【摘 要】
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基于消费者社会化理论和说服知识模型,探究社交电商互动方式对消费者广告态度的影响机制,以及过程中消费者认知抗拒的中介作用和互动双方关系强度的调节作用.通过2个实验收集
【机 构】
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湖南大学工商管理学院,长沙410082;湖南师范大学工商管理学院,长沙410006
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基于消费者社会化理论和说服知识模型,探究社交电商互动方式对消费者广告态度的影响机制,以及过程中消费者认知抗拒的中介作用和互动双方关系强度的调节作用.通过2个实验收集数据并进行创新,结果表明:相比于展露说服意图的说服导向互动,消费者在面对隐藏意图的分享导向互动时的广告态度更积极;认知抗拒在两者间起到中介作用;关系强度发挥调节作用,当关系由弱变强时,两类互动效果差异强化.
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