论文部分内容阅读
关键词：新零售 生鲜供应链 生鲜电商 大数据 社区团购
一、引言
根据百度百科的定义，新零售是指以互联网为基础，企业通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，重新构建业态结构与生态圈，它延续了O2O的模式，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新模式。
随着社会经济发展和城市生活节奏加快，以及消费需求的日益升级，消费者对于生鲜品的需求不断增加。数据显示，2019年生鲜电商B2C市场交易规模5449.4亿元，预计2022年生鲜电商B2C市场交易规模将达到13811.5亿元。
由于生鲜品供应带有地域性特征，而且在不同的时间，产量有差异，产品在运输和储存过程中，容易发生变质甚至腐烂，从而造成较大的损耗。通过实施有效的供应链管理，可以保障生鲜品的质量安全并降低生鲜品的流通成本。在线上线下结合的新零售背景下，如何提升生鲜供应链能力，企业如何在激烈的竞争中获胜，成为生鲜电商企业关注的重点。
二、相关文献综述
目前，学者的研究主要集中“新零售”的模式及創新环节，对生鲜供应链也做了相关探讨。
霍红等学者认为生鲜电商的构成要素包括价值主张、核心资源、关键流程和盈利模式。但斌等以拼好货为例，探讨了生鲜供应链的商业模式，建立五个关键要素。董颖，田剑认为新零售研究最早开始于2014年电子商务和全渠道研究，主要研究的是某一领域或行业发展路径。第二阶段主要研究新零售对于物流的作用，第三阶段则是通过定量分析，多元角度研究新物流模式。赵树梅提出了新零售的三种模式，包括商流和物流的整合，消费场景化，产业生态链。刘阳阳从大数据的角度，提出了生鲜供应链创新模式，挖掘客户需求，将生产端和零售端资源进行配置，从而达到降低成本和提高时效的作用。
从现有文献分析，新零售的研究主要集中在基本概念和商业模式上，由于我国正处于线上线下融合发展的阶段，如何对生鲜电商供应链进行有效整合，是一个亟待解决的问题。本文在已有研究的基础上，对生鲜供应链进行结构分析，提出供应链整合创新的路径。
三、生鲜供应链发展背景
（一）政策环境
（二）供给环境
我国幅员辽阔，现阶段有着3亿多人从事着农业生产经营活动，是一个传统的农业大国，拥有着超过200万个农业经营单位，体量巨大的生产体系是生鲜农产品稳定供给量的保证。
（三）消费需求环境
由于生活水平的不断提高，人们对于食物消费的观念产生了翻天覆地的变化，尤其表现在对生鲜食物的需求上，现在生鲜品已经是千家万户餐桌上必不可少的部分。然而我国生鲜供应市场化起步晚，现阶段生鲜供应链配套设施还远远不能满足生鲜供给的需要，还处于初步发展阶段，冷链物流的质量、效率都无法匹配巨大市场需求。
（四）物流环境
在生鲜电商的推动下，我国冷链物流需求量增多，带动冷库总量和冷藏车保有量分别提升了15.5%和19.4%，冷链基础设施不断完善。但是相对于发达国家，当前我国运输过程中采用冷链物流的比重较低，2016年中国冷库容量为人均0.14立方米，而全球人均为0.2立方米，基础建设依然薄弱。
（五）技术环境
新技术在消费端的应用已经比较充分，但在生产和流通领域还是刚刚起步。生鲜供应链的上游，对AI技术的应用还有待进一步开发;中游对保鲜系统、温控技术和智能仓管系统，还需要进行整合，实现物流运输的透明化和数据化。下游智能调度系统的使用，可实现路线和派单优化。
四、生鲜供应链发展现状
（一）新零售下生鲜供应链模式
近年来，经营生鲜品的企业大量崛起，从原先的中心仓发货的时代，到近消费场景的“到家”业务时代，经过大浪淘沙后，目前生鲜供应链的新零售模式主要有以下几种类型：
1.店仓平台。传统的中大型商超，选择高频消费的生鲜品作为线上业务的切入点，通过平台服务商的帮助，完成线上平台的打造。对于中小企业来说，通过平台服务商的标准化产品服务，也可以快速获得线上流量接口和履约能力。
2.店仓自营。“超市+餐饮到家”为主的中高端生鲜零售体验店，由于前期发展迅速，在供应链、选址、选品、执行等方面积累的问题逐渐显现，各个企业也在不断调整策略。盒马和永辉也在进行多种模式的探索，比如盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等。
3.前置仓。前置仓企业多为初创公司，企业围绕用户“一日三餐”高频需求定位，通过在选品上不断优化，提升客单价和复购率，从而提升自己的竞争力。代表企业如每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市。在品类拓展的需求下，前置仓面积目前主要在200—400平方米，SKU在1500—2000之间。
4.生鲜到柜。生鲜到柜的模式，通过预定制优化生鲜流通成本，尽管时效性略差，但是从价格和品质角度提升了客户的体验感，并且利用多种运营手段提升用户价值，能够保证成本和损耗率低于行业平均水平，这种模式也值得一些中小企业借鉴。
5.社区团购。社区团购是依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。它主要瞄准的是二线及以下城市、乡镇市场，市场竞争相对较小;应用场景主要是社区熟人和轻熟社交，这样流量可以实现精准对接;通过社群分销的营销手段，拉新效率高，成本低。社区团购在经历了前期的洗牌后，市场正处于精细化调整阶段。目前主要代表企业如兴盛优选、十荟团等。由于生鲜消费的渠道多，社区团购如果不能提供有竞争优势的商品，团长的运营能力都会影响到该模式的发展。
（二）生鲜供应链特点
生鲜供应链上下游产业链关系复杂，生鲜电商运营模式也各不相同。总体来说，生鲜电商体量轻，更加注重品质，关注新鲜度和商品品质，商品可追溯。而生鲜供应链主要是通过冷链物流来实现生鲜品的新鲜度和品质，归纳起来主要具有以下特点： 1.復杂性高。生鲜品通常季节性较强，只在特定的时间进行生产。这就导致供需两端不平衡，受外界影响因素较多，温度和湿度控制要求不一致，导致物流复杂度高。
2.物流成本高。生鲜品的新鲜是其重要的卖点，为了保证新鲜度，必须做好冷链。虽然近年来冷链技术发展迅速，但目前冷链物流成本依然比较高，再加上城市交通拥堵、运输时间长，冷链物流成本自然就提高了。
3.信息化要求高。例如在生鲜品的储存和运输过程中需要采用GPS技术、RFID 技术、监控技术和温度控制技术，才能确保产品安全。
五、新零售背景下生鲜供应链存在的问题
（一）市场竞争激烈，生鲜电商企业压力增大
近年来，体量较小的生鲜电商公司面临重组或破产的危机。2019年与生鲜领域有关融资共40笔，融资金额77.2亿，相比以往有大幅度下降，社区团购模式全面洗牌，大量的生鲜电商公司处于亏损状态，收支平衡的不足5%，盈利的公司则更是凤毛麟角。
（二）配送网络复杂，运配风险大
目前生鲜供应链主要采取产销地之间的多级仓储模式，导致运输装卸次数多，网点分布不均匀，造成运配质量不高，货损率较高。因此，在产地直供前置仓模式中，网点区位规划是核心要素。
生鲜供应周期长，易腐的特点也决定了在交付质量上要承担更大的风险，生鲜配送的售后风险要比常温运输产品高出很多。
（三）仓储物流基础设施不够完善
生鲜跨区域的运输需要较完善的基础设施。而仓储基础设施和装备较为薄弱，很难进行跨区物流，大多是本地化消费。另外，这也给农产品物流和食品安全带来隐患。而在需求比较旺盛的区域，存在供给不足的情况。
六、新零售下生鲜供应链的解决策略
（一）供应链各环节的优化
1.生鲜电商与生产基地建立长期合作关系。生鲜电商利用规模化优势，通过大数据分析，对生鲜市场需求进行分析和预测，及时传导给生产基地，指导其生产;生产基地加强农业生产安全，提高农产品质量，提高生产能力，减少中间环节，降低整体运营成本。
2.加强配送网络规划。生鲜供应链需要借助信息技术力量，通过物联网、云计算、大数据和5G网络，加强配送网络的合理规划，将物流配送最后一公里的问题妥善解决，尽可能地将配送时间缩短，满足客户需求。
3.物流企业加强冷链基础设施建设。目前冷链设施设备建设与发达国家相比，还有明显差距，物流企业要加强自身的冷链设施设备建设，保持生鲜农产品的新鲜度，降低其破损率。比如，可以建成基于WMS系统和智能温度监控传感器的经济型冷藏库，或是装有ASRS系统的全自动冷库，从而为最终用户提供温度标准化的服务。
4.政府加大对节点企业的扶持力度。新零售下的生鲜供应链，是在“移动互联网+农业”中央政策下发展的一种新模式，各级政府部门需要加强贯彻落实国家战略部署，可以为相关企业提供税收优惠和融资的绿色渠道，在人才培养以及基础服务等方面加大对该模式中供应节点成员的扶持力度，提高企业的积极性，推动行业发展。
（二）以场景体验为中心
目前，像盒马和超级物种这种生鲜零售企业，创造了“超市+餐饮”的零售新业态。消费者可以选购生鲜食材，还可以在餐饮区将选购的产品进行加工并在店内食用。消费者既可以挑选新鲜食材，又可以享受大厨现场操作所带来的体验感。这种方式，可以大大提高消费者的购买欲望。除此以外，企业可以进一步挖掘消费者的需求，比如可以在食材销售区旁开辟一块地方，摆放相应的美食书籍，激发消费者购买欲望;还可以在店铺内构建小型的烹饪培训课堂，按照消费者需求定时开课，满足消费者自己回家烹饪的需求，教会消费者如何挑选食材，如何把食物做得更美味。也可以通过网络直播环节，让消费者在线上参与产品供应过程，获取其个性化需求数据，从而更好地满足需求，降低经营风险。
（三）以大数据驱动生鲜供应链优化
大数据技术可以实现销售渠道的数字化管理，可以实现全渠道协同销售，同时可以实现业务处理的数字化、自动化和智能化。生鲜供应链涉及到的环节较多，比如生产、销售、运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工，只有挖掘海量信息才能实现降低成本的目的。利用大数据等技术促进供应链之间合作伙伴关系的加强，提高供应链的透明度和可视性。生鲜电商企业可以通过物联网与区块链技术为客户提供差异化的服务。
不管何种生鲜电商运营模式，本质上都是为了满足用户对生鲜购买便利性和性价比的需求，盈利的关键也在于大数据、人工智能技术在供应链全链条的应用，数字技术在短期内确实要花费大量的金钱，但是从长远来看，这部分投资会给企业带来非常显著的成效。
参考文献：
[1]新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（3）.
[2]中国生鲜供应链市场研究报告[EB/OL].艾瑞咨询，2020.
[3]陈艳，李浩琪，吕云翔，谢运慧.基于CiteSpace 的我国生鲜供应链研究进展分析[J].武汉商学院学报，2019（6）.
[4]杨维霞.基于移动社群的生鲜农产品供应链模式探析[J].江西农业学报，2020，32（11）.
[5]周啟红.社群经济与社群商业模式分析[J].商业经济研究，2017（22）.
[6]刘阳阳.大数据驱动生鲜农产品供应链模式创新与运作优化[J].商业经济研究，2020（16）.
[7]霍红，吕爽，吴绒.“互联网+”环境下生鲜O2O商业模式分析：基于多案例比较[J].商业经济研究，2018（4）.
[8]但斌，郑开维，吴胜男等.“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式的实现路径：基于拼好货的案例研究[J].经济与管理研究，2018，（40）.
[9]薛晓燕.新零售背景下生鲜农产品电商的发展路径研究——基于“人、货、场”视角[J].2020，48（5）.
基金项目：江苏省高职院校青年教师企业实践项目2020QYSJ146;江苏经贸职业技术学院2019年度校级科研项目资助（JSJM19063）。
作者系江苏经贸职业技术学院讲师，硕士
一、引言
根据百度百科的定义，新零售是指以互联网为基础，企业通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，重新构建业态结构与生态圈，它延续了O2O的模式，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新模式。
随着社会经济发展和城市生活节奏加快，以及消费需求的日益升级，消费者对于生鲜品的需求不断增加。数据显示，2019年生鲜电商B2C市场交易规模5449.4亿元，预计2022年生鲜电商B2C市场交易规模将达到13811.5亿元。
由于生鲜品供应带有地域性特征，而且在不同的时间，产量有差异，产品在运输和储存过程中，容易发生变质甚至腐烂，从而造成较大的损耗。通过实施有效的供应链管理，可以保障生鲜品的质量安全并降低生鲜品的流通成本。在线上线下结合的新零售背景下，如何提升生鲜供应链能力，企业如何在激烈的竞争中获胜，成为生鲜电商企业关注的重点。
二、相关文献综述
目前，学者的研究主要集中“新零售”的模式及創新环节，对生鲜供应链也做了相关探讨。
霍红等学者认为生鲜电商的构成要素包括价值主张、核心资源、关键流程和盈利模式。但斌等以拼好货为例，探讨了生鲜供应链的商业模式，建立五个关键要素。董颖，田剑认为新零售研究最早开始于2014年电子商务和全渠道研究，主要研究的是某一领域或行业发展路径。第二阶段主要研究新零售对于物流的作用，第三阶段则是通过定量分析，多元角度研究新物流模式。赵树梅提出了新零售的三种模式，包括商流和物流的整合，消费场景化，产业生态链。刘阳阳从大数据的角度，提出了生鲜供应链创新模式，挖掘客户需求，将生产端和零售端资源进行配置，从而达到降低成本和提高时效的作用。
从现有文献分析，新零售的研究主要集中在基本概念和商业模式上，由于我国正处于线上线下融合发展的阶段，如何对生鲜电商供应链进行有效整合，是一个亟待解决的问题。本文在已有研究的基础上，对生鲜供应链进行结构分析，提出供应链整合创新的路径。
三、生鲜供应链发展背景
（一）政策环境
（二）供给环境
我国幅员辽阔，现阶段有着3亿多人从事着农业生产经营活动，是一个传统的农业大国，拥有着超过200万个农业经营单位，体量巨大的生产体系是生鲜农产品稳定供给量的保证。
（三）消费需求环境
由于生活水平的不断提高，人们对于食物消费的观念产生了翻天覆地的变化，尤其表现在对生鲜食物的需求上，现在生鲜品已经是千家万户餐桌上必不可少的部分。然而我国生鲜供应市场化起步晚，现阶段生鲜供应链配套设施还远远不能满足生鲜供给的需要，还处于初步发展阶段，冷链物流的质量、效率都无法匹配巨大市场需求。
（四）物流环境
在生鲜电商的推动下，我国冷链物流需求量增多，带动冷库总量和冷藏车保有量分别提升了15.5%和19.4%，冷链基础设施不断完善。但是相对于发达国家，当前我国运输过程中采用冷链物流的比重较低，2016年中国冷库容量为人均0.14立方米，而全球人均为0.2立方米，基础建设依然薄弱。
（五）技术环境
新技术在消费端的应用已经比较充分，但在生产和流通领域还是刚刚起步。生鲜供应链的上游，对AI技术的应用还有待进一步开发;中游对保鲜系统、温控技术和智能仓管系统，还需要进行整合，实现物流运输的透明化和数据化。下游智能调度系统的使用，可实现路线和派单优化。
四、生鲜供应链发展现状
（一）新零售下生鲜供应链模式
近年来，经营生鲜品的企业大量崛起，从原先的中心仓发货的时代，到近消费场景的“到家”业务时代，经过大浪淘沙后，目前生鲜供应链的新零售模式主要有以下几种类型：
1.店仓平台。传统的中大型商超，选择高频消费的生鲜品作为线上业务的切入点，通过平台服务商的帮助，完成线上平台的打造。对于中小企业来说，通过平台服务商的标准化产品服务，也可以快速获得线上流量接口和履约能力。
2.店仓自营。“超市+餐饮到家”为主的中高端生鲜零售体验店，由于前期发展迅速，在供应链、选址、选品、执行等方面积累的问题逐渐显现，各个企业也在不断调整策略。盒马和永辉也在进行多种模式的探索，比如盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等。
3.前置仓。前置仓企业多为初创公司，企业围绕用户“一日三餐”高频需求定位，通过在选品上不断优化，提升客单价和复购率，从而提升自己的竞争力。代表企业如每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市。在品类拓展的需求下，前置仓面积目前主要在200—400平方米，SKU在1500—2000之间。
4.生鲜到柜。生鲜到柜的模式，通过预定制优化生鲜流通成本，尽管时效性略差，但是从价格和品质角度提升了客户的体验感，并且利用多种运营手段提升用户价值，能够保证成本和损耗率低于行业平均水平，这种模式也值得一些中小企业借鉴。
5.社区团购。社区团购是依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。它主要瞄准的是二线及以下城市、乡镇市场，市场竞争相对较小;应用场景主要是社区熟人和轻熟社交，这样流量可以实现精准对接;通过社群分销的营销手段，拉新效率高，成本低。社区团购在经历了前期的洗牌后，市场正处于精细化调整阶段。目前主要代表企业如兴盛优选、十荟团等。由于生鲜消费的渠道多，社区团购如果不能提供有竞争优势的商品，团长的运营能力都会影响到该模式的发展。
（二）生鲜供应链特点
生鲜供应链上下游产业链关系复杂，生鲜电商运营模式也各不相同。总体来说，生鲜电商体量轻，更加注重品质，关注新鲜度和商品品质，商品可追溯。而生鲜供应链主要是通过冷链物流来实现生鲜品的新鲜度和品质，归纳起来主要具有以下特点： 1.復杂性高。生鲜品通常季节性较强，只在特定的时间进行生产。这就导致供需两端不平衡，受外界影响因素较多，温度和湿度控制要求不一致，导致物流复杂度高。
2.物流成本高。生鲜品的新鲜是其重要的卖点，为了保证新鲜度，必须做好冷链。虽然近年来冷链技术发展迅速，但目前冷链物流成本依然比较高，再加上城市交通拥堵、运输时间长，冷链物流成本自然就提高了。
3.信息化要求高。例如在生鲜品的储存和运输过程中需要采用GPS技术、RFID 技术、监控技术和温度控制技术，才能确保产品安全。
五、新零售背景下生鲜供应链存在的问题
（一）市场竞争激烈，生鲜电商企业压力增大
近年来，体量较小的生鲜电商公司面临重组或破产的危机。2019年与生鲜领域有关融资共40笔，融资金额77.2亿，相比以往有大幅度下降，社区团购模式全面洗牌，大量的生鲜电商公司处于亏损状态，收支平衡的不足5%，盈利的公司则更是凤毛麟角。
（二）配送网络复杂，运配风险大
目前生鲜供应链主要采取产销地之间的多级仓储模式，导致运输装卸次数多，网点分布不均匀，造成运配质量不高，货损率较高。因此，在产地直供前置仓模式中，网点区位规划是核心要素。
生鲜供应周期长，易腐的特点也决定了在交付质量上要承担更大的风险，生鲜配送的售后风险要比常温运输产品高出很多。
（三）仓储物流基础设施不够完善
生鲜跨区域的运输需要较完善的基础设施。而仓储基础设施和装备较为薄弱，很难进行跨区物流，大多是本地化消费。另外，这也给农产品物流和食品安全带来隐患。而在需求比较旺盛的区域，存在供给不足的情况。
六、新零售下生鲜供应链的解决策略
（一）供应链各环节的优化
1.生鲜电商与生产基地建立长期合作关系。生鲜电商利用规模化优势，通过大数据分析，对生鲜市场需求进行分析和预测，及时传导给生产基地，指导其生产;生产基地加强农业生产安全，提高农产品质量，提高生产能力，减少中间环节，降低整体运营成本。
2.加强配送网络规划。生鲜供应链需要借助信息技术力量，通过物联网、云计算、大数据和5G网络，加强配送网络的合理规划，将物流配送最后一公里的问题妥善解决，尽可能地将配送时间缩短，满足客户需求。
3.物流企业加强冷链基础设施建设。目前冷链设施设备建设与发达国家相比，还有明显差距，物流企业要加强自身的冷链设施设备建设，保持生鲜农产品的新鲜度，降低其破损率。比如，可以建成基于WMS系统和智能温度监控传感器的经济型冷藏库，或是装有ASRS系统的全自动冷库，从而为最终用户提供温度标准化的服务。
4.政府加大对节点企业的扶持力度。新零售下的生鲜供应链，是在“移动互联网+农业”中央政策下发展的一种新模式，各级政府部门需要加强贯彻落实国家战略部署，可以为相关企业提供税收优惠和融资的绿色渠道，在人才培养以及基础服务等方面加大对该模式中供应节点成员的扶持力度，提高企业的积极性，推动行业发展。
（二）以场景体验为中心
目前，像盒马和超级物种这种生鲜零售企业，创造了“超市+餐饮”的零售新业态。消费者可以选购生鲜食材，还可以在餐饮区将选购的产品进行加工并在店内食用。消费者既可以挑选新鲜食材，又可以享受大厨现场操作所带来的体验感。这种方式，可以大大提高消费者的购买欲望。除此以外，企业可以进一步挖掘消费者的需求，比如可以在食材销售区旁开辟一块地方，摆放相应的美食书籍，激发消费者购买欲望;还可以在店铺内构建小型的烹饪培训课堂，按照消费者需求定时开课，满足消费者自己回家烹饪的需求，教会消费者如何挑选食材，如何把食物做得更美味。也可以通过网络直播环节，让消费者在线上参与产品供应过程，获取其个性化需求数据，从而更好地满足需求，降低经营风险。
（三）以大数据驱动生鲜供应链优化
大数据技术可以实现销售渠道的数字化管理，可以实现全渠道协同销售，同时可以实现业务处理的数字化、自动化和智能化。生鲜供应链涉及到的环节较多，比如生产、销售、运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工，只有挖掘海量信息才能实现降低成本的目的。利用大数据等技术促进供应链之间合作伙伴关系的加强，提高供应链的透明度和可视性。生鲜电商企业可以通过物联网与区块链技术为客户提供差异化的服务。
不管何种生鲜电商运营模式，本质上都是为了满足用户对生鲜购买便利性和性价比的需求，盈利的关键也在于大数据、人工智能技术在供应链全链条的应用，数字技术在短期内确实要花费大量的金钱，但是从长远来看，这部分投资会给企业带来非常显著的成效。
参考文献：
[1]新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（3）.
[2]中国生鲜供应链市场研究报告[EB/OL].艾瑞咨询，2020.
[3]陈艳，李浩琪，吕云翔，谢运慧.基于CiteSpace 的我国生鲜供应链研究进展分析[J].武汉商学院学报，2019（6）.
[4]杨维霞.基于移动社群的生鲜农产品供应链模式探析[J].江西农业学报，2020，32（11）.
[5]周啟红.社群经济与社群商业模式分析[J].商业经济研究，2017（22）.
[6]刘阳阳.大数据驱动生鲜农产品供应链模式创新与运作优化[J].商业经济研究，2020（16）.
[7]霍红，吕爽，吴绒.“互联网+”环境下生鲜O2O商业模式分析：基于多案例比较[J].商业经济研究，2018（4）.
[8]但斌，郑开维，吴胜男等.“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式的实现路径：基于拼好货的案例研究[J].经济与管理研究，2018，（40）.
[9]薛晓燕.新零售背景下生鲜农产品电商的发展路径研究——基于“人、货、场”视角[J].2020，48（5）.
基金项目：江苏省高职院校青年教师企业实践项目2020QYSJ146;江苏经贸职业技术学院2019年度校级科研项目资助（JSJM19063）。
作者系江苏经贸职业技术学院讲师，硕士