论文部分内容阅读
连日来，记者走访了多位乡村网红，有的是真红，坐拥千万粉丝，有的跌跌撞撞，几万几千粉丝打底。他们都有自己的骄傲，一条条爆款让自己不再默默无闻，他们心底又有隐约的担忧：这种被关注的日子，可以持续下去吗？应该持续下去吗？如果一直不红怎么办？如果不再红了怎么办？
有些问题，可以请专家来解答。乡村网红往往依靠观察与直觉来做出规划，清华大学新闻与传播学院教授沈阳的观点则基于大数据。他很早就开始关注乡村短视频与直播，其团队设计的大数据平台每日数据过亿条。
记者：乡村网红的画像是怎样的？他们有哪些普遍的特质？
沈阳：乡村网红普遍有“通俗朴实”的特点。在中国各地农村中，总有一些奇人轶事值得关注，有的农民具备一定个人技能，比如擅长幽默、懂得形体表达、善于展现生活本色等，依靠个人技能就能收获粉丝达到出名的效果。总体来说，“通俗朴实”是乡村网红早期的一个特征，这其中难免有一些低俗化内容，但还是少数。其次，乡村网红的学历门槛相对而言较低，有的乡村网红是在家里务工，或从城市返乡，经过MCN机构挖掘出来，这其中相当一部分学历并不高，特别是跟微博时代大V相比。
→ 截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，其中，网络视听用户规模达9.44亿，乡村网民的规模达到3.09亿，首超全体网民的30%，三农兴趣用户已超过2亿。在网络视听用户中，短视频、网络直播的用户规模分别为8.73亿、6.17亿，日均使用时长分别达120分钟、60分钟。制图/俞丰俊
此外，乡村网红跟粉丝在互动过程中，情感性非常突出。农村受众大都很淳朴，喜欢一个乡村网红后，就容易产生共鸣和情感认同，这区别于城市受众，城市受众对网红会更加挑剔。因此，乡村网红可以吸收来自城市和乡村两部分的粉丝。我们在直播间里常听到的“老铁”这个词，就是具备很强情感性的词，更多也是乡村网红在使用。
记者：您认为以李子柒等为代表的“田园牧歌”，是真实的中国乡村吗？过度修饰是否有功利目的？
沈阳：中国农村的差异性很大，农民的思想状态差异性也很大。至于你提到的真实乡村，美，从来不是只有一种标准。我们在文学作品中，读过陶渊明的“归去来兮”，这种田园牧歌的景象，就偏江南的风土人情。自古以来我们就有多种风格，不同派别会吸引不同粉丝追捧，直至跨越城乡各个文化阶层。在乡村网红的优秀作品当中，能够体现出人们对田园牧歌的印象，切合了人们对诗和远方的想象，实际上是人们对古代文人精神世界追求传承下的一种现实映射。
记者：如果受众产生审美疲惫，下一步乡村网红又该何去何从？
沈阳：乡村网红获得流量其实是平台赋能的。大部分乡村网红在成名前，都没有做好变现赚钱的准备，他们是站在这个时代风口上，先飞起来了，但这个风是不是一直在吹，乡村网红能不能一直飞，这并不一定。
我们在研究一个网红的时候，重点要看两个要素，一个要素是网红本身的属性以及其粉丝表现，第二个问题是网红的生命周期。当乡村网红原有的粉丝老化或产生疲惫时，消费能力和消费意愿会降低，乡村网红的商业转换价值也随之降低。一个乡村网红很重要的一点就是，要延长自身的生命周期。
记者：怎么延长生命周期？
沈阳：任何一个网红成长的过程，可以分为四个阶段，第一个阶段就是获得粉丝，这个阶段也就是获得个人品牌红利的时候。第二个阶段，网红实现商业化，不仅仅要有内容输出，而且还涉及品控、团队管理、生态链打造等，在这个阶段，对网红个人素质提出了更高要求，用户的点赞也更加吝啬，有一些乡村网红就会掉队。
第三个阶段，网红不仅仅要商业化，还要跟产业进行深度绑定，建立带货的完备产业链。之后网红很快就会进入第四个阶段，就是资本化阶段，和资本商业模式形成高度匹配的乡村网红，才能走得更加顺利。
实际上，超过90%的乡村网红会停在第一道坎。从第一关打通到第四关，除了跟社交资本、金融资本、人力资本的积累有关系，本身的自驱力、自控力和自学能力特别关键。
记者：发展受限的大环境因素从根源上有哪些？
沈阳：乡村网红还会面对的局限就是粉丝结构的改变，一个乡村网红的粉丝群体，会在三五年内发生改变，当你的粉丝结构发生改变，甚至已经不在当下这个平台了，那么你是离开，还是改变自己适应粉丝？
在乡村网红中，不乏才艺型主播，一般的才艺主播输出新鲜感的期限是三年，之后就可能会面临才艺枯竭，除非输入大于输出。建议乡村网红，虽然通过短视频、直播过上了和以前不一样的生活，但也要抓住每一个提升的机会，彻底改变自己的命运。
记者：有些网红因塑造“人设”遭质疑，怎么看待这种现象？
沈阳：任何人要想过得自在，一定要做回自己。职业可以改变，但本色不能改变。可以有角色扮演，也可以有包装，但如果存在争议，那么一定是其中某个环节出问题了，乡村网红需要把这个争议点找到并解决。
记者：拉面哥从短暂顶流到热度逐渐散去，怎么看待走红与退潮？
沈阳：拉面哥有点可惜。当一个人变成顶流的时候，怎么样去保持这种顶流的属性，并且对社会产生价值，促进经济发展，这样的契机是非常值得把握的。就拿丁真的模式对比来看，丁真意外走红后，当地对他进行了一系列包装，这直接给理塘的旅游带来了拉动效应，也适当地延长了丁真流行的生命周期。
流行是一种偶然性，但可以爭取成为一种必然。我们需要用一些专业合适的方式，去延长一个乡村网红的生命周期，为当地做出更大的贡献。拉面哥，就是山东临沂的一张名片，他身上有朴实、不坑人、善良等多种标签，当地商业机构或政府部门，其实可以把这张名片用好的。
记者：我们该如何看待乡村网红的“土味”，会随着城乡差别的淡化而消失吗？
沈阳：短期内不会消失，毕竟消除城乡差别还需要一个漫长的过程。就目前总体趋势来看，乡村网红的“土味”已经是一个顶点，随着城镇化水平不断提高，土味乡村网红会有所减少。
记者：我国乡村网红在国际上的水平如何？
沈阳：从某种程度上来看，中国的短视频是世界第一的，中国的电商在全球也居于前列。目前，我们已经有领先于世界的互联网应用经验，应该有意识地推动中国短视频走向世界，让中国网红走向世界，让世界网红替中国带货。中国有广袤的乡土文化，完全可以更大力度地向世界推广。
（本组文章摘自7月19日《新京报》。作者均为该报记者）
有些问题，可以请专家来解答。乡村网红往往依靠观察与直觉来做出规划，清华大学新闻与传播学院教授沈阳的观点则基于大数据。他很早就开始关注乡村短视频与直播，其团队设计的大数据平台每日数据过亿条。
从陶渊明到乡村网红？诗和远方的现实投射
记者：乡村网红的画像是怎样的？他们有哪些普遍的特质？
沈阳：乡村网红普遍有“通俗朴实”的特点。在中国各地农村中，总有一些奇人轶事值得关注，有的农民具备一定个人技能，比如擅长幽默、懂得形体表达、善于展现生活本色等，依靠个人技能就能收获粉丝达到出名的效果。总体来说，“通俗朴实”是乡村网红早期的一个特征，这其中难免有一些低俗化内容，但还是少数。其次，乡村网红的学历门槛相对而言较低，有的乡村网红是在家里务工，或从城市返乡，经过MCN机构挖掘出来，这其中相当一部分学历并不高，特别是跟微博时代大V相比。
此外，乡村网红跟粉丝在互动过程中，情感性非常突出。农村受众大都很淳朴，喜欢一个乡村网红后，就容易产生共鸣和情感认同，这区别于城市受众，城市受众对网红会更加挑剔。因此，乡村网红可以吸收来自城市和乡村两部分的粉丝。我们在直播间里常听到的“老铁”这个词，就是具备很强情感性的词，更多也是乡村网红在使用。
记者：您认为以李子柒等为代表的“田园牧歌”，是真实的中国乡村吗？过度修饰是否有功利目的？
沈阳：中国农村的差异性很大，农民的思想状态差异性也很大。至于你提到的真实乡村，美，从来不是只有一种标准。我们在文学作品中，读过陶渊明的“归去来兮”，这种田园牧歌的景象，就偏江南的风土人情。自古以来我们就有多种风格，不同派别会吸引不同粉丝追捧，直至跨越城乡各个文化阶层。在乡村网红的优秀作品当中，能够体现出人们对田园牧歌的印象，切合了人们对诗和远方的想象，实际上是人们对古代文人精神世界追求传承下的一种现实映射。
“任何人想过得自在，一定要做回自己”
记者：如果受众产生审美疲惫，下一步乡村网红又该何去何从？
沈阳：乡村网红获得流量其实是平台赋能的。大部分乡村网红在成名前，都没有做好变现赚钱的准备，他们是站在这个时代风口上，先飞起来了，但这个风是不是一直在吹，乡村网红能不能一直飞，这并不一定。
我们在研究一个网红的时候，重点要看两个要素，一个要素是网红本身的属性以及其粉丝表现，第二个问题是网红的生命周期。当乡村网红原有的粉丝老化或产生疲惫时，消费能力和消费意愿会降低，乡村网红的商业转换价值也随之降低。一个乡村网红很重要的一点就是，要延长自身的生命周期。
记者：怎么延长生命周期？
沈阳：任何一个网红成长的过程，可以分为四个阶段，第一个阶段就是获得粉丝，这个阶段也就是获得个人品牌红利的时候。第二个阶段，网红实现商业化，不仅仅要有内容输出，而且还涉及品控、团队管理、生态链打造等，在这个阶段，对网红个人素质提出了更高要求，用户的点赞也更加吝啬，有一些乡村网红就会掉队。
第三个阶段，网红不仅仅要商业化，还要跟产业进行深度绑定，建立带货的完备产业链。之后网红很快就会进入第四个阶段，就是资本化阶段，和资本商业模式形成高度匹配的乡村网红，才能走得更加顺利。
实际上，超过90%的乡村网红会停在第一道坎。从第一关打通到第四关，除了跟社交资本、金融资本、人力资本的积累有关系，本身的自驱力、自控力和自学能力特别关键。
记者：发展受限的大环境因素从根源上有哪些？
沈阳：乡村网红还会面对的局限就是粉丝结构的改变，一个乡村网红的粉丝群体，会在三五年内发生改变，当你的粉丝结构发生改变，甚至已经不在当下这个平台了，那么你是离开，还是改变自己适应粉丝？
在乡村网红中，不乏才艺型主播，一般的才艺主播输出新鲜感的期限是三年，之后就可能会面临才艺枯竭，除非输入大于输出。建议乡村网红，虽然通过短视频、直播过上了和以前不一样的生活，但也要抓住每一个提升的机会，彻底改变自己的命运。
记者：有些网红因塑造“人设”遭质疑，怎么看待这种现象？
沈阳：任何人要想过得自在，一定要做回自己。职业可以改变，但本色不能改变。可以有角色扮演，也可以有包装，但如果存在争议，那么一定是其中某个环节出问题了，乡村网红需要把这个争议点找到并解决。
丁真模式可借鉴？乡土文化值得向世界输出
记者：拉面哥从短暂顶流到热度逐渐散去，怎么看待走红与退潮？
沈阳：拉面哥有点可惜。当一个人变成顶流的时候，怎么样去保持这种顶流的属性，并且对社会产生价值，促进经济发展，这样的契机是非常值得把握的。就拿丁真的模式对比来看，丁真意外走红后，当地对他进行了一系列包装，这直接给理塘的旅游带来了拉动效应，也适当地延长了丁真流行的生命周期。
流行是一种偶然性，但可以爭取成为一种必然。我们需要用一些专业合适的方式，去延长一个乡村网红的生命周期，为当地做出更大的贡献。拉面哥，就是山东临沂的一张名片，他身上有朴实、不坑人、善良等多种标签，当地商业机构或政府部门，其实可以把这张名片用好的。
记者：我们该如何看待乡村网红的“土味”，会随着城乡差别的淡化而消失吗？
沈阳：短期内不会消失，毕竟消除城乡差别还需要一个漫长的过程。就目前总体趋势来看，乡村网红的“土味”已经是一个顶点，随着城镇化水平不断提高，土味乡村网红会有所减少。
记者：我国乡村网红在国际上的水平如何？
沈阳：从某种程度上来看，中国的短视频是世界第一的，中国的电商在全球也居于前列。目前，我们已经有领先于世界的互联网应用经验，应该有意识地推动中国短视频走向世界，让中国网红走向世界，让世界网红替中国带货。中国有广袤的乡土文化，完全可以更大力度地向世界推广。
（本组文章摘自7月19日《新京报》。作者均为该报记者）