在互联网Web2.0背景下,虚拟社区应运而生并逐渐发展壮大,提供了一种全新的交流互动的方式与渠道,虚拟社区日益成为企业获取消费者需求等信息的渠道,也成为消费者涉入企业的平台,而消费者基于对某一品牌的认同而形成的品牌社区和网络技术结合产生的虚拟品牌社区,由于其独特的优越性而受到企业的重视,在消费领域的价值共创中也扮演着重要的角色,成为价值共创典型的平台,同时消费领域中顾客间互动作为价值共创主要形式之一,主要体现在关于品牌产品的分享与体验的互动。随着体验经济时代的到来,企业就需要把握消费领域的价值共创,积极推动顾客参与到价值创造中,因此就要对虚拟品牌社区中顾客间互动的内容、以及在消费领域的价值共创背景下,顾客参与虚拟品牌社区中价值共创的过程有所认识。顾客间互动的研究大都集中在实体环境中,而学术界对虚拟环境中的顾客间互动与社区认同的研究缺少,同时在价值共创的研究中,更多的学者较多的关注了顾客与企业之间的互动对价值共创的影响,顾客与顾客之间的互动在其中的影响研究却不多,而顾客间互动在消费领域的价值共创中的作用研究更少,因此本文针对消费领域价值共创的背景,研究虚拟品牌社区中顾客间互动对共创价值的影响,以及社区认同在这个过程中的中介作用。本文通过对相关文献的回顾与整理,将虚拟品牌社区中的顾客间互动分为信息互动与人际互动,共创价值分为实用价值、享乐价值与社会价值三个维度,构建了“顾客间互动—社区认同—共创价值”的理论模型,并提出相关假设,通过调查问卷并利用SPSS20.0统计软件对216份有效问卷进实证分析,得出以下结论:(1)虚拟品牌社区中的信息互动与人际互动对共创价值有显著的正向影响,而其中信息互动对共创价值中的社会价值影响不显著;(2)社区认同对共创价值有显著的正向影响;(3)顾客间互动的两个维度对社区认同都有显著的正向影响。(4)社区认同在顾客间互动与共创价值的关系中起到不同程度的中介作用。(5)虚拟品牌社区中顾客的性别、年龄、学历以及加入社区的时间对顾客间互动、社区认同以及共创价值的影响上存在显著差异。本文的研究表明虚拟品牌社区中顾客间互动、社区认同对共创价值有正向的影响,企业要想促进顾客参与虚拟品牌社区中的价值共创活动,需要推动虚拟品牌社区中的顾客间互动交流,同时也要重视形成顾客的社区认同。