随着生产力的发展、人们生活水平的日益提高，企业之间的竞争也越来越激烈。企业生产的产品差异化越来越小，消费者需求个性化越来越强，加之信息流通异常便捷使得企业原有竞争优势稍纵即逝。科学技术的飞速发展和信息社会的到来，企业经济的增长将从依靠资金的积累转向知识的积累，从依靠刚性的规章制度转移到柔性的以人为本的文化管理。现在的竞争已经由过去的产品、质量、服务的竞争演变成为信息、企业文化、品牌的竞争。　　在我国，房地产行业具有着特殊的地位，自上个世纪90年代以来，随着我国国民经济的快速发展和城市化的进程加快，房地产业得到飞速的发展并逐步上升成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一，也与人民群众的安居乐业密切相关。但是，我国房地产飞速发展相对应的是我国房地产行业营销文化建设和品牌建设水平的低下，甚至在一定程度上影响了我国的经济安全和社会稳定，这使得房地产行业成为我国最具争议性的行业。因此，本文研究我国房地产企业的营销文化现状，包括营销文化的层次、构成和类型，并且研究房地产企业营销文化对品牌价值的影响，这有着重要的现实意义。本文的主要研究概念有两个:营销文化(marketing culture)和品牌价值(brand value)。在本研究中，营销文化是指企业在长期的经营活动中所形成的对企业全部营销活动具有指导意义的营销理念，以及在这样的营销理念的指导下企业的营销机制和营销表现。品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化，它主要表现为产品通过“品牌”使企业获得的额外收益或现金流。本文主要从企业角度来评价房地产企业的品牌，利用企业的财务数据和品牌的市场表现来评估品牌价值，采用了国际上较通行的品牌价值评估方法——英特品牌(Interbrand)评估方法。　　本文将通过国内外市场营销文化和品牌价值等文献的评述，对学术界的有关研究作一个梳理和概括，总结与市场营销文化和品牌价值相关的既有研究成果;从我国房地产行业中择若干家企业作为样本，对我国房地产企业的营销文化现状、营销文化构成、营销文化类型和品牌价值开展研究，探讨我国房地产企业的营销文化对企业品牌价值的影响。在验证营销文化对企业品牌价值的影响模型之后，选择阳光100置业集团作为案例研究对象，对其企业营销文化建设体系以及品牌价值等进行详细的分析，为我国房地产业及其他行业经营管理者的营销文化建设提供具有较强可操作性的建议。　　本文的内容结构如下:　　第1章简要地叙述本文的理论背景和实践背景，阐述我国房地产企业的发展现状，提出了研究企业营销文化，以及营销文化与品牌价值关系的必要性和重要性。同时对有关概念作了界定，明确了本文研究的研究方法和技术路线。　　第2章对国内外学者有关营销文化、品牌、品牌价值、品牌价值评估等方面的文献进行了系统的梳理和归纳，从而寻求研究假设的理论依据，为构建本文的理论体系，提出本文的研究模型奠定基础。　　第3章构建了本研究的研究框架。在本研究中，营销文化、品牌价值两个构念(construct)构成了本文的理论模型，相应的研究主题有两大部分，第一个部分是营销文化的构成和类型，第二部分是营销文化对品牌价值的影响。在对模型构念进行理论界定的基础上，我们进一步论述了构念之间的关系，根据对这些关系的讨论，提出了本研究的假设条件。　　第4章作为专门介绍本文的研究设计与实证研究过程的一章，在一开始就报告了本研究的论证目标和研究设计构思。接着，这章详细介绍了本研究的定量研究流程，包括量表设计、预试性研究(pilot study)、样本选择、样本数量、样本结构和调查方法等。最后，报告了样本数据的可靠性分析，包括描述性统计分析、信度与效度检验等。　　第5章在前面几章的基础上，以我国房地产企业为例进行了企业营销文化的实证研究，目的是要深入探讨我国的企业营销文化现状，研究营销文化的构成和类型。在总结和吸收前人理论成果的基础上，结合专业访谈结果，提出房地产企业营销文化的测量量表。通过对房地产企业小样本测试，在优化量表和测量条款之后，我们开展了大规模的房地产企业营销文化问卷调查。最后，本章对抽样调查所获取的实证调查资料进行了统计分析。　　在第6章中结合我国企业的实践，尤其是房地产行业知名品牌企业的实践来为本文的研究提供现实依据。本章结合第4章中对我国房地产企业营销文化构成的研究，对前面所提出的营销文化对品牌价值影响的假设进行了进一步的拓展，提出了营销文化的各层次中的各构成要素对品牌价值影响的详细模型，并且进行了实证分析。本章结合股东型、市场型、全面型和社会型四个类型的营销文化，对各类型营销文化的品牌价值进行了方差分析，对相关的假设进行了验证。　　第7章根据本文的研究成果，以阳光100置业集团为例，结合其营销文化、市场营销和品牌管理现状，进行了案例分析和研究，并且在此基础上提出了建设营销文化的要点、原则和建议。　　第8章总结本研究所得到的成果和对实践的指导作用，并扼要分析了研究的局限和未来研究展望。　　经过上述研究工作，论文获得的主要研究结论是:　　1、企业营销文化是由营销文化内核、营销文化中层和营销文化表层三个层次构成，各个层次之间是相互制约和相互渗透的，营销文化的各个层次之间并没有绝对区分，而是一种循序渐进、相互包含又有所发展的关系。其中，营销文化的内核是由营销价值观、营销哲学、营销道德和伦理等构成的，它决定着企业的营销行为规范、影响着企业营销制度的制定，并最终通过标识、企业标准色及各种符号来表现;营销文化的中层结构是由营销制度、营销人员行为规范、文化习俗等构成的。它是非常富有弹性的一层，它体现了营销文化内核的精神实质，又影响和制约着营销文化符号层面的表现;营销文化的表层是企业营销文化内核和营销制度、行为规范的体现，它是由品牌标识、包装、建筑物、营销人员服装以及各种统一设计的办公用品所构成的。　　2、营销文化的内核、中层、表层三个层次是由不同的导向维度构成的。经过对数据进行探索性因子分析后，本文设计的营销文化测量两表中的三大部分48个问项被缩减为9个因子。其中，营销文化内核是由股东利益导向、顾客价值导向、社会价值导向三个维度构成;营销文化中层是由股东利益导向、顾客价值导向、社会价值导向三个维度构成;营销文化表层是由股东利益导向、顾客价值导向、社会价值导向三个维度构成。营销文化三个层次的同种导向之间存在着较强的相关性。　　3、按照营销文化各层次上各导向维度的重要性程度，我国主要的大型房地产企业可以分为股东型营销文化、市场型营销文化、全面型营销文化、社会型营销文化，其中，股东型营销文化企业的比例为13％，市场型营销文化企业的比例是58％，全面型营销文化企业的比例是20％，社会型营销文化企业的比例是9％。其中，股东型营销文化在内核层、中层和表层三个层面都主要是以股东利益为导向;市场型营销文化在营销文化的三个层面上既注重股东利益，又注重顾客的价值，以股东利益和顾客价值双重为导向;全面性营销文化在内核层、中层和表层也有两个导向，分别是顾客价值导向和社会价值导向，该营销文化类型的企业在经营中既关注为顾客提供最大价值，同时也注重履行社会责任和义务，追求社会价值;社会型营销文化同全面性营销文化有较大的相似之处，那就是这个类型的企业也是同时关注顾客价值和社会价值，但是，该类型企业在营销文化上最突出的特点就是对社会价值和社会责任的关注和重视，程度远远高于其他三个类型。　　4、营销文化各层次上各个导向对品牌价值的影响是不同的，其中社会价值导向对品牌价值有较强的正向影响，其次为顾客价值导向，股东利益导向最低，甚至为负。这导致了不同类型的营销文化下其品牌价值存在着显著的差异。总的来说，社会型营销文化企业的品牌价值最大，其均值为910487万元;全面型营销文化企业的品牌价值低于社会型营销文化，排在第二位，其均值为717275万元;市场型营销文化企业的品牌价值位于第三位，其均值为214128万元;股东型营销文化企业的品牌价值最低，其均值为64269万元。因此，在房地产企业的四种营销文化类型中，最有价值的营销文化类型是社会型营销文化。　　本研究的学术价值有以下几点:①开发了针对我国房地产企业的营销文化测量量表，为以后学者进行相关的研究提供了有效的工具，并且为企业进行营销文化的测量提供了借鉴。②提出了营销文化之树的观点，并且根据营销文化各层次的构成提出了四种新的营销文化类型，这丰富了我国关于营销文化的研究，为我国企业的营销文化建设提供了新的理论支持。③对营销文化和品牌价值之间的关系进行了定量研究。本研究中，在测量样本企业的营销文化之后，还利用英特品牌评估法对100家房地产企业的品牌价值进行了评估，对营销文化和品牌价值的关系进行了分析，得到了具有较强说服性的结论，丰富了目前我国学术界关于营销文化和品牌价值关系的理论研究。