为了探索影响中国消费者接受网上消费的因素，本文选择网上购书和参与网络游戏这两种典型的网上消费行为进行实证研究。在TAM的基础上，本研究增加神迷体验、娱乐体验、感知服务质量、主观规范、感知风险，与感知有用和感知易用一起作为信念变量;引进个性中的创新性和冒险性，以及消费动机的功利动机和享乐动机作为外部变量，建立研究模型，提出理论假设，对网上书店和网络游戏消费行为中的个性、动机、信念、态度与意向之间的关系进行考察。　　研究过程中，参考一些已有的量表构成“网上书店和网络游戏消费行为调查问卷”，通过网上和网下的调查，获得1602份有效答卷。在调查数据的基础上，首先，利用LISREL8.20软件，采用结构方程分析方法，对模型和假设进行检验;然后，利用SPSS12.0软件，对消费行为因素（潜变量）在人口统计特征和网络使用特征上的差异进行t检验;最后，对消费者没有进行网上购书和网络游戏的原因进行因子分析。　　对网上书店消费行为研究的主要发现是:态度、神迷体验、主观规范对网上书店消费意向有显著正向影响;消费者对网上购书的态度受主观规范、感知优惠、感知省时方便、娱乐体验的显著正向影响;感知易用、感知风险对网上购书态度没有显著影响。感知服务质量正向影响主观规范、感知优惠，负向影响感知产品风险;创新性、冒险性、功利动机和享乐动机对消费信念有不同情形的影响，但是，对态度和意向没有直接影响;不同人口统计特征和网终使用特征的消费者在便利动机、享乐动机和网上购书意向等变量上存在显著差异，在感知产品风险、感知易用、娱乐体验和态度上没有显著差异;消费者没有进行网上购书的主要原因依次是图书内容质量风险、财务和信息风险、时间风险、操作和支付麻烦、并不省钱和实体书店导向。　　对网络游戏消费行为研究的主要发现是:网络游戏消费意向受消费者对网络游戏的态度、主观规范和感知服务质量的显著正向影响;消费者对网络游戏的态度受感知易用、感知服务质量、娱乐体验和神迷体验的显著正向影响，受感知心理风险的显著负向影响;感知有用、感知事业风险对网络游戏态度没有显著影响;消费者的创新性、功利动机和享乐动机对网络游戏消费信念有不同情形的影响，但是，对态度和意向没有直接影响;每一个行为因素（潜变量）在2-4个人口统计特征和网络使用特征上出现显著差异;消费者不参与网络游戏的主要原因依次是:可能耽误学习工作、没有时间和兴趣、浪费金钱、虚拟财产风险。　　对两种网上消费行为的实证研究表明，网上书店和网络游戏消费行为之间既有一致性，也有差异性。在TAM基础上扩展而成的模型能够较好地解释网上书店和网络游戏消费行为。值得注意的是，在这两种网上消费中（尤其是网络游戏消费中），感知有用对态度和意向的影响已经显著变小;相对而言，娱乐体验、神迷体验和感知服务质量的影响显得更加重要。　　最后，指出研究结果的管理意涵，并对进一步研究提出建议。