随着现代社会的发展和人们生活水平的提高,消费的主要目的不是对商品使用价值的需求,更多的是对商品符号价值以及其所带来的精神层面的享受的需求。法国哲学家鲍德里亚在其专著《消费社会》中,从现代社会人与物的关系入手,针对人们的特殊消费需求重新定义了现代社会的消费方式。现代社会的消费方式即为本文的主要理论支撑——符号消费学。当符号消费成为现代消费社会人们追求的主要消费需求,不仅在现实生活中体现的淋漓尽致,而且还渗透到了网络购物行为当中。本文就符号消费理论为基础,在此之上以淘宝网、天猫商城、凡客诚品、聚美优品、乐蜂网等购物网站为研究对象,从购物网站、网络购物行为和网络购物中的商品三个方面分析网络购物的符号化表现形式。从笔者自身的购物经验和理论知识积累出发,将网络购物行为中的符号消费形式一一作出分析,并创新性地分析网络购物中符号消费的本质,从消费者和电子商务及其企业两个方面对网络消费文化进行规范。试图寻求促使网络购物消费环境健康、和谐、可持续发展的方法,并提出自己不太完善的小小建议。本文主要分为六个部分,第一部分主要为本文的研究提供了背景介绍和目的意义的阐述,简单描述了本文的研究内容、研究方法及研究创新点。为整篇文章的研究提供了背景材料的支持。本文从第二部分开始就是文章的主体部分。第二部分主要是对于本研究中出现的符号、符号消费等概念进行界定和自我理解后的解读。第三部分主要是将国内外研究理论成果和实际案例结合,分析购物网站、网络购物行为和网络购物中商品的符号化表现形式。第四部分主要是将国内外研究理论成果和实际案例结合,研究网络购物行为中的符号消费体现。分别对偶像崇拜效应引起的类同符号的消费、购物节带来的文化符号的消费、广告效应引起的媒体符号的消费、语言“神话”带来的流行符号的消费、VIP体验提供的服务符号的消费进行分析研究。第五部分中笔者对上述章节的研究结果进行大胆创新,试图总结归纳网络购物行为中符号消费的本质。在肯定符号消费为网络购物的消费者带来需求满足的同时,指出其“符号消费——避免一致性——个性化需求——符号化竞争——同质化趋向”的消费循环本质和消费异化现象。在本研究的最后一部分中,笔者对网络购物行为的消费者和电子商务及其企业两个重要参与主体提出要求,希望从理论层面探索出网络购物行为中消费文化的规范方法。并希望看到网络购物消费环境的健康、和谐、可持续发展的未来前景。本文的结论部分将综述全文,梳理本文的研究框架,并对得出的研究结果和理论层面的分析进行总结归纳。