在过去的十年里,自有品牌对零售和消费品市场产生了巨大的影响。零售商发展自有品牌可以帮助其提高店铺流量,获得相对制造商品牌更高的议价能力,并提高零售商商店的忠诚度和差异化程度。因此,各大零售商积极参与零售商自有品牌的推广活动,以求获得更高的收入与毛利率。在这样的情况下,零售商自有品牌在国际市场得到了快速的发展,并发挥了巨大的影响力。根据2005年针对38个国家80项产品的调查,自有品牌商品占销售总额的17%,增长率为5%,是制造商品牌增长率(2%)的2倍以上。另外,在该报告所涉及的消费市场中,约有超过三分之二的国家或地区的自有品牌销售额较相应的生产商品牌增长更快。然而,我国的自有品牌尚处在发展阶段,不仅产品种类较少,而且消费者对自有品牌的认知水平较低,市场占有率仍然偏低。据荷兰银行最新发布的数据,2013年我国自有品牌的市场占有率仅为3%。因此,本研究主要目的就是找出我国零售商自由品牌市场占有率低的原因,即针对哪些因素影响自有品牌的购买进行研究。已有的自有品牌购买意愿影响因素研究中,主要包括消费者个性、消费者感知等方面,自有品牌常常凭借低价优势来吸引消费者,可以猜测那些价格意识较高的消费者是自有品牌的主要消费群体。我国自有品牌市场占有率较低,也有可能是消费者对其不够熟悉、感知风险比较高以及对其质量感知不高的缘故。于是,本文从消费者的角度来探讨感知质量、感知风险、价格意识以及品牌熟悉度是否会对购买倾向产生影响,并建立了概念模型。利用SPPS17.0进行实证,结果显示价格意识、熟悉度、感知质量和感知风险对购买意愿都具有显著影响,也验证了感知质量的中介作用。感知风险对感知质量和零售商自有品牌购买意愿具有最强烈的总体影响,并且熟悉度、感知风险可以通过感知质量的部分中介作用对零售商品牌购买意愿产生影响。