论文部分内容阅读
2008年，歌手林俊杰凭借新歌《不潮不用花钱》，获得第17届中国歌曲排行榜年度金曲。在歌里，他一边唱“潮流需要抠抠”（“抠抠”的意思是钱），另一边唱“钱买不到绝活”，“如果不懂，不要随便拒绝”。它诠释了一种年轻的潮流姿态。
时尚潮流或许就如这首歌所唱，是灵光一闪，是一群具有个性的人所认可的理念和精神。在消费升级的大背景之下，时尚观念也在升级，功能走向符号，象征走向表达。奢侈品牌的年轻化已经不仅仅被视为个别现象，而是整个时尚界求变的必谈话题。
2018年3月，法国奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton，以下简称“LV”）宣布美国设计师Virgil Abloh成为新男装总监，将负责品牌的整个男装支线。一时间，消息刷遍整个时尚界。
37岁的Abloh被戏称是坎耶·维斯特（说唱歌手、商人Kanye West）的“跟班”，担任御用创意顾问长达14年。他到底是谁？Abloh最为人熟悉的身份，是潮流品牌Off-White的主理人。
创立于2013年的Off-White，其兴起可谓势如破竹。拥有建筑专业基础的Abloh，其主理的Off-White街头标志充满了城市气息—黑白减速带，黄色工业带，显眼的标语和标签。鲜明的风格，在强调物品的同时，又制造了话题。一时间，黑白减速带似乎占领了所有与时尚相关的主页头条，常常入镜国内外大小明星的机场返图或街拍之中，国内新生代小生吴亦凡和小花宋茜等，都是忠实粉丝。
就这样，Off-White杀出了一条无法复制的道路。除了自身产品之外，它也出现在了各大品牌的联名新作之中。随着2017年Off-White和Nike的一波合作，各种经典的球鞋被Abloh拿来重新设计，以“解构”的思想来打造。在2017年，Off-White X Nike的联名成为全球最火热的球鞋。而趁着这波热度，Abloh的名字也被更多的人记住。
在此之后，Off-White和很多品牌都进行了联名策划。比如生活Ikea，香水Byredo，鞋履Jimmy Choo，眼镜Warby Parker和Sunglass Hut，足球用品Umbro等，今年还将推出与奢侈箱包Rimowa的合作系列，可谓无所不包。只要是年轻人用得上的单品，就有Abloh可以发挥的空间。
2018年，Abloh接棒LV的艺术总监，开启了时尚之旅的新篇章。
LV首席执行官Michael Burke曾在采访中表示，Abloh非常擅长在经典和当下的时代精神之间建立桥梁。结合当下的语境来看，不妨将“经典”理解为LV的设计语言，而“时代精神”理应就是当下的青年文化、街头文化。
而对于Abloh来说，街头风格才是真真切切影响着各种时装界的发展的。他表示：“希望街头的概念，不会被整体时装生态圈视为一瞬即逝的潮流。”
LV开启联名之路早有苗头。除了今年的Abloh，它还曾向川久保玲、村上隆等设计师和艺术家伸出橄榄枝。
奢侈品牌之所以对联名情有独钟，除了可以天马行空地进行特殊的款式设计以外，更是制造足够多的话题和噱头，最终直指实现更多的销售和利益。
奢侈品牌的建立源于身份、品牌文化，还有社会的结合，是经过时间与口碑的沉淀，有着厚重历史的产物。它所能赋予的象征意义，大过产品本身的用途，不光代表经济实力和地位，还有自信与满足感的填充。虽然说功能上并非生活必需品，但它的存在也是无可替代的。
如今，奢侈品牌的销售策略因为受众的变化，也开始放下“高冷”之气。因为，能够形成现象级的消费，已经由年轻人主导了。
自1854年以来，LV代代相传至今，被冠以“经典”等奢侈的标签。如今，为吸引年轻顾客，他们所做的努力也不少。LV渐渐将宣传目光，转向了活跃使用社交媒体平台Instagram的年轻一代;2017年，更是促成和Supreme的合作，实现了品牌的年轻化和多元化，被时尚界认为是刮起了一场“活久见”的旋风。
像LV这样的大牌，他们的思路很清晰：一方面紧跟时代的发展，拥抱科技和被外界追捧的时尚可能，积极改变，吸引更多消费者;另一方面坚持自己传承品牌文化的业界标杆身份，即使与新的技术、新的模式合作，也并不会影响对于品质、品位的要求。
另一个奢侈品GUCCI，其玩的“花样”在顶级品牌中也可谓笑傲群雄。
GUCCI的销量一直很可观。它在跨界合作上，对艺术家们毫无偏见，与以恶搞品牌出名的街头艺术家GucciGhost玩联名，就在全球多家门店外墙直接贴上涂鸦，新鲜又有趣。成都太古里就是其中之一。再比如，2016年，他們让品牌超越了商品的层面，开始邀请来自世界各地的艺术家，围绕同一主题进行艺术创作，并推出了摄影集展览。
随着人们内心欲望实现的方式变得多元，不只是一味追求和模仿“上流生活”的点点滴滴，态度鲜明的潮流品牌被放大了存在感。2017年的消费趋势报告也显示，潮牌在时尚品类中的销售额占比稳步上升。
无论品牌成立之初的基础如何，不断地发展壮大销售，总是放在最靠前位置的目标要求。品牌之间的合作，就仿佛两个IP的强强联合，全方位开发;就像一个考究的上流社会家庭，蹦出个叛逆的孩子，标新立异却有内心的坚持。潮流品牌的价格并不便宜（当然并非和奢侈品比较），但样式及服饰设计符合年轻一代的审美。 过去，权力与地位的魅力引人趋之若鹜，而现在的偶像再也不分三六九等，能力与个性更受推崇。从这一点来说，奢侈品的创意总监和潮牌的主理人所产生的影响力格外重要。在推广上，除了核心人物之外，偶像的代言和带货，成为各家新的思考点。比如，卡地亚与鹿晗的合作“Juste Unclou”系列，提倡独立自由精神，拍摄的影片展示了新生代偶像的魅力;Burberry选了吴亦凡，他去走秀去拍摄代言产品后，Burberry瞬间涨粉，流量担当不是说说而已。
大牌在多元形式的扩展宣传下，被越来越多的人认可，它的流行年龄和群体的阈值，也在逐渐放广。各大名品打折店就成了热门旅游胜地，比如英国牛津附近的比斯特购物村（Bicester Village）汇聚顶级大牌，就人气火爆。人们穿梭在各大品牌店之间，比价挑选。对于消费得起的人来说，一件使用期限极长、任何场合穿戴出去都绝不会被轻视的物品，比用了没几次就丢的快销品显然更具价值。
潮流一直是个玄学的东西，它的诞生与散布，往往充满随机性，就像公众号的爆款文章，戳中人心就如洪水般汹涌席卷。在时尚的范畴里，如何去把握创意也是一种才华—叛逆不是随便的借口，而高雅也不是模仿和盲从。
在多元共生的现代，我们渴望摘掉标签，但又想要吸引同类，而通过穿衣打扮的选择，就能将自己的品位，以最直观的方式让其他人知觉。
不少年轻人成为某某品牌的忠实拥护者，其新的潮流需求就藏在带有极强的个人主义色彩、拥有意味深长的品牌理念的背后。早年的AJ，后来的Yeezy，每每发布新品消息，就能看到限量贩售的店铺门口排起长龙。2014年底，HM和Alexander Wang的合作系列发售时，为了能抢到衣服，多少人铆足劲，在大冬天的半夜排队拿号，通宵等待。这一桩桩上了新闻的时尚故事，就是最好的诠释。
而潮牌与大牌的联名，一大极具吸引力的特色，就是奢侈品和潮品的观念、定位是有本质差异的，就是两条本没有交集的平行线通过连接、组合，碰撞出了意外的火花。比如Fenty x Puma by Rihanna，打出“想象Marie Antoinette皇后穿去健身房的装扮吧”的概念，将18世纪法国新古典主义与现代街头运动风格巧妙融合在一起，洛可可贵妇的当代娇俏扑面而来。
潮牌与奢侈品牌的融合，可以看作是亚文化向主流文化靠近的一种特殊形式。它能够成功，妙就妙在大多數人对生活的向往，正好处于两条线路上，一条是等级，另一条是个性。也就是说，通过品牌联名，原本生活目标与圈子不太可能重叠的两类人群，产生共鸣了。
尽管构成“年轻”的百分比中，很大一部分是个性，但当选择特立独行的风格，却发现仍有共鸣，才是孤独世界的温情时刻。
时尚潮流或许就如这首歌所唱，是灵光一闪，是一群具有个性的人所认可的理念和精神。在消费升级的大背景之下，时尚观念也在升级，功能走向符号，象征走向表达。奢侈品牌的年轻化已经不仅仅被视为个别现象，而是整个时尚界求变的必谈话题。
经典LV与街头Virgil Abloh
2018年3月，法国奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton，以下简称“LV”）宣布美国设计师Virgil Abloh成为新男装总监，将负责品牌的整个男装支线。一时间，消息刷遍整个时尚界。
37岁的Abloh被戏称是坎耶·维斯特（说唱歌手、商人Kanye West）的“跟班”，担任御用创意顾问长达14年。他到底是谁？Abloh最为人熟悉的身份，是潮流品牌Off-White的主理人。
创立于2013年的Off-White，其兴起可谓势如破竹。拥有建筑专业基础的Abloh，其主理的Off-White街头标志充满了城市气息—黑白减速带，黄色工业带，显眼的标语和标签。鲜明的风格，在强调物品的同时，又制造了话题。一时间，黑白减速带似乎占领了所有与时尚相关的主页头条，常常入镜国内外大小明星的机场返图或街拍之中，国内新生代小生吴亦凡和小花宋茜等，都是忠实粉丝。
就这样，Off-White杀出了一条无法复制的道路。除了自身产品之外，它也出现在了各大品牌的联名新作之中。随着2017年Off-White和Nike的一波合作，各种经典的球鞋被Abloh拿来重新设计，以“解构”的思想来打造。在2017年，Off-White X Nike的联名成为全球最火热的球鞋。而趁着这波热度，Abloh的名字也被更多的人记住。
在此之后，Off-White和很多品牌都进行了联名策划。比如生活Ikea，香水Byredo，鞋履Jimmy Choo，眼镜Warby Parker和Sunglass Hut，足球用品Umbro等，今年还将推出与奢侈箱包Rimowa的合作系列，可谓无所不包。只要是年轻人用得上的单品，就有Abloh可以发挥的空间。
2018年，Abloh接棒LV的艺术总监，开启了时尚之旅的新篇章。
LV首席执行官Michael Burke曾在采访中表示，Abloh非常擅长在经典和当下的时代精神之间建立桥梁。结合当下的语境来看，不妨将“经典”理解为LV的设计语言，而“时代精神”理应就是当下的青年文化、街头文化。
而对于Abloh来说，街头风格才是真真切切影响着各种时装界的发展的。他表示：“希望街头的概念，不会被整体时装生态圈视为一瞬即逝的潮流。”
放下“高冷”之气
LV开启联名之路早有苗头。除了今年的Abloh，它还曾向川久保玲、村上隆等设计师和艺术家伸出橄榄枝。
奢侈品牌之所以对联名情有独钟，除了可以天马行空地进行特殊的款式设计以外，更是制造足够多的话题和噱头，最终直指实现更多的销售和利益。
奢侈品牌的建立源于身份、品牌文化，还有社会的结合，是经过时间与口碑的沉淀，有着厚重历史的产物。它所能赋予的象征意义，大过产品本身的用途，不光代表经济实力和地位，还有自信与满足感的填充。虽然说功能上并非生活必需品，但它的存在也是无可替代的。
如今，奢侈品牌的销售策略因为受众的变化，也开始放下“高冷”之气。因为，能够形成现象级的消费，已经由年轻人主导了。
自1854年以来，LV代代相传至今，被冠以“经典”等奢侈的标签。如今，为吸引年轻顾客，他们所做的努力也不少。LV渐渐将宣传目光，转向了活跃使用社交媒体平台Instagram的年轻一代;2017年，更是促成和Supreme的合作，实现了品牌的年轻化和多元化，被时尚界认为是刮起了一场“活久见”的旋风。
像LV这样的大牌，他们的思路很清晰：一方面紧跟时代的发展，拥抱科技和被外界追捧的时尚可能，积极改变，吸引更多消费者;另一方面坚持自己传承品牌文化的业界标杆身份，即使与新的技术、新的模式合作，也并不会影响对于品质、品位的要求。
另一个奢侈品GUCCI，其玩的“花样”在顶级品牌中也可谓笑傲群雄。
GUCCI的销量一直很可观。它在跨界合作上，对艺术家们毫无偏见，与以恶搞品牌出名的街头艺术家GucciGhost玩联名，就在全球多家门店外墙直接贴上涂鸦，新鲜又有趣。成都太古里就是其中之一。再比如，2016年，他們让品牌超越了商品的层面，开始邀请来自世界各地的艺术家，围绕同一主题进行艺术创作，并推出了摄影集展览。
随着人们内心欲望实现的方式变得多元，不只是一味追求和模仿“上流生活”的点点滴滴，态度鲜明的潮流品牌被放大了存在感。2017年的消费趋势报告也显示，潮牌在时尚品类中的销售额占比稳步上升。
无论品牌成立之初的基础如何，不断地发展壮大销售，总是放在最靠前位置的目标要求。品牌之间的合作，就仿佛两个IP的强强联合，全方位开发;就像一个考究的上流社会家庭，蹦出个叛逆的孩子，标新立异却有内心的坚持。潮流品牌的价格并不便宜（当然并非和奢侈品比较），但样式及服饰设计符合年轻一代的审美。 过去，权力与地位的魅力引人趋之若鹜，而现在的偶像再也不分三六九等，能力与个性更受推崇。从这一点来说，奢侈品的创意总监和潮牌的主理人所产生的影响力格外重要。在推广上，除了核心人物之外，偶像的代言和带货，成为各家新的思考点。比如，卡地亚与鹿晗的合作“Juste Unclou”系列，提倡独立自由精神，拍摄的影片展示了新生代偶像的魅力;Burberry选了吴亦凡，他去走秀去拍摄代言产品后，Burberry瞬间涨粉，流量担当不是说说而已。
大牌在多元形式的扩展宣传下，被越来越多的人认可，它的流行年龄和群体的阈值，也在逐渐放广。各大名品打折店就成了热门旅游胜地，比如英国牛津附近的比斯特购物村（Bicester Village）汇聚顶级大牌，就人气火爆。人们穿梭在各大品牌店之间，比价挑选。对于消费得起的人来说，一件使用期限极长、任何场合穿戴出去都绝不会被轻视的物品，比用了没几次就丢的快销品显然更具价值。
新的潮流诉求
潮流一直是个玄学的东西，它的诞生与散布，往往充满随机性，就像公众号的爆款文章，戳中人心就如洪水般汹涌席卷。在时尚的范畴里，如何去把握创意也是一种才华—叛逆不是随便的借口，而高雅也不是模仿和盲从。
在多元共生的现代，我们渴望摘掉标签，但又想要吸引同类，而通过穿衣打扮的选择，就能将自己的品位，以最直观的方式让其他人知觉。
不少年轻人成为某某品牌的忠实拥护者，其新的潮流需求就藏在带有极强的个人主义色彩、拥有意味深长的品牌理念的背后。早年的AJ，后来的Yeezy，每每发布新品消息，就能看到限量贩售的店铺门口排起长龙。2014年底，HM和Alexander Wang的合作系列发售时，为了能抢到衣服，多少人铆足劲，在大冬天的半夜排队拿号，通宵等待。这一桩桩上了新闻的时尚故事，就是最好的诠释。
而潮牌与大牌的联名，一大极具吸引力的特色，就是奢侈品和潮品的观念、定位是有本质差异的，就是两条本没有交集的平行线通过连接、组合，碰撞出了意外的火花。比如Fenty x Puma by Rihanna，打出“想象Marie Antoinette皇后穿去健身房的装扮吧”的概念，将18世纪法国新古典主义与现代街头运动风格巧妙融合在一起，洛可可贵妇的当代娇俏扑面而来。
潮牌与奢侈品牌的融合，可以看作是亚文化向主流文化靠近的一种特殊形式。它能够成功，妙就妙在大多數人对生活的向往，正好处于两条线路上，一条是等级，另一条是个性。也就是说，通过品牌联名，原本生活目标与圈子不太可能重叠的两类人群，产生共鸣了。
尽管构成“年轻”的百分比中，很大一部分是个性，但当选择特立独行的风格，却发现仍有共鸣，才是孤独世界的温情时刻。