摘 要：恩施土家族文化是我国少数民族文化的一个重要部分，随着文化产业的兴起，恩施土家族文化发展中呈现了诸多不足，如现代化对土家族文化传承的阻碍、人文价值开发的缺失等，只有从土家族自身角度出发，注重传媒效应，提高文化自觉，注重人才团队的建设，才能更好地促进恩施土家族文化的传承与发展。
　　关键词：恩施土家族;文化认同;文化自觉
　　一、恩施土家族文化认同中的不足之处。
　　1、土家族文化的现代化导致文化传承缺乏核心动力
　　恩施自治州地处湘鄂川黔毗连的武陵山地区，海拔极高，气候相较于平原地区寒冷，周边群山围绕，成为本地与外界联系的屏障。但交通条件的改善，打破了恩施的封闭式现状，大大开放了恩施与外界的联系，同时外界的文化渗透到恩施土家族文化之中，又带来土家族文化的现代变迁。例如，《哭嫁歌》在过去，特别是封建时期，是青年女性结婚时以哭的形式来表达对结婚的庆祝，以唱歌的形式表达对封建买办婚姻制度下的土家族少女对命运的控诉，以及对家人的依依不舍之情。如今更多地成为展现土家族民俗风情的艺术表演，出现在舞台之上，供外来人员的观赏，本质上失去了《哭嫁歌》本来的韵味与风情。大部分土家族人们生活汉化，思维现代化，摒弃了土家族优秀的文化传统，导致恩施土家族文化传承失去了核心动力。
　　2、人文价值的缺乏导致旅游资源难以得到开发
　　恩施土家族地处巴蜀，山清水秀，天然风光秀丽，是很好的旅游胜地。但是，却恩施的旅游景区吸引范围有限。出现这种现象的原因有：①恩施地处山地，交通不够便利，铁路交通和航空交通设施条件都不够成熟；②恩施山地的海拔高，相应气候比平原湿润和低下，特别是夏天的气候，是湖北省内最佳的避暑胜地，因此更受湖北省内市民的青睐。造成这种现象的原因主要由于恩施本地旅游产业不够成熟，旅游特色还未有得到真正开发与传播，旅游管理模式单一，仅仅展现恩施自治州独特的自然景观，人文价值的赋予程度低。
　　二、恩施土家族文化的新蜕变
　　文化产业的崛起，为消费社会创造了新的景观和改变，事实证明，传统的生产—消费模式带来的是对物质消费的实现，而文化产业的真正价值体现在对虚拟价值的实现上，更注重的是对精神享受的追求。“人们开始越来越注重精神上的各种享受，而不仅仅满足于物质产品的丰富了。另一方面则是社会生产方式的变革带来了观念的变革，使这些用品的享用变得合法化，对其追求就成了人们社会生活的重要内容。”[1]
　　 1、虚拟经济与实体经济相结合
　　虚拟经济相对于实体经济而言，是眼不能见，却能明明感知的重要方面。虚拟经济的核心就是品牌。通过对一个个实体商品或者服务赋予品牌价值，附加人文意义，就能形成强大的经济效益。詹姆逊做过如此概括：“文化是消费社会最基本的特征，还没有一个社会像消费社会这样充满了各种符号和概念。”[2]品牌是区别两个同质商品的最好评判，在经济效益、社会效益方面都比一个没有品牌效应的商品成功。恩施土家族文化产业的建构与品牌的联系十分紧密，将实体经济与虚拟经济相结合至关重要，只注重实体经济，忽略虚拟经济的挖掘，将导致土家族文化品牌建设的缺失，阻碍地方经济的全面综合的发展。土家族文化丰富多彩，历史悠久，具有独特的民族风情和特色。所谓民族的就是世界的，全球化的今天，更需要独具特色的民族文化。
　　2、创新意识是土家族文化发展和传承的重要泉源
　　创新是文化产业发展的源泉，没有创新，就没有文化产业的继续与壮大。创新正如十八大提出的那样，将会成为国民支柱性产业。创新是摆脱旧的模式与套路，为文化产业注入新的灵魂与活力。恩施土家族文化产业的创新，是时代的要求，更是促进自身发展的出路。中国拥有五十六个民族，每一个民族都有自身独特的民族文化和民族特色，如何在如此众多的竞争之中突破束缚，展现自身的优势，创新性的土家族文化产业模式才是最好的方法。随着交通条件的改善，恩施自治州与外界联系的密切，打破了它封闭的格局，外来文化深入到土家族文化之中，改变了传统的土家族文化，呈现出现代化的特点。
　　三、恩施土家族文化认同的重构
　　1、利用整合营销传播实现文化传播效益最大化
　　传播学者麦克卢汉提出过著名的理论：媒介即訊息；媒介即人体的延伸。充分肯定了媒介的重要价值和传播效果。21世纪网络媒介的迅速崛起，为品牌的传播带来了新的景观和活力。整合营销传播是品牌价值实现最大化的最佳传播路径，也是最大限度地将传播手段有效整合的最佳办法。土家族文化产业的品牌传播识别性要强，这里需要政府的大力支持与引导，注重对品牌的保护和宣传，策划出适合恩施土家族文化产业发展的文化符号，大到政府，小到个体私营企业，都能不遗余力地推动宣传与发展。
　　2、注重人才团队的培养是实现土家族文化传播的最大内因
　　21世纪的竞争也是人才的竞争，人才的竞争也是智力的竞争，同时也是科技的竞争。发展土家族文化产业，没有人才的加入，很难形成长远的发展。人才的培养，是对虚拟经济的投入，能够影响更多更广的层面，人才的培养还体现在对土家族文化艺术传承上，许多传统土家文化的传承出现了无人继承的危机。土家族传统文化的继承是一个非常严肃而重要的问题，政府应当大力鼓励这样的优秀人才和行为。
　　3、提高本土文化自觉才能更好实现土家文化传播与传承
　　传播与建构恩施土家族文化产业的重大历史责任不仅仅是政府的职责，更应该是每个恩施土家族的本土人或者本土企业应该去宣扬与承担的，作为恩施本土人，应该具备文化自觉。主动学习与了解恩施土家族文化，保护土家族文化的传承，在生活中积极传播土家族文化。 “一定时代和一定民族的人们，都生活在一定的文化模式之中，培养出各自的人文素质。语言、文字、信仰、道德规范，形成了各个国家和民族的文化圈。优秀传统文化是国家宝贵精神财富，对特定文化的传承、维护和弘扬是一国利益之所在，文化安全事关一国主权独立和社会发展，应全力加以维护。”[3]
　　参考文献：
　　[1]杨魁、董雅丽《消费文化——从现代到后现代》，中国社会科学出版社2003年版，第107页
　　[2] 转引自卢瑞《消费文化》，南京大学出版社2003年版，第44页
　　[3]中国问题报告—新世纪中国面临的严峻挑战[M]﹒北京：中国社会科学出版社2004年版，第349—350页。