政府自上而下设立,对于政府有较强的依赖性。随着我国政治经济体制改革的不断深入,政府为慈善组织提供的经费已经不能满足社会公众日益增长的需要,慈善组织普遍面临着缺少资源的问题,慈善组织迫切需要拓宽营销思路,依靠自身能力来壮大组织发展。网络营销作为一种低成本高效率的营销方式,对于资源有限的慈善组织而言,重要意义日益显现。网络营销的特点也很好的与慈善组织多公众性、多目标性、服务专门化和监督公开化的特点相契合。可见,中国慈善组织实施网络营销是有其必要性的。另一方面,慈善组织实施网络营销在中国也具有可行性。到2009年底,中国的网站数达到323万个,网页数量达到336亿个。网络广告市场的规模已突破200亿人民币,比2008年增长21.2％。我国日趋成熟的网络营销环境为中国慈善组织开展网络营销奠定了技术基础。中国慈善组织开展网络营销同时具备了良好的群众基础。到2009年底,中国的网民数已经达到3.84亿人,网上支付用户规模达到9406万。汶川地震后公众慈善意识被唤醒,“人人可慈善”理念深入民心。公众愿意通过透明、高效、互动的网络平台参与公益慈善。一些先行的中国慈善组织已经开始对网络营销进行试水,UNICEF中国就是其中之一。　　 UNICEF中文全称是联合国儿童基金会,是联合国大会与1946年12月创建的以实现全球各国儿童生存、发展、受保护和参与的权利为宗旨的机构。UNICEF在中国开展工作已经30多年,主要是通过和政府的合作,支持健康与教育等各项基本服务,如计划免疫、儿童早期发展、紧急救灾等项目,来实现中国儿童的权利。UNICEF中国的管理重点在于项目执行,对于营销不是很重视。直到近些年,由于经济的迅速发展,中国已经成为富裕的发展中国家,UNICEF总部对于中国地区的拨款相应减少。在中国,儿童健康教育状况虽然相当大程度的得以改善,但是由于地区之间经济发展严重不平衡,再加上经济发展带来了新的社会现象,如流动人口问题,儿童生存发展问题依然严峻。这就要求UNICEF中国能够拓宽营销理念和思路,依靠组织自身的力量,寻求公众支持,在中国帮助更多需要帮助的儿童,实现组织理想。　　 近一年来,UNICEF中国初步实施网络营销策略,目前主要工具是UNICEF中国的网站。几个月前,开始使用社会媒体,包括视频分享网站优酷和新浪微博。本论文以UNICEF中国为研究对象,结合其外部环境以及自身组织的特点,分析UNICEF中国当前网络营销现状,总结了网络营销实践中最主要的问题。第一,UNICEF中国目前的网络营销活动缺乏清晰的目标。进行网络营销是为了树立品牌,完善服务,还是募集善款,组织的目标不明确,侧重点不突出,导致了网络营销所获得的效果并不明显。第二,UNICEF中国在目前的网络营销活动中,并没有充分利用互联网的双向互动性,了解客户的需求并满足他们。当前的营销活动主要还是从组织自身需求出发,单向的向客户推送信息。网站只是信息发布的平台。第三,UNICEF中国尚未对于组织的网站开展任何积极的宣传,而是消极等待目标客户主动对于组织的寻找。网站是每一个慈善组织与客户进行有效沟通的媒介,是慈善组织品牌建设的基础。在海量的互联网信息中,目标客户找不到UNICEF中国网站,网站浏览量很低。纵观以上三个问题,其根源在于UNICEF中国对于网络营销尚未实现从“工具化”向“战略化”的思维转变,网络目前仅仅被当作营销工具之一,是传统媒体的延伸。以网络营销理论作为基础,笔者建议UNICEF中国通过实施以下网络营销策略以实现网络营销的“战略化”转变。首要的是建立明确的网络营销目标。对于慈善组织而言,营销活动一定要兼顾组织推广理念、执行组织理想和募款三个子目标的平衡。其次,“战略化”的网络营销应该实现“以客户为中心”:推出客户需要的募捐产品,建立客户信任的品牌,搭建客户认为便利的捐款渠道。最后,整合性的推广策略是网络营销“战略化”的重要表现形式。整合性不仅体现在搜索引擎、社会化媒体、网站等各种网络推广方式之间,在网络营销和传统营销之间更需要寻求整合,以达到最佳推广效果。　　 本论文的写作旨在为UNICEF中国今后的网络营销工作提供参考,但不仅仅局限于此。在论文写作工作中,我发现当前对于慈善组织的营销管理的探讨,大部分在传统营销方式之内；而对于网络营销这一营销方式的研究,则更多的是集中在企业范畴。本论文从慈善组织的新角度对于网络营销进行研究,不仅希望能够为网络营销管理提供一个新的试验场,更深入地挖掘网络营销的潜力。更为重要的是,希望通过本论文能抛转引玉,引起慈善组织对网络营销的关注,为慈善组织营销理念的丰富提供理论探索,同时为慈善组织在互联网时代环境下寻求新的发展提供具有实践性的营销策略。