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摘要翻译适应选择论以达尔文的“适应/选择”学说为哲学理据。该理论的基本理念是:翻译即适应与选择;译者为中心;最佳翻译是译者对翻译生态环境选择性适应和适应性选择的累计结果。本文从翻译适应选择论视角研究商标翻译,探讨译者在商标翻译这一跨文化交际活动过程中如何有效地翻译商标词。
关键词:翻译适应选择论 商标翻译
中图分类号:H059 文献标识码:A
一 引言
商标翻译在翻译领域一直是一大热点,国内外很多专家学者从许多不同的理论角度对商标翻译进行了研究,如社会语言学、交际学、文化、认知图式、功能对等论、符号学、关联理论、消费心理学、顺应论、模因论、生物适应/选择论、美学、目的论、翻译适应选择论等。笔者拟从21世纪的翻译新理论——翻译适应选择论视角研究商标翻译,探讨译者如何有效地进行商标翻译这一跨文化交际活动,从而贡献自己的一些观点。
二 商标
商标,俗称“品牌”或“牌子”,英文翻译为Trademark,brand,或brandname,是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别,而使用在商品及其包装或服务标记上的,由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。设计商标的目的是为了识别产品、吸引消费者购买产品。
三 商标翻译
商标翻译是指把商标的意义从源语转换成译语的一种语际转换活动和跨文化交际活动,其目的是在译语市场上区别产品、宣传产品、吸引消费者、促进销售及经济贸易和文化交流,其最终目的是诱发译语市场上消费者的购买行为,从而使广告主获得经济利益的最大化。由于篇幅所限,本文的研究仅限于商标文本中文字的转换即商标词的翻译。
四 翻译适应选择论
21 世纪初,清华大学的胡庚申教授提出了翻译适应选择论。该理论以达尔文的“适应/选择”学说为哲学理据、以“翻译即适应与选择”的主题概念为基调、以“译者为中心”的翻译理念为核心(胡庚申,2006:50)。该理论认为:翻译的实质是译者适应翻译生态环境的选择活动;翻译的过程是译者适应与译者选择交替进行的循环过程;翻译的原则是多维度适应与适应性选择;翻译的方法侧重“三维”转换即:语言维、文化维、交际维的适应性选择转换;译文的评价标准是多维转换程度、读者反馈、译者素质;最佳翻译是整合适应选择程度最高的翻译(胡庚申,2004a:180)。该理论的基本理念是:翻译即适应与选择;译者为中心;最佳翻译是译者对翻译生态环境选择性适应和适应性选择的累计结果;对于译者,适者生存、发展;对于译文,适者生存、生效(胡庚申,2004b:7)。不少专家学者也都给予了翻译适应选择论很高的评价,认为“翻译即适应与选择”的理念为翻译研究带来了新的视角,开辟了译学研究的新途径(边立红,姚志奋,2008:18)。
五 翻译适应选择论观照下的商标翻译
1 译者对商标翻译过程中的翻译生态环境的适应
“翻译的生态环境是原文、源语和译语所呈现的世界”(胡庚申,2004a:40)。为实现商标翻译的商业目的,译者必须不断地从多维度适应翻译过程中的翻译生态环境。
(1)交际维的适应
翻译被认为是一种交际活动。商标翻译自然也是一种交际活动,交际的双方分别是商标创作设计者和译语读者。虽然商标创作设计者和译语读者并不直接面对面地进行交际,但译者通过翻译这一交际行为间接地使他们达成交际(夏望秋、曾武,2007:81)。每个交际活动都具有一定的交际目的和意图。商标翻译具有特殊的交际目的,即:在译语市场上宣传产品、吸引译语读者的眼球、打动译语读者的心、诱发译语读者的消费欲望、促进销售以及经济贸易和文化的交流。其最终目的是诱发译语市场上消费者的购买行动,从而使广告主获得经济利益的最大化。译者必须首先适应这一特殊的商业目的,使翻译出来的商标词简洁、响亮、生动、优美、动听。
(2)文化维的适应
翻译是一种语言转换活动,但它还涉及到各种非语言因素,特别是种种文化因素。“文化的渗透性极强,文化因素深及语言的各个层面。”(刘宓庆,1998:47)因此语言的翻译实际上也是文化的翻译。每个国家和民族的文化都是独特的。既然商标翻译把商标词从源语转换成译语,涉及到译语和源语两种不同的语言和文化,商标翻译就成为一种跨文化交际活动。译者必须具有“文化适应性”(李小平,陆丽丽,2006:58),精通所要交流的这两种文化,准确把握译语文化,适应译语读者国家的独特文化,适应译语读者所处的文化环境,了解译语国家人民的思想意识形态、社会行为准则、风俗习惯、生活方式、思维方式、政治信仰、宗教信仰、人生观、世界观、价值观,熟悉译语国家的社会风貌、风土人情、文化背景等(王春风,2010:154)。另外,译者还必须适应源语和译语之间的文化差异。“翻译最大的困难在于两种文化的不同。”(陈定安,1998:279)只有准确把握了这两种不同语言间的文化差异,译者才能翻译出成功的商标词,实现商标翻译的特殊商业目的。
(3)语言维的适应
商标翻译是一种语际转换活动。翻译出来的商标词是通过语言来表现的。要想译出地道的、令读者容易接受的商标词,译者就必须适应译语读者所处的语言环境。也就是说,从译语的语音、语调、词汇、句式、句群、句子结构等语法语义到各种形式的语言文体、语言结构、语言风格、语言逻辑、语言修辞、语言技巧和语言表达方式等语言表达习惯,译者都要非常熟悉(王春风,2010:153)。这样译者才能用地道的译语语言翻译出受欢迎的商标词来。
2 译者在商标翻译过程中的多维度的适应性选择
同时,译者还必须不断地进行多维度的适应性选择。
(1)交际维的适应性选择
商标翻译是一种交际活动。为实现商标翻译的交际目的即特殊商业目的,达成商标创作设计者和译语读者交际双方的交际目的和意图,译者在商标翻译过程中可以采用一切可能的有效手段和方法。译者所做的一切都是为了实现广告主经济利益的最大化。在翻译商标词时,译者必须定位译语读者群,考虑译语读者的心理环境、审美能力和接受能力,使翻译出来的商标词简洁、响亮、生动、优美、动听,满足译语读者的某种心理需求和审美期待。译者可以选择他/她认为能有效地实现商标翻译的目的和预期功能(促销商品)的翻译方法。商标的翻译方法多种多样,译者可以灵活地从中选择他/她认为最有效的翻译方法,可以选择某一种单一的翻译方法,如直译、意译、音译、改译等;也可以采用综合法,如音译意译相结合。例如,Skylark(云雀)、Triumph(凯旋)、Princess(公主)、小天鹅(Little swan)、皇冠(Crown)、自由鸟(Free Bird)、自然美(Natural Beauty)、好日子(Good Days)都是成功的直译;Sharp(夏普)、Parker(派克)、Coca-Cola(可口可乐)、Simens(西门子)、Audi(奥迪)、Sony(索尼)、海尔(Hairer)都是成功的音译;Kodak(柯达)采用了意译;唐狮(tonlion)、Johnson’s(强生)、Truly(信利)、Seven-up(七喜)是音译意译相结合;Sprite(雪碧)、美的(Midea)、Colgate(高露洁)、新科(Shinco)是使用了改译法。
(2)文化维的适应性选择
商标翻译是一种跨文化交际活动。文化在商标翻译的过程中起着十分重要的作用。归化翻译法和异化翻译法是译者立足于文化大语境下的两种不同的翻译处理手段。“异化法要求译者向作者靠拢,采用相应于作者使用的原语表达方式来传达原文的内容;而归化法则要求译者向译语读者靠拢,采用相应于译语读者习惯的译语表达方式来传达原文的内容。”(孙致礼,2003:34)例如,“杜康”酒源远流长,历史悠久,深受国人喜爱。古代三国时期的曹操在《短歌行》一诗中曾有“何以解忧?唯有杜康”的佳句,流传至今。译者在翻译时没有直接音译成“Dukang”而是创造性地翻译为Bacchus。这是采用了归化翻译法,Bacchus是古希腊神话中的酒之神(董岩,2009:67),译名“Bacchus”适应了西方国家的民族文化,有利于西方读者的接受,在西方市场上能使人产生好酒的联想,受到西方读者的欢迎。如果用异化法翻译成Du kang,肯定起不到这么良好的宣传效果。
(3)语言维的适应性选择
译者在翻译商标的过程中还需要不断地进行语言维的适应性选择,根据译语读者的语言表达习惯从众多不同的译语表达方式中对语言表达形式做出选择,选择他/她认为最佳的语言结构,“选择恰当的语言风格和表达方法”(欧阳巧琳,2003:179),使译出的商标词具有简洁、响亮、生动、优美、动听的特征从而受到译语读者的欢迎和喜爱。例如,“金鸡”鞋油在中国广受消费者的欢迎。当翻译为英文时,译者需要从Chick,Hen,Rooster,Cock中进行语言选择。Chick 意为小鸡,Hen 指母鸡,Rooster和Cock指公鸡。最初有人从中选择了Cock,把“金鸡”翻译为“Golden Cock”,但这一英译使得金鸡鞋油在国外无人问津,销售额上不去。原来Cock在英语中可指代性器官,有不雅的涵义。后来把“金鸡”翻译成了“Golden Rooster”,金鸡鞋油的销量才慢慢上升,打开了国外市场。
六 结论
翻译适应选择论对商标翻译具有重要的指导作用和极强的解释力。作为一种跨文化的交际活动,商标翻译的过程是一个译者适应与译者选择的过程。译者在翻译商标的过程中必须不断地从交际维、文化维、语言维等方面进行多维度的适应和适应性的选择,才能译出整合适应选择程度最高的成功的商标词,实现商标翻译的特殊商业目的,达成这一跨文化交际活动的交际目的和意图。
参考文献:
[1] 边立红、姚志奋:《翻译适应选择论观照下的辜鸿铭〈论语〉翻译》,《丽水学院学报》,2008年第3期。
[2] 陈定安:《英汉比较与翻译》(增订版),中国对外翻译出版公司,1998年版。
[3] 董岩:《功能派译论视角下的商标翻译》,《陇东学院学报》,2009年第5期。
[4] 胡庚申:《翻译适应选择论》,湖北教育出版社,2004年版。
[5] 胡庚申:《翻译适应选择论的哲学理据》,《上海翻译》,2004年第4期。
[6] 胡庚申:《从译文看译论——翻译适应选择论应用例析》,《外语教学》,2006年第4期。
[7] 李小平、陆丽丽:《论英译广告中的文化适应》,《南京航空航天大学学报》(社会科学版),2006年第4期。
[8] 刘宓庆:《中国翻译理论的宏观架构》,《翻译论丛》,上海外语教育出版社,1998年版。
[9] 欧阳巧琳:《广告翻译中的顺应性》,《中南民族大学学报》,2003年第5期。
[10] 孙致礼:《新编英汉翻译教程》,上海外语教育出版社,2003年版。
[11] 王春风:《从达尔文的生物“适应/选择”学说角度看商业广告翻译》,《作家》(下半月刊),2010年第1期。
[12] 夏望秋、曾武:《顺应论视角下的广告翻译新探》,《湖南农业大学学报》(社会科学版),2007年第4期。
作者简介:王春风,女,1974—,河南邓州人,硕士,讲师,研究方向:翻译理论与实践,工作单位:平顶山学院。
关键词:翻译适应选择论 商标翻译
中图分类号:H059 文献标识码:A
一 引言
商标翻译在翻译领域一直是一大热点,国内外很多专家学者从许多不同的理论角度对商标翻译进行了研究,如社会语言学、交际学、文化、认知图式、功能对等论、符号学、关联理论、消费心理学、顺应论、模因论、生物适应/选择论、美学、目的论、翻译适应选择论等。笔者拟从21世纪的翻译新理论——翻译适应选择论视角研究商标翻译,探讨译者如何有效地进行商标翻译这一跨文化交际活动,从而贡献自己的一些观点。
二 商标
商标,俗称“品牌”或“牌子”,英文翻译为Trademark,brand,或brandname,是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别,而使用在商品及其包装或服务标记上的,由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。设计商标的目的是为了识别产品、吸引消费者购买产品。
三 商标翻译
商标翻译是指把商标的意义从源语转换成译语的一种语际转换活动和跨文化交际活动,其目的是在译语市场上区别产品、宣传产品、吸引消费者、促进销售及经济贸易和文化交流,其最终目的是诱发译语市场上消费者的购买行为,从而使广告主获得经济利益的最大化。由于篇幅所限,本文的研究仅限于商标文本中文字的转换即商标词的翻译。
四 翻译适应选择论
21 世纪初,清华大学的胡庚申教授提出了翻译适应选择论。该理论以达尔文的“适应/选择”学说为哲学理据、以“翻译即适应与选择”的主题概念为基调、以“译者为中心”的翻译理念为核心(胡庚申,2006:50)。该理论认为:翻译的实质是译者适应翻译生态环境的选择活动;翻译的过程是译者适应与译者选择交替进行的循环过程;翻译的原则是多维度适应与适应性选择;翻译的方法侧重“三维”转换即:语言维、文化维、交际维的适应性选择转换;译文的评价标准是多维转换程度、读者反馈、译者素质;最佳翻译是整合适应选择程度最高的翻译(胡庚申,2004a:180)。该理论的基本理念是:翻译即适应与选择;译者为中心;最佳翻译是译者对翻译生态环境选择性适应和适应性选择的累计结果;对于译者,适者生存、发展;对于译文,适者生存、生效(胡庚申,2004b:7)。不少专家学者也都给予了翻译适应选择论很高的评价,认为“翻译即适应与选择”的理念为翻译研究带来了新的视角,开辟了译学研究的新途径(边立红,姚志奋,2008:18)。
五 翻译适应选择论观照下的商标翻译
1 译者对商标翻译过程中的翻译生态环境的适应
“翻译的生态环境是原文、源语和译语所呈现的世界”(胡庚申,2004a:40)。为实现商标翻译的商业目的,译者必须不断地从多维度适应翻译过程中的翻译生态环境。
(1)交际维的适应
翻译被认为是一种交际活动。商标翻译自然也是一种交际活动,交际的双方分别是商标创作设计者和译语读者。虽然商标创作设计者和译语读者并不直接面对面地进行交际,但译者通过翻译这一交际行为间接地使他们达成交际(夏望秋、曾武,2007:81)。每个交际活动都具有一定的交际目的和意图。商标翻译具有特殊的交际目的,即:在译语市场上宣传产品、吸引译语读者的眼球、打动译语读者的心、诱发译语读者的消费欲望、促进销售以及经济贸易和文化的交流。其最终目的是诱发译语市场上消费者的购买行动,从而使广告主获得经济利益的最大化。译者必须首先适应这一特殊的商业目的,使翻译出来的商标词简洁、响亮、生动、优美、动听。
(2)文化维的适应
翻译是一种语言转换活动,但它还涉及到各种非语言因素,特别是种种文化因素。“文化的渗透性极强,文化因素深及语言的各个层面。”(刘宓庆,1998:47)因此语言的翻译实际上也是文化的翻译。每个国家和民族的文化都是独特的。既然商标翻译把商标词从源语转换成译语,涉及到译语和源语两种不同的语言和文化,商标翻译就成为一种跨文化交际活动。译者必须具有“文化适应性”(李小平,陆丽丽,2006:58),精通所要交流的这两种文化,准确把握译语文化,适应译语读者国家的独特文化,适应译语读者所处的文化环境,了解译语国家人民的思想意识形态、社会行为准则、风俗习惯、生活方式、思维方式、政治信仰、宗教信仰、人生观、世界观、价值观,熟悉译语国家的社会风貌、风土人情、文化背景等(王春风,2010:154)。另外,译者还必须适应源语和译语之间的文化差异。“翻译最大的困难在于两种文化的不同。”(陈定安,1998:279)只有准确把握了这两种不同语言间的文化差异,译者才能翻译出成功的商标词,实现商标翻译的特殊商业目的。
(3)语言维的适应
商标翻译是一种语际转换活动。翻译出来的商标词是通过语言来表现的。要想译出地道的、令读者容易接受的商标词,译者就必须适应译语读者所处的语言环境。也就是说,从译语的语音、语调、词汇、句式、句群、句子结构等语法语义到各种形式的语言文体、语言结构、语言风格、语言逻辑、语言修辞、语言技巧和语言表达方式等语言表达习惯,译者都要非常熟悉(王春风,2010:153)。这样译者才能用地道的译语语言翻译出受欢迎的商标词来。
2 译者在商标翻译过程中的多维度的适应性选择
同时,译者还必须不断地进行多维度的适应性选择。
(1)交际维的适应性选择
商标翻译是一种交际活动。为实现商标翻译的交际目的即特殊商业目的,达成商标创作设计者和译语读者交际双方的交际目的和意图,译者在商标翻译过程中可以采用一切可能的有效手段和方法。译者所做的一切都是为了实现广告主经济利益的最大化。在翻译商标词时,译者必须定位译语读者群,考虑译语读者的心理环境、审美能力和接受能力,使翻译出来的商标词简洁、响亮、生动、优美、动听,满足译语读者的某种心理需求和审美期待。译者可以选择他/她认为能有效地实现商标翻译的目的和预期功能(促销商品)的翻译方法。商标的翻译方法多种多样,译者可以灵活地从中选择他/她认为最有效的翻译方法,可以选择某一种单一的翻译方法,如直译、意译、音译、改译等;也可以采用综合法,如音译意译相结合。例如,Skylark(云雀)、Triumph(凯旋)、Princess(公主)、小天鹅(Little swan)、皇冠(Crown)、自由鸟(Free Bird)、自然美(Natural Beauty)、好日子(Good Days)都是成功的直译;Sharp(夏普)、Parker(派克)、Coca-Cola(可口可乐)、Simens(西门子)、Audi(奥迪)、Sony(索尼)、海尔(Hairer)都是成功的音译;Kodak(柯达)采用了意译;唐狮(tonlion)、Johnson’s(强生)、Truly(信利)、Seven-up(七喜)是音译意译相结合;Sprite(雪碧)、美的(Midea)、Colgate(高露洁)、新科(Shinco)是使用了改译法。
(2)文化维的适应性选择
商标翻译是一种跨文化交际活动。文化在商标翻译的过程中起着十分重要的作用。归化翻译法和异化翻译法是译者立足于文化大语境下的两种不同的翻译处理手段。“异化法要求译者向作者靠拢,采用相应于作者使用的原语表达方式来传达原文的内容;而归化法则要求译者向译语读者靠拢,采用相应于译语读者习惯的译语表达方式来传达原文的内容。”(孙致礼,2003:34)例如,“杜康”酒源远流长,历史悠久,深受国人喜爱。古代三国时期的曹操在《短歌行》一诗中曾有“何以解忧?唯有杜康”的佳句,流传至今。译者在翻译时没有直接音译成“Dukang”而是创造性地翻译为Bacchus。这是采用了归化翻译法,Bacchus是古希腊神话中的酒之神(董岩,2009:67),译名“Bacchus”适应了西方国家的民族文化,有利于西方读者的接受,在西方市场上能使人产生好酒的联想,受到西方读者的欢迎。如果用异化法翻译成Du kang,肯定起不到这么良好的宣传效果。
(3)语言维的适应性选择
译者在翻译商标的过程中还需要不断地进行语言维的适应性选择,根据译语读者的语言表达习惯从众多不同的译语表达方式中对语言表达形式做出选择,选择他/她认为最佳的语言结构,“选择恰当的语言风格和表达方法”(欧阳巧琳,2003:179),使译出的商标词具有简洁、响亮、生动、优美、动听的特征从而受到译语读者的欢迎和喜爱。例如,“金鸡”鞋油在中国广受消费者的欢迎。当翻译为英文时,译者需要从Chick,Hen,Rooster,Cock中进行语言选择。Chick 意为小鸡,Hen 指母鸡,Rooster和Cock指公鸡。最初有人从中选择了Cock,把“金鸡”翻译为“Golden Cock”,但这一英译使得金鸡鞋油在国外无人问津,销售额上不去。原来Cock在英语中可指代性器官,有不雅的涵义。后来把“金鸡”翻译成了“Golden Rooster”,金鸡鞋油的销量才慢慢上升,打开了国外市场。
六 结论
翻译适应选择论对商标翻译具有重要的指导作用和极强的解释力。作为一种跨文化的交际活动,商标翻译的过程是一个译者适应与译者选择的过程。译者在翻译商标的过程中必须不断地从交际维、文化维、语言维等方面进行多维度的适应和适应性的选择,才能译出整合适应选择程度最高的成功的商标词,实现商标翻译的特殊商业目的,达成这一跨文化交际活动的交际目的和意图。
参考文献:
[1] 边立红、姚志奋:《翻译适应选择论观照下的辜鸿铭〈论语〉翻译》,《丽水学院学报》,2008年第3期。
[2] 陈定安:《英汉比较与翻译》(增订版),中国对外翻译出版公司,1998年版。
[3] 董岩:《功能派译论视角下的商标翻译》,《陇东学院学报》,2009年第5期。
[4] 胡庚申:《翻译适应选择论》,湖北教育出版社,2004年版。
[5] 胡庚申:《翻译适应选择论的哲学理据》,《上海翻译》,2004年第4期。
[6] 胡庚申:《从译文看译论——翻译适应选择论应用例析》,《外语教学》,2006年第4期。
[7] 李小平、陆丽丽:《论英译广告中的文化适应》,《南京航空航天大学学报》(社会科学版),2006年第4期。
[8] 刘宓庆:《中国翻译理论的宏观架构》,《翻译论丛》,上海外语教育出版社,1998年版。
[9] 欧阳巧琳:《广告翻译中的顺应性》,《中南民族大学学报》,2003年第5期。
[10] 孙致礼:《新编英汉翻译教程》,上海外语教育出版社,2003年版。
[11] 王春风:《从达尔文的生物“适应/选择”学说角度看商业广告翻译》,《作家》(下半月刊),2010年第1期。
[12] 夏望秋、曾武:《顺应论视角下的广告翻译新探》,《湖南农业大学学报》(社会科学版),2007年第4期。
作者简介:王春风,女,1974—,河南邓州人,硕士,讲师,研究方向:翻译理论与实践,工作单位:平顶山学院。