啤酒是世界范围的传统酒精饮料,但在中国属于舶来品。啤酒产业在中国伴随经济崛起得到了大力发展。经过改革开放30多年的快速发展,中国啤酒目前产销量已经排在世界首位。近年来,啤酒行业内的一些大企业,例如青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花啤酒等,高举品牌和资本两大旗帜,在行业内进行了大规模的兼并重组,使我国啤酒行业更加趋于规模化、集团化。同时,伴随着资本、生产、技术、贸易的经济全球化浪潮,国外啤酒的巨头们纷纷通过投资设厂或参股国内企业的方式进入中国市场。如何抓住机遇和迎接挑战成为了摆在所有啤酒企业面前的一个课题。　　 青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司,它是中国历史悠久的啤酒制造厂商,2008年北京奥运会官方赞助商,目前品牌价值426.18亿元,居中国啤酒行业首位,跻身世界品牌500强。面对日益激烈的市场竞争,如何利用外部机遇,发挥自身优势,积极调整营销战略,改变营销策略的效率和效果,成为青岛啤酒公司的一个重要问题。　　 在上述背景下,本研究选取了青岛啤酒公司作为研究对象,主要运用案例研究法,通过一些经典的战略分析理论与工具,对公司所面临的外部环境进行分析,明确公司面临的机会和威胁,对公司的资源和能力进行总结,找出公司存在的优势和劣势。在此基础上,提出了公司战略转型的基本定位和发展目标,并据此对公司营销战略转型的实施提供了一些建议。在分析工具上,主要应用了波特五力分析模型、SWOT分析等分析工具,希望能够为青岛啤酒公司解决现有营销战略面临的现实问题提供参考。　　 本研究的主要结论如下:　　 从外部而言,青岛啤酒公司的机会体现在:国内宏观经济态势良好,国民收入水平不断提高,能够为啤酒类的享受型消费提供根本性的支持；中国啤酒的消费总量不断增长,产品消费升级,农村啤酒市场潜力较大,为青岛啤酒公司迎来了更大的发展机会；国家对啤酒行业的扶持政策,地方保护主义的减弱,使啤酒行业竞争结构有所改善；中国啤酒市场进入品牌营销时代,使啤酒行业的竞争不再以简单的价格战为策略。　　 与此同时,青岛啤酒公司也面临着来自很多方面的威胁,包括啤酒行业成本上升,使得啤酒行业的利润变得更难获取；外资品牌的进入,连锁零售业的挤压,使得啤酒行业的竞争更加剧烈,趋于白恶化状态；经销商经营活动不规范,使得啤酒公司深化市场困难重重。但总体而言,青岛啤酒公司面临的机会大于威胁。　　 相较于劣势而言,青岛啤酒公司的优势明显。品牌的高知名度以及强劲的整合资源的能力正是青岛啤酒公司的核心竞争力所在。　　 从内部而言,青岛啤酒公司的优势体现为:行业领先优势,使得青岛啤酒公司未来能够在投资者中形成溢价；品牌优势,良好的信誉,公关传播优势,使得青岛啤酒在同行业中更具有知名度；啤酒品质优秀,深受广大消费者所喜爱；生产的先进工艺和设备,使生产啤酒的效率更高；区域分布优势,庞大的销售、管理体制网络,使青岛啤酒具有规模优势；产品结构合理。　　 尽管如此,青岛啤酒公司在某些资源和能力上也存在着劣势,比如其扩张战略相对保守；品牌战略的执行效果不佳；高端产品推广不力；内部的绩效考核体系仍有待完善；部分地区的市场份额偏小等等。但总体而言,青岛啤酒公司的优势仍然显著大于劣势。　　 2002年以前,青岛啤酒公司的营销战略重心放在了市场占有率上,此战略使青岛啤酒公司迅速扩大了企业规模,占领了市场,但是由于其快速的扩张,使青岛啤酒公司严重浪费了生产力以及资源,厂房空置率高达百分之三十,并且导致青岛啤酒的利润极低,仅有1.8％。可见过往的急速收购活动对青岛啤酒害多于利。　　 2002年以后,青岛啤酒公司将企业重心转移到了利润率上,在此阶段,青岛啤酒公司的利润以及净利率都有明显上升,与此同时,青岛啤酒公司的市场占有率则是缓慢不前,8年仅增长1.5％,到2009年底,青岛啤酒已经比华润雪花的市场份额低了将近6％,仅为14％。在竞争趋于白恶化的今天,只注重利润率的后果会导致公司的市场占有率不断萎缩,其后果就是产能过剩、规模优势下降等等,最后也会影响到其利润率。　　 基于企业内外部环境分析以及其SWOT总结,出于行业竞争的需要、企业进一步发展的需要以及品牌建设的需要,青岛啤酒公司的营销战略转型的基本定位为:基于盈利能力下的市场扩张战略,在未来5-10年内,争取发展成为千万吨啤酒产销量的公司。　　 为保障青岛啤酒公司在未来战略转型的有效实施,青岛啤酒公司在营销策略上应有所改变:在产品策略上,改善青岛啤酒公司的产品结构,进行文化营销,推广欢动啤酒,加强品牌的建设,改进产品的包装；在价格策略上,应实施价格歧视策略,维护价格体系；在渠道策略上,应解决好窜货问题,开拓农村市场,完善青岛啤酒公司的大客户制,引导经销商加强对市场终端的控制；在促销策略上,应整合促销行为,加强青岛啤酒公司的终端促销,并做好体育营销。　　 与以往研究相比,本研究有三方面的创新。一是运用传统战略分析工具对啤酒行业中的青岛啤酒公司的战略转型定位问题进行了系统的分析和研究,在啤酒行业中具有较强的代表性,有一定的示范意义,对今后国内啤酒行业制定发展战略具有一定的参考价值；二是没有完全按照波特五力竞争模型分析外部环境,而是加入了由于啤酒行业所处特殊环境的政府政策以及法律分析,对类似公司的战略制定具有一定的借鉴意义；三是基于对外部环境以及内部条件的分析,创新性的提出了今后战略转型的基本定位及发展方向,对青岛啤酒公司有一定的实践指导意义和可操作性。　　 尽管本研究力图保证研究的系统全面,但是由于对于行业内主要竞争对手的经营情况及竞争策略等数据资料收集较为困难,导致研究分析中具有一定的片面性和局限性。同时,由于外部环境与内部条件不断变化等问题,也影响了本研究的进一步深入和最终结论的准确性。