1992年中国全面放开农产品流通之后，农贸市场成为生鲜食品零售的主要场所。近年来，随着超市业态的产生，超市生鲜食品零售逐渐发展起来。中国一些城市如上海、北京、杭州人均GDP达到2500-3000美元，按照世界零售业态演化规律，中国正在进入超市连锁经营时期。超市以其便捷、多样、规范的服务形式和舒适的购物环境，可适应消费者人均收入水平提高、生活节奏加快、消费结构升级的需要；还有助于消除农贸市场可能损害城市环境、偷税漏税、管理成本高且收效差、进货渠道难以监管和追溯、难以形成有效的食品质量安全保障机制等弊端。但是，中国生鲜食品经由超市销售的比例较低，据商务部和中国连锁经营协会调查，鲜活水产、蔬菜、鲜肉、禽类四类生鲜食品的消费者农贸市场购买比例依次为69％, 71％, 55％和63％;超市的购买比例则依次为33％, 31％, 42％和33％。农贸市场仍是我国生鲜食品零售主要场所。中国“农改超”形成的生鲜超市纷纷倒闭。为什么拥有诸多优势的超市未能取代农贸市场成为生鲜食品零售的主要场所?本文试从消费者生鲜食品购买行为角度做出实证分析。