摘 要：在高等职业教育高速发展的几十年，高职院校特别是一般性高职院校在面临着生源骤减和市场的激励竞争中，若想要突破重围、获得竞争优势，其必须引入品牌理念、重视品牌塑造和树立品牌的良好形象，打造自己的特色专业，真正做到“人无我有，人有我优，人优我特”，走品牌战略化的发展之路。本文通过分析高职院校建设品牌的作用，提出了从品牌定位、质量建设、品牌传播与品牌维护四个方面的高职品牌建设路径，以期为高职品牌建设与管理提供一定的参考价值。
　　关键词：高职院校；品牌建设；路径选择
　　为了解决高职教育在快速发展过程中现存的问题，并促进高职教育的可持续发展，国家教育部教高（2006）16号文件《关于全面提高高等职业教育质量的若干意见》明确指出，高等职业教育现在的工作重心是内涵建设、抓教学质量、创品牌树特色。2006年11月，教育部和财政部正式启动了“国家示范性高等职业院校建设计划”，这项工程被誉为高职高专的“211工程”。树立品牌，创造特色已成为高职教育的主旋律，显然高职品牌建设的意义是举足轻重的。
　　一、高职院校品牌建设的作用
　　（一）高职品牌建设可以提升社会地位，实现可持续发展
　　正处在市场竞争异常激烈的社会大环境下的高职院要想生存并持续发展，品牌建设是其必然选择。美国著名高等教育学者伯顿·克拉克（Burton Clark）曾说：“高校竞争的焦点是获得相对声誉，声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源。”[1]高职院校必须努力通过特色定位、教学质量、品牌专业、优秀师资等方面的建设来提升学院的知名度和美誉度，在目标消费者心目中塑造良好的品牌形象。由于良好的品牌形象往往更易获得社会的认同，所以品牌建设可提升高职教育的整体社会地位和赢得学生、家长和企业公众的青睐，这也有助于学校获得更为优质的生源。
　　（二）高职品牌建设可以使高职院校在新的招生模式下处于优势地位
　　随着国家教育部2007年开启单独招生的试点工作，至2015年湖南省就已达到68所之多的高职院校实行单独招生，高考学生是通过网络平台选择一所院校进行填报。由于学生顾客在选择院校之前是无法直接看到或触摸到教育服务产品的，所以更多的是受到品牌知名度和美誉度或是学院口碑的影响。比如，长沙民政职业技术学院作为2006年第一批成功审报建设国家示范的高职院校，在2009年的单独招生中，6000多考生在网报中选择了长沙民政职业技术学院，而省教育厅最终备案录取人数仅为750名。录取比例达到了8：1. 显然易见，高职院校的品牌影响力在单独招生的新模式下能起到至关重要的作用。对于非国家示范、省示范的高职院校而言，更应加快品牌建设的步伐，扩大社会影响力，借助品牌的作用力在广大考生家长心中占据一定的地位，以确保在单独招生的激烈竞争中能增加生源数量和素質来保持优势。
　　二、高职院校品牌建设的路径选择
　　高职院校的品牌建设是一个漫长过程，笔者主要通过对教育服务营销、全面质量管理等理论的分析，提炼出高职品牌建设的路径主要包括品牌定位、内涵建设、品牌传播与品牌维护等活动。
　　（一）服务区域经济的品牌定位
　　品牌定位理论是由广告人艾尔.里斯和杰克.特劳特提出。其基本思想是指要在预期顾客头脑里给出一个明确的产品定位；而可采用的基本方法就是通过强调第一和类的独特性来发现或创建心理位置[2]。我国高职教育恰好现在进入了由量向质转变的阶段，这就要求高职院校首要解决的问题是明确定位，凸显特色，以此来推动内涵建设，扎扎实实的打造教育产品、高职品牌。高职教育如何从激烈的市场竞争中在受众心中创建一个心理位置，这取决于高职院校在发展战略定位选择时能否有效的与区域经济结构、产业相结合。因为高职教育是培养生产、建设、管理服务第一线需要的技术应用型和技能型专门人才，而且高职教育的人才培养是需满足或服务于区域或地方的经济发展、产业升级和市场需求等。与高等教育相比，高职教育具有更鲜明的地方性，行业性，因此高职院校在品牌定位时，必须以区域经济为依托，深入了解行业、区域经济，及时把握住区域经济和行业产业结构的新发展，从而能积极主动地调整办学规模和专业结构，探寻具有特色的“工学结合，校企合作”的培养模式。区域产业结构本身也就因为其条件、资源的影响，空间结构的不同等因素决定了不同地区产业结构的差异性和多样性。而恰恰是这种差异性和多样性能使高职院校在品牌定位时结合区域经济创造出一个新的第一或是类的独特性。
　　（二）顾客导向的品牌内涵建设
　　最早提出“顾客导向”概念的是美国哈佛商学院的西奥多·莱维特（Theodore Levit）。他指出，任何想要成功的企业，任何想要长盛不衰的行为，都必须改变以“产品为中心”、“以企业为中心”的传统观念，真正以“顾客为中心”，以满足市场或顾客需求为出发点，企业的一切活动以“顾客为中心”[3]。从“顾客导向”的理念出发，顾客的需求应成为高职品牌内涵建设的出发点和焦点。高职院校所提供的服务和面对的顾客都具有双重性。首先，高职教育顾客群分内部顾客和外部顾客。内部顾客就是全体教职员工，主要以教师为代表；外部顾客包括学生、家长、用人单位和政府等，其中主要是学生和用人单位。由于高职内涵建设主要以质量为核心，而教育服务的质量和人才培养的质量又直接取决于教师和学生群体对学院所提供服务的满意度，从而影响到用人单位对高职人才质量的感知（如图1）。
　　教师的工作态度和工作水平都会直接影响到学生对所感知到的教育服务是否满意，所以学校应先满足教师的需要，提供令教师们满意的服务和创造适合其能成长的生活工作环境。学生作为购买教育服务的顾客希望获得一定的职业技能来创造和提升自身价值；同时他们又是质量监控过程中形成的产品，所以他们对教育服务的满意度和本身质量的好坏将直接影响到用人单位的满意程度。这种内外顾客的层层影响效用也就形成了高职院校的顾客链。而顾客是否满意，服务质量是否合格或优异要从“顾客感知质量”入手。帕拉苏拉曼（A.V.Parasuraman）和柏瑞（L.L.Berry）（1985）认为服务质量是消费者主观性的对所提供的服务进行感知结果，是顾客实际感受的服务水平和顾客期望的服务水平间的差距[4]。当前者大于后者时，表示服务质量高。因此，高职院校要实施以顾客导向的品牌内涵建设，打造品牌名师、品牌学生，就必须先了解和研究教师顾客、学生顾客和企业顾客的所期望获得的服务水平。 　　（三）双向沟通的品牌传播
　　如果质量决定了产品的价值，那么传播就能创造品牌的价值。品牌传播包括一切与受众之间进行对话、沟通的环节和活动，企业可以通过产品服务、人际交往、新闻报道、广告、公关等传播手段来塑和提升品牌及品牌形象在受众心中的认知度和美誉度[5]。与企业的成熟品牌传播策略相比较，高职院校对自身品牌的传播却相对稚嫩。其采用的品牌传播策略过于单一和缺乏科学规划。从高职院校的传播来看，更多的是集中于选择在学生高考前后开展人员推销，主要是采用招生专员进入目标市场通过发放招生简章对学院的办学规模、专业设置、师资力量和就业情况等进行宣传。然而這种单一的传播途径只能产生目标受众对学院认知度的短期效果，却无益于品牌形象和品牌的建立和长期发展。异同于产品，高职院校提供的是一种无形的教育服务，这是很难让目标客户在决策之前运用触摸、观看、货比三家的方法；而且传统的广告宣传、新闻媒体的介绍推广起到的仅仅是辅助作用，只能让目标客户了解、知道我们，但无法让客户产生认同、喜爱甚至是偏爱的情感。因此高职院校品牌的传播需要依靠人际群体中的口啤、其他客户对亲身体验的赞美、教育界的权威人士的推荐和一系列公关宣传活动，与目标客户建立双向沟通的渠道，增进目标消费者对高职学院的理解和支持，并在其心目中树立起良好的印象。另外随着互联网的普遍应用，人员推销的模式也可以与互联网相结合。高职院校可以建立自己的网络平台或其他第三方平台与目标消费者展开互动的对话，相关招生负责人也可以出现在一些知名的教育网站会客室详细介绍自己学院的竞争优势，并现场进行专业、就业各方面的问题解答。这种形式不仅可以更直接、更详细的提供信息，也能够更加贴近顾客，从而提升可信度。
　　（四）深入细致的品牌维护
　　品牌的建设并非一朝一夕就能完成，它是需要企业从长远出发制定的经营发展战略的重要组成部分，需要企业经过长时间的积累才能逐渐形成品牌资产。然而，品牌建设是在不断发展变化的环境里实现的，其建设之成败取决于企业对市场环境变化的适应能力。为了使品牌能在瞬息万变的市场竞争中占据主导地位，而不至于环境的突变导致品牌危机的出现，因此企业就应注意对品牌进行维护和管理。高职品牌更是异同于企业品牌，不是凭借大量的广告或促销活动的投入就能建设起来的，它则更应注重和强调内涵建设，这是需要经过许多年的历史和文化的沉淀。这样的高职品牌才能更长久的发展，更能令社会公众信服。然而，如果高职院校无法适应不断变化的市场环境和消费者心理需求，就会不断失去自身品牌的独特个性和降低品牌核心识别度，进而损害到高职品牌形象[6]。所以，品牌维护和管理是高职院校在品牌建设中的重要环节，同时高职院校应开展一系列的活动和有效应对突发或危机事件来维护好学院品牌形象从而确保学院品牌的市场地位和品牌价值。
　　三、结论
　　随着我国高等教育大众化发展进一步加剧，高职院校所面临的生存与发展问题必将越来越激烈，这种竞争不仅仅存在于高职院校之间，同时也存在于高职院校与普通高校之间。如何在严峻的市场环境中立足并持续发展是每所高职院校必须要做的课题。同时，学生或企业在选择学校的时候都会受到学校品牌的影响，因此，高职院校的品牌建设既是应时之举也是必然之势。
　　参考文献：
　　[1] Ian GEvans.学校营销[M].王烽，周玲译.北京：中国轻工业出版社，2005.
　　[2] 孙琰.从企业全面质量管理理论探讨高等职业教育质量管理的途径[J].职业技术教育，2009（30）.
　　[3] 楚红丽.基础教育服务质量“顾客导向”评价体系初探[J].教育学术月刊，2013（3）.
　　[4] 熊贤义.对高等职业教育实施全面质量管理的再认识[J].老区建设，2010（6）.
　　[5] [美]艾·里斯、杰·特劳特.广告攻心战略一一品牌定位[M].北京：中国友谊出版社，1991.
　　[6] 郭洪.品牌营销学[M].成都：西南财经大学生出版社，2006.
　　作者简介：周敏（1982—），女，汉族，湖南湘潭人，硕士，湘潭职业医卫技术学院讲师，研究方向：工商管理。