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【摘要】 我国自改革开放以来就逐步制定约束企业行为的法律行为的法律法规,在一定程度上促进了企业履行社会责任,但是还是存在着很多问题。企业履行社会责任已经是大势所趋,是时代的要求,也是响应建立资源保护型和资源节约型的政策要求。更多企业还是处于被动在履行法律与法规要求,没有主动去承担和履行社会责任的意识。将以万科集团为例,分析社会责任与竞争优势的关系,从而让企业主动履行社会公民行为。
【关键词】 万科;企业社会责任;竞争优势
我国经济的高速发展,尤其是在非公有制经济快速发展、国有资产进行改革的大背景下,股东权益开始受到尊重与重视,企业的基本经济责任也在强化,本文将从企业社会责任与竞争优势的关系出发,研究两者之间的关系,让企业认识到履行社会责任将会为企业赢得竞争优势,与企业的长期利益并不矛盾,使得企业自觉承担与履行社会责任,促进经济与社会的和谐发展。
一、文献综述
企业社会责任理论的发展经历了20世纪50年代至70年代的赢利至上、20世纪80年代～90年代保护环境、20世纪90年代至今社会责任运动兴起三个阶段。古典观点认为管理当局唯一的社会责任就是利润最大化,管理者的主要责任就是从股东的最佳利益出发从事经营活动(Milton Friedman,1970)。古典观点并不认为组织不的责任仅限于股东实现组织利润的最大化。社会经济学观点认为管理当局的社会责任不只是创造利润,还包括保护和增进社会福利(Stephen P. Robbins,)。企业责任的支持者认为,企业的社会责任应是企业组织活动的目的。企业经济活动只是基于事实的判断,企业的社会责任则是从道德价值推演获得的企业目的(Simon,1985)。还有学者将研究重点放在社会责任的内涵和内容,认为企业承担社会责任是企业正常发展和不断进步所必需的机制(Druck,1978)。近些年来,学术界的重点放在研究企业社会责任与经济绩效的关系上面,主张企业社会责任与财务绩效有关系,影响企业财务绩效的因素太多,这类研究要得出确切的结论是很困难的(陈留彬,2006)。竞争优势是战略管理的一个重点研究领域,竞争优势的决定性因素是行业结构,是超过行业的平均利润水平(Porter,1975)。在研究两者之间的具体关系上的文献还是很缺乏,所以本文将着重研究两者之间的关系。
二、研究方法与案例企业选择
本文将选取万科集团(简称万科)作为案例研究的对象,并基于企业的官方网站新闻报道作为研究内容。案例企业的选取原因是:(1)万科是一家上市公司,财务报表等数据会在网上披露。(2)万科连续在国务院发展研究中心、清华大学房地产研究所和中国指数研究院发布的“中国房地产综合实力TOP10”中名列榜首。连续获得北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》联合评选的2005年度“中国最受尊敬企业”称号,这些荣誉使得研究具有影响意义。(3)万科的企业网站比较健全,有企业社会责任绿皮书,也是国内率先发表社会责任绿皮书的20家企业之一。本文在衡量社会责任与竞争优势的关系将采用数据分析法与内容分析法,数据分析的数据是采用一些公开的二手数据,内容分析是对客观事实进行评价剖析,对于影响竞争优势的因子将以内部效益和外部效益进行衡量,内部效益是分析企业履行社会责任对吸引员工和保持员工士气的影响,外部效益则是对企业社会声誉以及利益相关者的影响,这里的利益相关者的研究将放在顾客、投资者。
三、案例分析及主要发现
(一)企业社会责任对内部效益的影响
万科现有员工16000余人。自创建以来,万科一贯主张“健康丰盛人生”的理念,重视工作与生活的平衡;为员工提供可持续发展的空间和机会,鼓励员工和公司共同成长;倡导简单人际关系,致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。2001年起,万科每年委托第三方顾问公司对全体职员进行员工满意度调查。2007年11月,万科作为唯一一家房地产企业以“雇主品牌”项目,荣获由北京大学管理案例研究中心、《北大商业评论》和企业家与企业管理研究院联合设立的“中国管理学院奖”。2008年1月,万科荣膺第三届“CCTV年度雇主调查”评选出的“最具领袖气质的年度最佳雇主”称号。万科会组织员工的满意度调查,首先是整体满意度调查,包括各项目/部门对公司整体满意度横向比较、各专业岗位整体满意度横向比较、各司龄段对公司整体满意度横向比较、对所在部门平均满意度的比较。另外还有7个维度的满意度,这7个维度高至低分别为:部门领导的影响力、如何完成工作、公司领导的影响力、工作本身、工作回报、工作环境、个人成长发展机会。万科始终以员工为导向,尊重与关心下属的看法和情感,愿意与员工建立相互信任的工作关系,并对员工的地位、工作和生活十分关心。
(二)企业社会责任对外部效益的影响
企业履行社会责任不仅能给企业带来内部效益,同时能给企业带来外部效益。企业的社会责任与它对企业的声誉的影响相关。企业有一个良好的社会责任声誉,可以改善与外部角色的关系,进而提高企业的财务收入。有关企业的社会责任行为及有效的信息披露可以帮助企业在利益相关者心中树立良好形象(Orlitzky,2003 )。
1.社会声誉。企业声誉是一个组织的总体属性,反映了外部相关者是如何看待企业的,是一种不易获得的资源,要依靠企业长时期的稳定、持续的投资(Roberts and Dowling,2002)。万科是一家很具有社会责任的企业,它的定位是让建筑赞美生命。建筑为了生命,建筑延拓生命,建筑充满生命。万科所有的努力都是为了满足各种人群多样化的居住需要,为人类生命所必需的生活空间提供无限新的可能。万科在住宅的建筑和使用过程注重环保,保持与自然的和谐。尤其在自然生态环境变得异常脆弱的今天,万科一直在探索如何让未来住宅的建造和使用都成为自然生命环境的有机组成部分,也将帮助人们在住房使用中更多地以与自然和谐的方式使用各种资源。
2.投资者。万科是上市后持续盈利增长年限最长的中国企业。公司在发展过程中两次入选福布斯“全球最佳小企业”;多次获得《投资者关系》、《亚洲货币》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。玩了对投资者一项秉承着投资万科意味着了解你的期望,将获得理想的收益。万科意识到在良好的业绩增长与股东稳定回报之间平衡的重要性,应该从企业成长的角度出发关注股东利益。万科还提出投资者关系管理四个基本做法:第一,保持持续良好的增长性;第二,给投资者长期稳定的回报;第三,在资本市场运作及公司融资策略制定时充分听取中小股东的意见;第四,重视投资者关系。
3.顾客。从而在广义上说,整个社会成员都是企业的客户。企业为顾客提供服务也就是在为社会服务履行一种社会责任,对顾客负责从本质上说也就是对社会负责。为获得竞争优势,企业应该定位在保持现有顾客的满意度和忠诚度,吸引潜在的顾客,争取更大的市场。万科的核心价值观是让客户满意的程度是衡量他们是否成功的标准。客户选择万科,选择的不仅仅是房子,更是万科的品牌。2007年的万科客户满意度调查,万科的客户满意度达到了89%,并且平均每个成交的用户向其他7.11个人推荐万科的产品。
四、讨论与结论
1.内部效益与竞争优势。由于企业和员工的关系是一种经济关系,也是一种社会关系,万科保障员工的权利,让员工感受到企业的重视,产生一种归属感,增强企业的凝聚力,在这个层面上,员工会自觉履行对企业的承诺,至少也会履行应尽义务,这样一来,企业的生产率提高了,自然获得了生产力方面的竞争优势。
2.社会声誉与竞争优势。企业履行社会责任能给企业增强社会声誉,这个影响是毋庸置疑的,万科在企业社会责任绿皮书中提出人与地球关系的思考、零碳排放住宅在中国的实验、产业链上下游的绿色、对超低收入人群的住宅问题的思考、对地震灾区的灾后重建问题等的思考等这一系列问题以及万科今后采取的对策,让大众看到了一个大型企业在做强做大的同时,在获取商业利润的同时,也在积极履行自己的社会责任,关注环境,关注民生,万科的声誉因此而提高,当声誉提高后,就会引起关注,吸引投资者和顾客等来关注万科这个企业,进而关注万科的产品,一个拥有企业社会公民行为的万科让这些相关者相信万科的产品一定是高品质。
3.投资者与竞争优势。万科关注投资者利益,从而巩固和进一步拓宽强大的融资平台,确保公司跨地域经营的良好势头得到源源不断地资金支持,这一社会责任的履行很自然地给企业带来竞争优势。因为关注投资者收益,意味着企业对投资者负责任,这样会吸引更多的投资者,一方面会给企业的发展带来现金流支持,另一方面也会提高企业的威望。企业拥有了资金,可以继续用于企业的发展壮大,由此获得了竞争优势。
4.顾客与竞争优势。企业是通过为消费者提供产品和服务而获取利润的组织,企业为消费者提供商品,满足消费者的物质和精神需求。万科集中力量满足顾客的需要,并且提供更加完善的服务,这也是在履行一种社会责任,在履行这个社会责任的同时,万科在顾客之中树立了自己的品牌,确立了一个值得顾客信赖的形象,顾客不仅自己满意万科的产品,并且自愿担任万科的品牌推广者,向其他潜在客户推荐,万科在履行对顾客的社会责任的同时也扩大了自己的市场,并超过其他竞争对手获得竞争优势。在与其他地产争夺市场的过程中,万科的企业社会公民行为自然成为它的关键成功因素。
总而言之,履行社会责任可能在短期内会影响企业的绩效,因为确实是带来了一定的成本,但是从长远来看企业履行社会责任会带来内部效益和外部效益的双赢,包括提高员工的士气和归属感,获得良好的社会声誉,赢得顾客的忠诚度,吸引投资者,这些都会让企业获得竞争优势,超过竞争对手。
参考文献
[1]Orlitzky,M.F. LSchmidt and S. L. Rynes.Corporate Social and Financial Performance:A Meta - analysis.Organization Studies,2003(3):403～441
[2]Robert,P. W. and G. R. Dowling.Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance.Strategic Management Journal ,2002(23):1077～1093
[3]陈宏辉.企业利益相关者的利益要求:理论与实证研究.北京:经济管理出版社,2004
[4]陈李宏.我国企业社会责任探析.广西社会科学.2002(6)
[5]陈立勇,曾德明.企业的利益相关者、绩效与社会责任.湖南社会科学.2002(6)
[6]陈恕祥,杨培雷.当代西方发达国家劳资关系研究.武汉:武汉大学出版社,1998
[7]崔静.企业的社会责任社会的共同责任.江东论坛.2007(4)
[8]林晓飞,郑文哲.企业社会责任外部动力机制探讨.北京市经济管理干部学院学报.2007(2)
[9]陈留彬.我国企业社会责任的治理及实现.东岳论丛.2006(1)
【关键词】 万科;企业社会责任;竞争优势
我国经济的高速发展,尤其是在非公有制经济快速发展、国有资产进行改革的大背景下,股东权益开始受到尊重与重视,企业的基本经济责任也在强化,本文将从企业社会责任与竞争优势的关系出发,研究两者之间的关系,让企业认识到履行社会责任将会为企业赢得竞争优势,与企业的长期利益并不矛盾,使得企业自觉承担与履行社会责任,促进经济与社会的和谐发展。
一、文献综述
企业社会责任理论的发展经历了20世纪50年代至70年代的赢利至上、20世纪80年代～90年代保护环境、20世纪90年代至今社会责任运动兴起三个阶段。古典观点认为管理当局唯一的社会责任就是利润最大化,管理者的主要责任就是从股东的最佳利益出发从事经营活动(Milton Friedman,1970)。古典观点并不认为组织不的责任仅限于股东实现组织利润的最大化。社会经济学观点认为管理当局的社会责任不只是创造利润,还包括保护和增进社会福利(Stephen P. Robbins,)。企业责任的支持者认为,企业的社会责任应是企业组织活动的目的。企业经济活动只是基于事实的判断,企业的社会责任则是从道德价值推演获得的企业目的(Simon,1985)。还有学者将研究重点放在社会责任的内涵和内容,认为企业承担社会责任是企业正常发展和不断进步所必需的机制(Druck,1978)。近些年来,学术界的重点放在研究企业社会责任与经济绩效的关系上面,主张企业社会责任与财务绩效有关系,影响企业财务绩效的因素太多,这类研究要得出确切的结论是很困难的(陈留彬,2006)。竞争优势是战略管理的一个重点研究领域,竞争优势的决定性因素是行业结构,是超过行业的平均利润水平(Porter,1975)。在研究两者之间的具体关系上的文献还是很缺乏,所以本文将着重研究两者之间的关系。
二、研究方法与案例企业选择
本文将选取万科集团(简称万科)作为案例研究的对象,并基于企业的官方网站新闻报道作为研究内容。案例企业的选取原因是:(1)万科是一家上市公司,财务报表等数据会在网上披露。(2)万科连续在国务院发展研究中心、清华大学房地产研究所和中国指数研究院发布的“中国房地产综合实力TOP10”中名列榜首。连续获得北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》联合评选的2005年度“中国最受尊敬企业”称号,这些荣誉使得研究具有影响意义。(3)万科的企业网站比较健全,有企业社会责任绿皮书,也是国内率先发表社会责任绿皮书的20家企业之一。本文在衡量社会责任与竞争优势的关系将采用数据分析法与内容分析法,数据分析的数据是采用一些公开的二手数据,内容分析是对客观事实进行评价剖析,对于影响竞争优势的因子将以内部效益和外部效益进行衡量,内部效益是分析企业履行社会责任对吸引员工和保持员工士气的影响,外部效益则是对企业社会声誉以及利益相关者的影响,这里的利益相关者的研究将放在顾客、投资者。
三、案例分析及主要发现
(一)企业社会责任对内部效益的影响
万科现有员工16000余人。自创建以来,万科一贯主张“健康丰盛人生”的理念,重视工作与生活的平衡;为员工提供可持续发展的空间和机会,鼓励员工和公司共同成长;倡导简单人际关系,致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。2001年起,万科每年委托第三方顾问公司对全体职员进行员工满意度调查。2007年11月,万科作为唯一一家房地产企业以“雇主品牌”项目,荣获由北京大学管理案例研究中心、《北大商业评论》和企业家与企业管理研究院联合设立的“中国管理学院奖”。2008年1月,万科荣膺第三届“CCTV年度雇主调查”评选出的“最具领袖气质的年度最佳雇主”称号。万科会组织员工的满意度调查,首先是整体满意度调查,包括各项目/部门对公司整体满意度横向比较、各专业岗位整体满意度横向比较、各司龄段对公司整体满意度横向比较、对所在部门平均满意度的比较。另外还有7个维度的满意度,这7个维度高至低分别为:部门领导的影响力、如何完成工作、公司领导的影响力、工作本身、工作回报、工作环境、个人成长发展机会。万科始终以员工为导向,尊重与关心下属的看法和情感,愿意与员工建立相互信任的工作关系,并对员工的地位、工作和生活十分关心。
(二)企业社会责任对外部效益的影响
企业履行社会责任不仅能给企业带来内部效益,同时能给企业带来外部效益。企业的社会责任与它对企业的声誉的影响相关。企业有一个良好的社会责任声誉,可以改善与外部角色的关系,进而提高企业的财务收入。有关企业的社会责任行为及有效的信息披露可以帮助企业在利益相关者心中树立良好形象(Orlitzky,2003 )。
1.社会声誉。企业声誉是一个组织的总体属性,反映了外部相关者是如何看待企业的,是一种不易获得的资源,要依靠企业长时期的稳定、持续的投资(Roberts and Dowling,2002)。万科是一家很具有社会责任的企业,它的定位是让建筑赞美生命。建筑为了生命,建筑延拓生命,建筑充满生命。万科所有的努力都是为了满足各种人群多样化的居住需要,为人类生命所必需的生活空间提供无限新的可能。万科在住宅的建筑和使用过程注重环保,保持与自然的和谐。尤其在自然生态环境变得异常脆弱的今天,万科一直在探索如何让未来住宅的建造和使用都成为自然生命环境的有机组成部分,也将帮助人们在住房使用中更多地以与自然和谐的方式使用各种资源。
2.投资者。万科是上市后持续盈利增长年限最长的中国企业。公司在发展过程中两次入选福布斯“全球最佳小企业”;多次获得《投资者关系》、《亚洲货币》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。玩了对投资者一项秉承着投资万科意味着了解你的期望,将获得理想的收益。万科意识到在良好的业绩增长与股东稳定回报之间平衡的重要性,应该从企业成长的角度出发关注股东利益。万科还提出投资者关系管理四个基本做法:第一,保持持续良好的增长性;第二,给投资者长期稳定的回报;第三,在资本市场运作及公司融资策略制定时充分听取中小股东的意见;第四,重视投资者关系。
3.顾客。从而在广义上说,整个社会成员都是企业的客户。企业为顾客提供服务也就是在为社会服务履行一种社会责任,对顾客负责从本质上说也就是对社会负责。为获得竞争优势,企业应该定位在保持现有顾客的满意度和忠诚度,吸引潜在的顾客,争取更大的市场。万科的核心价值观是让客户满意的程度是衡量他们是否成功的标准。客户选择万科,选择的不仅仅是房子,更是万科的品牌。2007年的万科客户满意度调查,万科的客户满意度达到了89%,并且平均每个成交的用户向其他7.11个人推荐万科的产品。
四、讨论与结论
1.内部效益与竞争优势。由于企业和员工的关系是一种经济关系,也是一种社会关系,万科保障员工的权利,让员工感受到企业的重视,产生一种归属感,增强企业的凝聚力,在这个层面上,员工会自觉履行对企业的承诺,至少也会履行应尽义务,这样一来,企业的生产率提高了,自然获得了生产力方面的竞争优势。
2.社会声誉与竞争优势。企业履行社会责任能给企业增强社会声誉,这个影响是毋庸置疑的,万科在企业社会责任绿皮书中提出人与地球关系的思考、零碳排放住宅在中国的实验、产业链上下游的绿色、对超低收入人群的住宅问题的思考、对地震灾区的灾后重建问题等的思考等这一系列问题以及万科今后采取的对策,让大众看到了一个大型企业在做强做大的同时,在获取商业利润的同时,也在积极履行自己的社会责任,关注环境,关注民生,万科的声誉因此而提高,当声誉提高后,就会引起关注,吸引投资者和顾客等来关注万科这个企业,进而关注万科的产品,一个拥有企业社会公民行为的万科让这些相关者相信万科的产品一定是高品质。
3.投资者与竞争优势。万科关注投资者利益,从而巩固和进一步拓宽强大的融资平台,确保公司跨地域经营的良好势头得到源源不断地资金支持,这一社会责任的履行很自然地给企业带来竞争优势。因为关注投资者收益,意味着企业对投资者负责任,这样会吸引更多的投资者,一方面会给企业的发展带来现金流支持,另一方面也会提高企业的威望。企业拥有了资金,可以继续用于企业的发展壮大,由此获得了竞争优势。
4.顾客与竞争优势。企业是通过为消费者提供产品和服务而获取利润的组织,企业为消费者提供商品,满足消费者的物质和精神需求。万科集中力量满足顾客的需要,并且提供更加完善的服务,这也是在履行一种社会责任,在履行这个社会责任的同时,万科在顾客之中树立了自己的品牌,确立了一个值得顾客信赖的形象,顾客不仅自己满意万科的产品,并且自愿担任万科的品牌推广者,向其他潜在客户推荐,万科在履行对顾客的社会责任的同时也扩大了自己的市场,并超过其他竞争对手获得竞争优势。在与其他地产争夺市场的过程中,万科的企业社会公民行为自然成为它的关键成功因素。
总而言之,履行社会责任可能在短期内会影响企业的绩效,因为确实是带来了一定的成本,但是从长远来看企业履行社会责任会带来内部效益和外部效益的双赢,包括提高员工的士气和归属感,获得良好的社会声誉,赢得顾客的忠诚度,吸引投资者,这些都会让企业获得竞争优势,超过竞争对手。
参考文献
[1]Orlitzky,M.F. LSchmidt and S. L. Rynes.Corporate Social and Financial Performance:A Meta - analysis.Organization Studies,2003(3):403～441
[2]Robert,P. W. and G. R. Dowling.Corporate Reputation and Sustained Superior Financial Performance.Strategic Management Journal ,2002(23):1077～1093
[3]陈宏辉.企业利益相关者的利益要求:理论与实证研究.北京:经济管理出版社,2004
[4]陈李宏.我国企业社会责任探析.广西社会科学.2002(6)
[5]陈立勇,曾德明.企业的利益相关者、绩效与社会责任.湖南社会科学.2002(6)
[6]陈恕祥,杨培雷.当代西方发达国家劳资关系研究.武汉:武汉大学出版社,1998
[7]崔静.企业的社会责任社会的共同责任.江东论坛.2007(4)
[8]林晓飞,郑文哲.企业社会责任外部动力机制探讨.北京市经济管理干部学院学报.2007(2)
[9]陈留彬.我国企业社会责任的治理及实现.东岳论丛.2006(1)