2012年伦敦奥运会与2008年北京奥运会相比最显著的变化之一,是社交媒体的广泛应用.美国帕帕斯机构调查显示,全世界推特(Twitter)用户2012年夏季已超过5亿,2008年仅为600万;脸谱网(Facebook)用户从4年前的1亿增长到9亿;奥运期间优兔网(YouTube)视频内容日访问量从2008年的1.33亿次猛增到2012年的40.亿次. 面临移动互联网时代新兴媒体以及“类新闻”传播者的挑战，新华社在深入思考自身优势后，提出“由传统新闻产品生产为主向现代多媒体新闻信息业态拓展；由面向媒体为主向直接面向终端受众拓展；由立足国内为主向有重点地更大范围参与国际竞争拓展”。三个“拓展”中最根本性的变革是将过去以服务机构用户为主要目标发展成为机构用户和个体受众并重，直接抵达终端受众。这是在对传统通讯社业态深刻了解以及对全球传媒业发展趋势准确把握基础上的新一次思想解放。 传媒业的重大变化和发展趋势伴随着中国国际地位的显著提高，要求人们重新界定中国新闻国际传播的战略与重点、目标受众与抵达策略，有针对性地开发新兴媒体产品，在构建直抵终端用户的传播渠道时充分认识移动互联网的“无疆界”性，妥善把握抵达海外终端用户与境内涉外用户（在华经商、学习、旅行的海外人士）的辩证关系，按照不同目标受众的差异化要求，实现中、外文语种的协同配合，在新兴媒体传播平台上尤其重视采访原创内容产品与编辑整合内容产品的合理配比，为终端用户提供区分普通产品、协同产品、增值产品、高端产品、点题定制产品的差异化服务。与此同时，内容、技术、市场团队要协同提高新闻产品生产和运营能力。通过挖掘并分析相关核心数据，包括新兴媒体产品的下载量和下载地区分布，内容选择、浏览时间、转发次数、评论次数等用户行为等，及时调整新闻报道的重点、数量、配比，实现针对海外用户真正的“精准报道”。 根据移动互联网的发展态势，传统媒体发展新兴媒体，可主要考虑以下几个重点： 用集聚平台集中资源和优势，用定制服务创造新的需求。寻找适合传统媒体的社交平台雏形。将公民媒体新闻采集手段融合到传统媒体的新闻信息采集、编辑、发布、互动体系中。将新兴媒体建设与加强舆论引导能力和国际传播能力协同。探索清晰模式、实现持续赢利。