乐活(LOHAS)生活方式是近两年频繁见诸媒体的营销概念。作为一种由西方“舶来”的市场细分理念,在中国目前的社会背景下,消费者的消费行为和其乐活程度是否有关系?乐活族是否存在?如果确实有乐活族,他们有什么特点?乐活营销是否具有现实意义?……这些问题值得进一步探讨。本研究选取网民为对象,以生态旅游消费为切入点,采用定量分析(问卷调查和统计分析)为主,定性分析(文献法、深度访谈法)为辅的研究方法,在对乐活意识进行实证分析的基础上,探讨消费者的乐活意识对其消费行为的影响。研究结果显示:1.乐活意识程度不同的消费者在“婚姻状况”和“年龄”变量上存在显著差异。已婚者中高乐活倾向占多数,未婚者与之相反;年龄越大,高乐活的倾向越明显。2.乐活意识程度不同的消费者在生态旅游消费行为的“选择标准”和“购后评价”层面有显著差异。高乐活意识者的生态旅游消费动机更符合乐活特征。3.消费者的乐活意识与生态旅游满意度显著相关。乐活意识倾向越高的消费者,其生态旅游满意度也越高。4.消费者的乐活意识具有层级性,聚类后的乐活群体各有特点。5.深度访谈结果显示:大部分受访者对乐活概念持肯定态度,支持乐活营销,有些受访者认为乐活营销对倡导环保、节约能源的社会营销有积极的推动效用。但是绝大多数受访者表示,消费过程中会不会受乐活价值观的影响取决于自身的经济状况。最后,综合数据分析和深度访谈的结果,本研究总结了乐活概念的营销意义,并对业界实施乐活营销提出建议。