影响是社会行为相互协调的重要机制。本文关注厂商如何对消费者实施影响的问题。以往的研究对广告对消费者的影响关注较多，对人际推销及其他影响形式关注较小。本文通过对一家从事会议营销的保健品企业(以下简称A公司)的个案实地调研发现，厂商对消费者行为的影响是通过一系列复杂的运作机制来完成的，具体而言，厂商分别通过建立关系、人情交换、权力生产和情境操控等手段，对消费者实施影响并促成消费者的消费行为。　　 作为影响方的厂商要对被影响方--消费者实施影响，首先要通过各种手段建立互动关系。就本研究案例来说，A公司的销售人员通过“免费服务”提高对陌生人的“吸引力”，继而在一系列的“交换”策略之后，把其中的一部分“陌生人”转化成一般性的“熟人”，为影响机制的运作提供了基础。　　 与消费者建立互动关系后，销售人员通过人情交换加深了双方的关系，同时利用其中的互惠力量来影响消费者。在本研究个案中，A公司及其销售人员与消费者之间发生的给予与回报的人情交换关系存在三个层次，即A公司与消费者之间的“理性计算型”人情交换、A公司销售人员与顾客之间的“道德义务型”人情交换、销售人员和老顾客之间的“情感联系型”人情交换。　　 权力能够产生影响力，厂商对消费者本来并不存在权力关系，为了实施影响，厂商可以进行权力的生产。在本个案中，A公司为了实施对顾客的影响进行了权力的生产，主要包括三个方面的内容，一是抬高自己的身份，树立自己“医学专家”的形象，建立权威地位；二是包装宣传自己的产品，建立“地方性知识”，强调其独特性和对顾客的“效果”，增加产品对顾客的“诱惑力”和独特利益；三是围绕上述两个方面的内容，进行“知识”再现，在顾客中建立对自身有利的意识形态.　　 情境操控可以对处于情境中的人群发挥影响力。在本个案中，A公司一方面通过人情交换和权力生产两大策略对消费者实施影响，另一方面，在这两大策略的有效运作下，消费者被引入到A公司控制的以销售为目的的“联谊会”中。在联谊会上，A公司利用情境操控策略比如空间的运作、情绪的操纵、群体压力等手段充分发挥对顾客的影响力并促成顾客的消费行为。　　 影响机制本质上是一种交换行为，是一方在另一方的诱导下让渡做某件事情的决定权，一方面，影响的施予方所提供的诱导必须是被施方所感兴趣、值得依赖的“利益”，另一方面，影响机制中施予方的行为之所以能发挥作用，某种程度上必然是因为被施方的“迎合”。在影响机制的运作中，作为被施方的消费者并不是缺位的，相反正是由于消费者的内在需求，影响机制中的各种策略才得以“建构”出来、影响机制也才得以最终发挥作用。本个案中的消费者是老年人，他们对A公司影响机制的“迎合”表现在两方面：一是老年人对保健品具有较高的需求，在他们眼里，保健品是医疗的一种有效替代；二是老年人对自我空间的需求，A公司的“联谊会”成为他们寄托情感、呈现自我的空间。　　 本文的结论有三个方面：其一，厂商通过人际关系的建立和深化，使消费者因人情“推力”和信任“拉力”而被影响。其二，厂商通过权成的借用、知识的制造和意识形态的建构，使消费者将厂商的知识“误识”为常识并自觉地受其影响。其三，厂商通过对情境的操控，使消费者被群体意识所影响和左右。本文的最后对营销场这一概念进行了简单的探讨，营销场的建构过程就是影响机制的运作过程。