社会规范作为人们参与社会活动的行为准则和人类的社会生活模式.在当今经济社会各个方面扮演者重要角色.消费者依靠社会规范作为依据来判断某一现象的合理性.基于此判断来做出某种商业决定或调整自身的消费意愿和心理预期.　　 本研究根据商家反规范的行为如何影响消费者心理预期和评价,分析商家的反规范行为会从哪几个方向对消费者造成心理刺激.通过在饭店用餐被要求先付费的例子,和我们的调研发现,在遇到反规范的事件时消费者往往会从感知风险,感知价值,和便利性三个方向上来评估这一反常现象.具体来讲,在先收费的情况下消费者会感受到感知风险的上升,感知价值受损,便利性水平下降.这些因素同时导致消费者购买意愿的下降和期望的上升.　　 最后,本文结合实际对企业进行反规范营销提出相关建议,并阐明了在此研究基础上的未来研究方向。