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摘要:通过对利益相关者理论的解构分析,对黑龙江省绥化市兰西县拉哈山景区的农村旅游深化探索,通过对景区利益相关者的深入分析,研究当地利益相关者之间的关系,并结合现有景区管理模式探索出适合黑龙江省农村旅游景区可持续发展的管理思路。
关键词:利益相关者;农村旅游景区;管理模式
中图分类号:F324.9 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)23-0117-02
一、利益相关者理论及要点
(一)利益相关者理论
利益相关者理论(Stakeholder Theory)是20世纪60年代左右,在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的。利益相关者理论既不同于只考虑供应商和消费者的生产观念,也不同于只关注所有者、员工、供应商和消费者的传统管理观念,而是将政府、社区以及相关的政治、经济和社会环境乃至非人类的因素如自然生态环境等纳入其中,将企业的社会责任和管理紧密联系起来,提供了一种全新的管理理念和模式。
该理论奉行的核心思想为:企业的经营管理活动要为综合平衡各个利益相关者的利益要求而展开,任何一个企业的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与。企业追求的是利益相关者的整体利益,而不仅仅是某个主体的利益。利益相关者理论要求企业管理层在经营决策中妥善处理与不同利益相关者的关系,平衡他们正当的权益要求,抵制他们的非分要求,争取利益相关者最大程度地合作以便实现企业的战略目标。
目前,旅游领域对利益相关者的研究主要包括三大类:利益相关者管理理论与管理方法研究;利益相关者理论在旅游规划与目的地(或旅游企业)管理中的运用;利益相关者理论在旅游规划与目的地管理中的应用效果评价。
(二)利益相关者理论要点
1.当地政府。政府是公共旅游资源的最大整合和调配者,是行业运行和发展的规则制定者。其在政策的制定、利益相关者之间的协调管理、旅游发展基础设施的宏观管理和调配等很大程度上决定了旅游行业各个利益主体的获利情况。另一方面,政府又成为一个特殊的利益集团,体现出某个阶层或某些人的独特意志。所以说,在这多方利益关系中,政府的利益指向是最不确定的。
2.当地旅游企业。景点开发商对旅游地的促进作用通过三种增长机制来实现:第一个来源于对新的旅游者的吸引,旅游者的增加将导致新一轮的景点建设;第二个来源于新景点开发带来的投资效益,社会和政府部门可见的投资总额升高,政府用于旅游业的建设资金增加,旅游地的总体吸引力上升;第三个来自于旅游者的平均消费水平的提高,门票等收入增加。
3.景区居民。社区居民参与旅游业的主要体现在于参与旅游管理决策和利益分配两个方面,追求经济利益和社会需求的双重满足。一方面,在以正当途径和渠道获取经济利益的社会背景下,村民会通过为旅游者提供初级旅游消费品及各种原材料、承包或开办家庭旅馆等旅游企业、从而实现提高收入水平、增加就业机会的目的。另一方面,随着旅游的深入和全面发展,社区居民通过参与旅游决策、监督和资源保护来自觉的参与到旅游发展的进程当中。
4.旅游者。真正影响旅游者出游决定的因素是旅游地在旅游市场中的口碑。
在目前旅游产品高度市场化的背景下,旅游者对产品的需求越来越走向“原真性”,旅游者追最求的利益也就表现为旅游者在进入旅游目的地后通过旅游体验和认知所获得的各种知识、愉悦和满足感的总和。
二、案例的利益相关者分析
(一)案例具体情况介绍
拉哈山景区位于黑龙江省绥化市兰西县内,北起三北渔村,南至南山头,全长15华里,总面积550公顷。景区内连绵起伏的拉哈山是小兴安岭的余脉,如绿色的天然屏障,横亘南北。松花江支流呼兰河在拉哈山下蜿蜒而过,绿水青山,景色天成。与王子坟、练兵台、烽火台等中世纪金源文化遗址以及东林寺等人文景观浑然一体,形成了独特的大自然风景线。目前尚处于半开发状态,山光秀丽,河水蜿蜒。近几年兰西县把旅游基调定位在“绿色生态、田园风光、观光农业旅游”上,累计投资2 000多万元,辟建了东林寺、大河岛生态公园、三北渔村、小河心岛、南山避暑山庄、公路渡假村、大崴子水库、绿荫山庄等19处景点。
(二)拉哈山景区相关利益者分析
1.兰西县政府。拉哈山景区规划是一个处于半开发状态的区块,是当地生态支撑点和潜在的新增长点。从政府的公共利益来说,拉哈山景区的科学开发会给该区域整体的旅游开发增加浓厚的生态特色,从而带动整体形象向更好方向发展,使政府的“五年计划”也能有一个很好的开端。
2.景区策划主体。一般来说,当前社会上规划者的利益实际上是和“雇主”的利益接近的,虽然也会考虑到弱势群体的利益诉求但也只能停留在文本之上,这一点是和规划团队的领导人有直接关系的。因此,在这个项目当中,规划者的强烈责任心会在整个规划的战略发展以及项目设置上体现出来,为当地的旅游发展先做好第一步的铺垫。
3.景区居民。当前拉哈山景区的村民几乎全部是中学以下文化水平,年收入平均在6 500块左右,对于收入增长有着热烈的期盼。但涉及到征收土地的时候,村民们集体呈现的态度就是犹豫或拒绝,显然他们对于唯一能够保障自己基本生活的土地不会轻易放弃,这也是当前具有独特风情的偏远农村开发旅游时碰到最为重要的问题。若没有一个合理公平的利益分配机制,拉哈山景区村民们一定会各自追求短期利益的满足,导致农村旅游的乡土文化气息和原生态环境遭到不可复原的破坏。
4.旅游者。拉哈山景区内目前以旅游团队和自助背包客为主,拉哈山景区资源最大的卖点就在于原汁原味的乡土风情和户外气息。消费者的特点是消费水平相对较高、欣赏水平和文化层次相对来说也很高,他们的核心利益就是高质量的生态支撑性和农村文化依托性的旅游产品;另外,诸如交通的便捷性、旅游的安全性、购物以及金融服务的周到性等因素也是游客利益之所在。所以拉哈山景区必须按照“非景区式开发”的思路进行规划,关注其所针对的市场群体进行产品开发,关注其核心利益实现的各种条件的创造和保护。
三、制衡机制建立探析
(一)景区经营模式
综上,拉哈山景区的经营模式可以通过政府的扶持,征用土地,招聘当地居民作为景区的工作人员,实现本土化操作模式,拉动景区价值的提升。景区价值的提升势必导致当地价值体系的失衡,对当地居民造成的恐慌和心理不平衡一定要在景区规划之初建立良好的机制,以保证景区经营持续发展的动力。
景区经营可以采用公司经营的方式,实现股份机制。例如,影视作品《刘老根》山庄之初的经营模式:村民和投资人共同入股,设立董事会管理机制,聘请经济咨询和旅游专家介入,并适当将农耕文化等软资源估价入股,从而使居民认识到这种生活的方式也是一种资源,是得到利益分配的凭借;标准问题由政府组成代表团(有农民参与的)与开发商进行协商,同时,这部分资源的分红所得作为村落保护基金不予分配,由农民旅游合作协会掌管,同时受到政府下派的景区管理委员会监督。然后,开发商就以特许经营权入股,景区只能有一家开发经营公司,其他资本若想进入必须通过开发商集团下设的旅游股份公司,以保证景区经营公司的独立地位。公司成立以后,招收当地居民成为其员工,规定当地居民必须从事接待工作才能得到股份的分红。公司对员工采取持证上岗机制,定期培训考察,不合格的就停止工作接受再培训,有相应的经济奖惩措施。同时,对接待农户也进行资格认证,比如说内部装修的要求,服务质量的要求等等。整个村落的内部装修和改造由公司统一安排,费用农户可以用分红冲抵。
(二)社区居民利益组织设置
成立农民自己的旅游合作协会,设立协会章程,代表社区居民利益,主要负责(1)组织业务培训,技术咨询和信息交流(2)参与公司决策(3)代表行业进行行业发展动态调查(4)参与员工上岗标准和服务标准的制定(5)参与价格协调(6)监督和管理会员单位依法经营(7)协调协会会员和非会员的关系,对非会员也进行利益补偿(8)广泛开展经济技术合作。由于刚开初居民不知道怎样维护自己的权益,为避免协会成为虚设,在开始阶段可以让政府部门的官员担任协会会长,村支部书记担任副会长,当然这其中正确的人选是很重要的。然后由股份公司培训协会成员,提高服务意识,可以带出去到其他已经开发成熟的景区学习农民旅游协会的运作和管理。
(三)政府管理机构的设置
成立景区管理委员会,主要负责可持续发展观念的教育宣传、各政府相关部门与景区经营公司利益的协调、生态保护标准的制定和监督管理公司的运作。由于目前我国官员是5年任期制,这样才导致政府监管环节上没有很好的约束,大部分都想在任期内达到好的经济效应,解决就业问题,环境问题一般要在相对较长的时间才出现,那时很可能就不在任期了,所以也无关紧要。据此,从机制上短期还不能有效解决这个问题,但是随着国家发展战略的调整,未来环境生态效益必然会成为官员政绩考核的一个重要砝码,才会使景区管理委员会真正负起责任。委员会会长由政府掌握实权的官员担任,会员从环境、林业、工商、税务等抽调,并聘请有关专家做咨询顾问。该机构不能干涉公司的经营,运作费用通过收取公司特许权发放费解决,只能通过定期和不定期的生态环境检查来影响公司的决策并实施相应的奖惩措施,奖励比如说可以返还一部分税收用于环境的维护,惩罚可以通过罚款额限期整改、收回特许经营证等措施来完成。
参考文献:
[1] 陈雪英.社区居民参与农村旅游景区开发的探讨[J].边疆经济.2007,(4).
[2] 王友谊.农村旅游景区市场营销模型研究[J].中国农业.2008,(23).
[3] Andrew Holden.In need of new environmental ethics for tourism[J].Annals of Tourism Research,2003,(1):94-108.
[4] 杜斌娜.我国农村旅游发展现状及对策研究[J].现代商业.2008,(23).
[5] 陈国友.浅析国内现阶段休闲农业型景区发展模式[J].旅游学刊.2006,(5).
关键词:利益相关者;农村旅游景区;管理模式
中图分类号:F324.9 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)23-0117-02
一、利益相关者理论及要点
(一)利益相关者理论
利益相关者理论(Stakeholder Theory)是20世纪60年代左右,在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的。利益相关者理论既不同于只考虑供应商和消费者的生产观念,也不同于只关注所有者、员工、供应商和消费者的传统管理观念,而是将政府、社区以及相关的政治、经济和社会环境乃至非人类的因素如自然生态环境等纳入其中,将企业的社会责任和管理紧密联系起来,提供了一种全新的管理理念和模式。
该理论奉行的核心思想为:企业的经营管理活动要为综合平衡各个利益相关者的利益要求而展开,任何一个企业的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与。企业追求的是利益相关者的整体利益,而不仅仅是某个主体的利益。利益相关者理论要求企业管理层在经营决策中妥善处理与不同利益相关者的关系,平衡他们正当的权益要求,抵制他们的非分要求,争取利益相关者最大程度地合作以便实现企业的战略目标。
目前,旅游领域对利益相关者的研究主要包括三大类:利益相关者管理理论与管理方法研究;利益相关者理论在旅游规划与目的地(或旅游企业)管理中的运用;利益相关者理论在旅游规划与目的地管理中的应用效果评价。
(二)利益相关者理论要点
1.当地政府。政府是公共旅游资源的最大整合和调配者,是行业运行和发展的规则制定者。其在政策的制定、利益相关者之间的协调管理、旅游发展基础设施的宏观管理和调配等很大程度上决定了旅游行业各个利益主体的获利情况。另一方面,政府又成为一个特殊的利益集团,体现出某个阶层或某些人的独特意志。所以说,在这多方利益关系中,政府的利益指向是最不确定的。
2.当地旅游企业。景点开发商对旅游地的促进作用通过三种增长机制来实现:第一个来源于对新的旅游者的吸引,旅游者的增加将导致新一轮的景点建设;第二个来源于新景点开发带来的投资效益,社会和政府部门可见的投资总额升高,政府用于旅游业的建设资金增加,旅游地的总体吸引力上升;第三个来自于旅游者的平均消费水平的提高,门票等收入增加。
3.景区居民。社区居民参与旅游业的主要体现在于参与旅游管理决策和利益分配两个方面,追求经济利益和社会需求的双重满足。一方面,在以正当途径和渠道获取经济利益的社会背景下,村民会通过为旅游者提供初级旅游消费品及各种原材料、承包或开办家庭旅馆等旅游企业、从而实现提高收入水平、增加就业机会的目的。另一方面,随着旅游的深入和全面发展,社区居民通过参与旅游决策、监督和资源保护来自觉的参与到旅游发展的进程当中。
4.旅游者。真正影响旅游者出游决定的因素是旅游地在旅游市场中的口碑。
在目前旅游产品高度市场化的背景下,旅游者对产品的需求越来越走向“原真性”,旅游者追最求的利益也就表现为旅游者在进入旅游目的地后通过旅游体验和认知所获得的各种知识、愉悦和满足感的总和。
二、案例的利益相关者分析
(一)案例具体情况介绍
拉哈山景区位于黑龙江省绥化市兰西县内,北起三北渔村,南至南山头,全长15华里,总面积550公顷。景区内连绵起伏的拉哈山是小兴安岭的余脉,如绿色的天然屏障,横亘南北。松花江支流呼兰河在拉哈山下蜿蜒而过,绿水青山,景色天成。与王子坟、练兵台、烽火台等中世纪金源文化遗址以及东林寺等人文景观浑然一体,形成了独特的大自然风景线。目前尚处于半开发状态,山光秀丽,河水蜿蜒。近几年兰西县把旅游基调定位在“绿色生态、田园风光、观光农业旅游”上,累计投资2 000多万元,辟建了东林寺、大河岛生态公园、三北渔村、小河心岛、南山避暑山庄、公路渡假村、大崴子水库、绿荫山庄等19处景点。
(二)拉哈山景区相关利益者分析
1.兰西县政府。拉哈山景区规划是一个处于半开发状态的区块,是当地生态支撑点和潜在的新增长点。从政府的公共利益来说,拉哈山景区的科学开发会给该区域整体的旅游开发增加浓厚的生态特色,从而带动整体形象向更好方向发展,使政府的“五年计划”也能有一个很好的开端。
2.景区策划主体。一般来说,当前社会上规划者的利益实际上是和“雇主”的利益接近的,虽然也会考虑到弱势群体的利益诉求但也只能停留在文本之上,这一点是和规划团队的领导人有直接关系的。因此,在这个项目当中,规划者的强烈责任心会在整个规划的战略发展以及项目设置上体现出来,为当地的旅游发展先做好第一步的铺垫。
3.景区居民。当前拉哈山景区的村民几乎全部是中学以下文化水平,年收入平均在6 500块左右,对于收入增长有着热烈的期盼。但涉及到征收土地的时候,村民们集体呈现的态度就是犹豫或拒绝,显然他们对于唯一能够保障自己基本生活的土地不会轻易放弃,这也是当前具有独特风情的偏远农村开发旅游时碰到最为重要的问题。若没有一个合理公平的利益分配机制,拉哈山景区村民们一定会各自追求短期利益的满足,导致农村旅游的乡土文化气息和原生态环境遭到不可复原的破坏。
4.旅游者。拉哈山景区内目前以旅游团队和自助背包客为主,拉哈山景区资源最大的卖点就在于原汁原味的乡土风情和户外气息。消费者的特点是消费水平相对较高、欣赏水平和文化层次相对来说也很高,他们的核心利益就是高质量的生态支撑性和农村文化依托性的旅游产品;另外,诸如交通的便捷性、旅游的安全性、购物以及金融服务的周到性等因素也是游客利益之所在。所以拉哈山景区必须按照“非景区式开发”的思路进行规划,关注其所针对的市场群体进行产品开发,关注其核心利益实现的各种条件的创造和保护。
三、制衡机制建立探析
(一)景区经营模式
综上,拉哈山景区的经营模式可以通过政府的扶持,征用土地,招聘当地居民作为景区的工作人员,实现本土化操作模式,拉动景区价值的提升。景区价值的提升势必导致当地价值体系的失衡,对当地居民造成的恐慌和心理不平衡一定要在景区规划之初建立良好的机制,以保证景区经营持续发展的动力。
景区经营可以采用公司经营的方式,实现股份机制。例如,影视作品《刘老根》山庄之初的经营模式:村民和投资人共同入股,设立董事会管理机制,聘请经济咨询和旅游专家介入,并适当将农耕文化等软资源估价入股,从而使居民认识到这种生活的方式也是一种资源,是得到利益分配的凭借;标准问题由政府组成代表团(有农民参与的)与开发商进行协商,同时,这部分资源的分红所得作为村落保护基金不予分配,由农民旅游合作协会掌管,同时受到政府下派的景区管理委员会监督。然后,开发商就以特许经营权入股,景区只能有一家开发经营公司,其他资本若想进入必须通过开发商集团下设的旅游股份公司,以保证景区经营公司的独立地位。公司成立以后,招收当地居民成为其员工,规定当地居民必须从事接待工作才能得到股份的分红。公司对员工采取持证上岗机制,定期培训考察,不合格的就停止工作接受再培训,有相应的经济奖惩措施。同时,对接待农户也进行资格认证,比如说内部装修的要求,服务质量的要求等等。整个村落的内部装修和改造由公司统一安排,费用农户可以用分红冲抵。
(二)社区居民利益组织设置
成立农民自己的旅游合作协会,设立协会章程,代表社区居民利益,主要负责(1)组织业务培训,技术咨询和信息交流(2)参与公司决策(3)代表行业进行行业发展动态调查(4)参与员工上岗标准和服务标准的制定(5)参与价格协调(6)监督和管理会员单位依法经营(7)协调协会会员和非会员的关系,对非会员也进行利益补偿(8)广泛开展经济技术合作。由于刚开初居民不知道怎样维护自己的权益,为避免协会成为虚设,在开始阶段可以让政府部门的官员担任协会会长,村支部书记担任副会长,当然这其中正确的人选是很重要的。然后由股份公司培训协会成员,提高服务意识,可以带出去到其他已经开发成熟的景区学习农民旅游协会的运作和管理。
(三)政府管理机构的设置
成立景区管理委员会,主要负责可持续发展观念的教育宣传、各政府相关部门与景区经营公司利益的协调、生态保护标准的制定和监督管理公司的运作。由于目前我国官员是5年任期制,这样才导致政府监管环节上没有很好的约束,大部分都想在任期内达到好的经济效应,解决就业问题,环境问题一般要在相对较长的时间才出现,那时很可能就不在任期了,所以也无关紧要。据此,从机制上短期还不能有效解决这个问题,但是随着国家发展战略的调整,未来环境生态效益必然会成为官员政绩考核的一个重要砝码,才会使景区管理委员会真正负起责任。委员会会长由政府掌握实权的官员担任,会员从环境、林业、工商、税务等抽调,并聘请有关专家做咨询顾问。该机构不能干涉公司的经营,运作费用通过收取公司特许权发放费解决,只能通过定期和不定期的生态环境检查来影响公司的决策并实施相应的奖惩措施,奖励比如说可以返还一部分税收用于环境的维护,惩罚可以通过罚款额限期整改、收回特许经营证等措施来完成。
参考文献:
[1] 陈雪英.社区居民参与农村旅游景区开发的探讨[J].边疆经济.2007,(4).
[2] 王友谊.农村旅游景区市场营销模型研究[J].中国农业.2008,(23).
[3] Andrew Holden.In need of new environmental ethics for tourism[J].Annals of Tourism Research,2003,(1):94-108.
[4] 杜斌娜.我国农村旅游发展现状及对策研究[J].现代商业.2008,(23).
[5] 陈国友.浅析国内现阶段休闲农业型景区发展模式[J].旅游学刊.2006,(5).