我国形象IP产业方兴未艾,其中,衍生品市场是其关键组成部分,是一片规模巨大的蓝海。如何更好地刺激消费者的形象IP衍生品消费意愿,是当前一大课题。因此,本研究以感知价值为切入点,研究消费者感知价值各个维度对形象IP衍生品消费意愿的影响,具体研究内容可以分为三个部分:1、探索消费者感知价值的六个维度对形象IP衍生品消费意愿的影响;2、探索在不同人口统计学特征的消费者之间,其感知价值各个维度和形象IP衍生品消费意愿是否存在差异;3、探索在不同人口统计学特征的消费者之间,其感知价值各个维度对形象IP衍生品消费意愿的预测效果是否存在差异。本研究在研究角度和测量量表上进行了创新。首先,目前相关文献的研究角度较为局限,且深度较浅,因此研究感知价值对形象IP衍生品消费意愿的影响是一种创新,同时也是对形象IP学术研究领域和消费者行为学术研究领域的补充和发展,这也是本研究的学术意义所在;其次,本研究以成熟量表为基础,结合访谈结果进行了测量题项的修改与补充,编制出了适用于形象IP衍生品领域的感知价值和消费意愿的测量量表。本研究所使用的研究方法有相关分析、回归分析、T检验和方差分析,得出的结论主要有两方面:第一,对形象IP衍生品消费意愿有显著正向影响的依次为情感、价格和社会这三个感知价值维度,功能、质量和风险成本三个维度的影响不显著。第二,不同性别、年龄、教育程度和月收入的消费者在感知价值各维度和形象IP衍生品消费意愿上有显著差异,居住地的影响不显著。受人口统计学特征的影响,感知价值各维度对形象IP衍生品消费意愿的预测力存在差异,但总体上来说依然是感知情感价值的影响最大,其次是感知价格价值或感知社会价值。