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刘 晨.乡村振兴背景下农产品区域品牌培育路径探究[J].南方农业，2021，15（24）：-169.
摘 要 农产品品牌在深化农业供给侧结构性改革和引领产业高质量发展等方面，发挥着巨大作用。将农产品品牌培育与乡村振兴工作结合，具有重大的现实意义。以品牌营销相关理论为基础，结合江苏省扬州市宝应湖大闸蟹品牌建设的发展现状，从品牌规划、人才培育、销售渠道开拓等方面提出建议。
关键词 乡村振兴战略;农产品;区域品牌;品牌培育;江苏省扬州市
中图分类号：F323.5 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.24.079
品牌是产品和服务质量保证的重要支撑，它能让外界了解属于品牌的产品和服务特点，突出产品差异，使消费者能够比较同类产品和服务，进而建立忠诚稳定的消费者。现阶段，随着农产品种养技术提高，农产品竞争越发激烈，在我国推进供给侧改革的时代背景下，农产品区域品牌的培育和发展，是值得深入研究的问题。
宝应湖位于江苏省扬州市，该区域湖泊养殖基础好，饵料充足，可供养殖面积达0.67万公顷，而宝应县依托宝应湖，单大闸蟹养殖面积就超过了1.73万公顷，产量2.6万吨，约占江苏省大闸蟹总产量的12.5%。现阶段，水产品市场竞争激烈程度加深，阳澄湖大闸蟹通过长期的品牌培育已经深入人心，附近的溱湖簖蟹在品牌区域、品牌推广方面也走在了前面;随着消费升级，消费者品牌追求逐渐取代了低价追求，要赢得市场竞争创建具有竞争优势的区域产品品牌势在必行，以宝应湖大闸蟹为例研究品牌培育路径具有典型性和现实意义。
1 宝应湖螃蟹养殖现状
宝应县大闸蟹养殖面积1.94万公顷，有2个省级大闸蟹养殖场。去年大闸蟹总产量2.56万吨，产值24.13亿元，占总养殖量的1/2。大闸蟹已成为宝应市水产养殖的支柱之一。经过30多年的发展，宝应县大闸蟹产业范围不断扩大，养殖水平不断提高。但大闸蟹养殖和加工方面的一些问题也逐渐凸显。
1.1 养殖成本不断上扬，利润空间被进一步挤压
主要是苗种成本、饲料成本提升速度快，渔药及水质改良剂费用及塘口租金等成本也不断提高。据调查，扣蟹价格与去年同期相比增加了9～15元/kg，每667 m2增加成本90元左右，颗粒饲料相比去年上涨近200元/t，按每667 m2用量0.15 t计，每667 m2增加成本约30元;冰鲜鱼、螺蛳均上涨了0.2～0.3元/kg，按每667 m2用量400 kg计，增加成本约210元，那么总的饲料成本每667 m2增加达到约240元。养殖成本的持续上涨，造成养殖户销售的利润空间被挤压。
1.2 政策性原因导致养殖面积减少
近几年基本农田保护、光伏发电、三还三退等政策性原因，导致渔业资源越来越稀缺，养殖资源稀缺造成承包费上涨，相比去年同期每667 m2上涨200～500元，农户的养殖成本越来越高，导致养殖面积减少。
1.3 病害防控机制不完善，标准化程度有待提高
养殖病害是大闸蟹养殖最大的风险之一，要尽快建立有效的疾病防控机制，充分发挥各级水生动物防疫机构的作用，科学防控，减少病害发生。标准化生产是保障大闸蟹质量，确保农产品质量安全的最有效的手段。近年来，宝应县加大建设推进全流程标准化生产，从环境营造、苗种放养、水体调控、饲养管理和病害防控等生态健康养殖关键技术环节有了较大程度提升，但标准化生产养殖面积占比仍然不高，特别是部分养殖户对池塘生态环境的营造和修复缺乏系统认识，管理較落后、放养密度高，导致湖泊环境恶化，大闸蟹规格偏小，品质较差，在大闸蟹标准化生产方面与阳澄湖等知名品牌差距依然较大[1]。
2 宝应湖螃蟹品牌发展现状
县域商标“宝应湖”在2011年就被国家行政管理工商总局商标局认定为驰名商标，县政府也在宣传和品牌推广方面做了很多积极的工作。2018年宝应县政府在海南省，举办了以“宝应湖”大闸蟹作为核心区域品牌的推介活动[2]。此外，宝应县政府联合中央电视台央视网商城平台，联合营销互动，发布推广“宝应湖”品牌。
宝应县大闸蟹销售与兴化市及苏南地区相比上市时间较迟，在大闸蟹上市旺季，上市时间是抢占市场的重要因素，在国内阳澄湖大闸蟹品牌驰名已久，有较高的市场地位，阳澄湖大闸蟹上市会挤压很多的市场空间，许多品牌的大闸蟹都要抢在阳澄湖大闸蟹上市前上市销售，宝应湖上市时间晚不利于抢占先机，是较大的竞争弱势。在宝应大闸蟹销售市场上还存在计量标准不一、大闸蟹规格不统一的问题，这在一定程度上扰乱了市场秩序，损害了养殖户的利益，很大程度上会影响品牌美誉度。
3 宝应湖大闸蟹在品牌培育中的主要问题和不足
3.1 品牌培育政府驱动力较弱
从宝应县的实践来看，宝应湖品牌尚处于品牌培育的初期，宝应县企业数量及单体品牌数量较少，政府单纯地以参加展销会，借助参加其他单位组织的推广活动，或利用媒体宣传的模式进行品牌知名度的推广，虽然在消费者群体中有一些知名度，但一个品牌让消费者从知晓到实际的购买和品牌忠诚，还有很长的路要走，如品牌的质量依托、品牌的差异化定位、品牌推广渠道的铺设等都是在品牌培育的过程中需要深耕的，这也是现阶段政府花大力气推广却收效甚微的原因之一[3]。
3.2 缺乏统一的产品和品牌管理
多年来，宝应县的大闸蟹养殖一直以家庭散户养殖模式为主，也有一定数量的规模企业，但仍不能形成规模效应。近年来，在政府的大力推进、扶持下，也成立了一定数量的大闸蟹养殖专业合作社及行业协会，但并没有真正形成行业引领作用，对当地养殖户的管理和约束力欠缺，导致标准化养殖难以落到实处，在一定程度上阻碍了品牌发展，品牌背后的产品质量和口碑没有建立，品牌缺乏质量的核心支撑，很难让消费者认可品牌。 3.3 产品缺乏创新
江苏地区吃大闸蟹以清蒸为主，强调大闸蟹新鲜的原味，大闸蟹的销售在临近地区以活蟹销售为主，不仅限制了产品在市场上的销售时间，由于大闸蟹养殖周期，一年只能卖短短的几个月，而且鲜活产品的配送成本高，质量难以保证，并且大闸蟹长久以来缺乏产品创新，对比臨近的靖江河豚，通过多样的深加工方式开发多种产品，如熟制真空包装的河豚鱼、速冻河豚鱼等深加工产品，解决了时间空间上的限制。品牌大闸蟹的深加工产品是目前市场上的空缺，虽然市场上也有蟹黄汤包、醉蟹、蟹肉酱等产品，但一般是以加工企业品牌而非大闸蟹产区品牌进行销售，消费者对蟹加工产品中使用的蟹的品质并没有太高的要求，但是随着消费升级，消费者也会讲究蟹加工产品中蟹的品质，如果不加紧培育这块市场，宝应湖大闸蟹的优势就会丧失。
3.4 网络销售起步晚，配套服务不成熟
宝应湖品牌在2019年和江苏农牧科技职业学院合作打造网上销售平台，起步较晚，销售渠道以淘宝店和微店为主，淘宝店注册1年，等级较低，在网络平台上的推广力度不够，销售还是主要靠老客在网上下单，销量提升慢，店铺等级上升缓慢;另外，打包和物流等配套服务不成熟，鲜活产品对保鲜包装的要求较高，没有专业的打包团队流水操作，打包速度慢，打包质量不能保证，大闸蟹是活蟹打包，打包不规范容易造成螃蟹掉腿掉钳，甚至死掉;物流方面，冷链物流成本高，网店销售初期销售量达不到，物流成本很难下降，远距离地配送很难保证全程冷链，在交通工具转换的间隔脱离封闭的冷冻空间，温度升高，很容易造成死蟹，养殖户赔付概率高，赚不到钱，网络销售的参与积极性就减弱了，网络销售的优势无法发挥。
4 相关建议
4.1 政府做好统筹规划，建立品牌推进机制
政府应从品牌推广的具体事务中退出，成立专门工作小组负责区域特色农产品品牌规划，负责区域品牌的培育及品牌建立后的日常使用和管理;建立统一的产品质量标准、产品等级制度、产品计量标准，健全完善的系列特色农产认证和质量控制制度;建立品牌推进机制、品牌保护机制，加强相关配套设施建设;另外，还要发挥政府在品牌建设上的引导和扶持功能，充分做好引导、管理和服务工作。
4.2 创新驱动，把握市场精准定位
精准的品牌定位可以帮助品牌更好地打入市场，建立品牌形象，提高品牌的认知度。农产品产品本身同质性较大，虽然由于产地不同，产品会有一些差异，但缺乏品牌和产地的依托，消费者很难感知产品差异，而借助市场定位可以突出产品差异，提高了品牌辨识度，如以饲养环境定位的林下鸡、酸甜度完美配比的橙子、严格有机标准生产的牛奶等，差异化定位需要通过技术创新驱动发展农产品深加工工艺，提高产品品质来实现，进而提升农产品品牌辨识度和市场竞争力。
4.3 积极培养和引进品牌管理人才
在品牌发展过程中尤其要注重品牌管理人才的培养，优秀的品牌管理者，可以在品牌发展过程中，进行品牌管理制度的建设、资源整合、品牌综合策划、品牌发展方向的把控，产品企业可与当地的高校展开合作培养引进复合型人才[4]。
4.4 拓展销售渠道，多元化推广品牌
在传统的销售渠道基础上，利用新兴的网络平台、综合运用直播、公众号、微店、盒马等多元化的推广方式，在网络上进行宣传，利用自媒体扩大影响力，形成讨论话题，创造热点。也可以和当地的特色产业配合进行宣传，宝应湖隶属扬州市，可以利用扬州市旅游资源，打造和大闸蟹相关的旅游活动。参加、组织和举办行业论坛、主题展会，提高产品的品牌知名度。以政府或协会为主导开展文化主题活动，不断提升品牌文化内涵[5]。
参考文献：
[1] 王曙光，杨显祥，吴飞，等.扬州市河蟹产业发展状况与对策建议[J].河北渔业，2019（10）：54-56.
[2] 张日喜，葛华，薛中仪，等.宝应县2018年河蟹养殖情况调研[J].渔业致富指南，2019（5）：21-22.
[3] 徐明.乡村振兴战略背景下吉林省农产品区域品牌培育路径[J].税务与经济，2019（6）：106-110.
[4] 纪双丽.舟山水产品品牌建设研究[D].舟山：浙江海洋大学，2019.
[5] 张利.阳澄湖大闸蟹品牌提升对策研究[D].郑州：河南工业大学，2019.
（责任编辑：刘宁宁）
摘 要 农产品品牌在深化农业供给侧结构性改革和引领产业高质量发展等方面，发挥着巨大作用。将农产品品牌培育与乡村振兴工作结合，具有重大的现实意义。以品牌营销相关理论为基础，结合江苏省扬州市宝应湖大闸蟹品牌建设的发展现状，从品牌规划、人才培育、销售渠道开拓等方面提出建议。
关键词 乡村振兴战略;农产品;区域品牌;品牌培育;江苏省扬州市
中图分类号：F323.5 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.24.079
品牌是产品和服务质量保证的重要支撑，它能让外界了解属于品牌的产品和服务特点，突出产品差异，使消费者能够比较同类产品和服务，进而建立忠诚稳定的消费者。现阶段，随着农产品种养技术提高，农产品竞争越发激烈，在我国推进供给侧改革的时代背景下，农产品区域品牌的培育和发展，是值得深入研究的问题。
宝应湖位于江苏省扬州市，该区域湖泊养殖基础好，饵料充足，可供养殖面积达0.67万公顷，而宝应县依托宝应湖，单大闸蟹养殖面积就超过了1.73万公顷，产量2.6万吨，约占江苏省大闸蟹总产量的12.5%。现阶段，水产品市场竞争激烈程度加深，阳澄湖大闸蟹通过长期的品牌培育已经深入人心，附近的溱湖簖蟹在品牌区域、品牌推广方面也走在了前面;随着消费升级，消费者品牌追求逐渐取代了低价追求，要赢得市场竞争创建具有竞争优势的区域产品品牌势在必行，以宝应湖大闸蟹为例研究品牌培育路径具有典型性和现实意义。
1 宝应湖螃蟹养殖现状
宝应县大闸蟹养殖面积1.94万公顷，有2个省级大闸蟹养殖场。去年大闸蟹总产量2.56万吨，产值24.13亿元，占总养殖量的1/2。大闸蟹已成为宝应市水产养殖的支柱之一。经过30多年的发展，宝应县大闸蟹产业范围不断扩大，养殖水平不断提高。但大闸蟹养殖和加工方面的一些问题也逐渐凸显。
1.1 养殖成本不断上扬，利润空间被进一步挤压
主要是苗种成本、饲料成本提升速度快，渔药及水质改良剂费用及塘口租金等成本也不断提高。据调查，扣蟹价格与去年同期相比增加了9～15元/kg，每667 m2增加成本90元左右，颗粒饲料相比去年上涨近200元/t，按每667 m2用量0.15 t计，每667 m2增加成本约30元;冰鲜鱼、螺蛳均上涨了0.2～0.3元/kg，按每667 m2用量400 kg计，增加成本约210元，那么总的饲料成本每667 m2增加达到约240元。养殖成本的持续上涨，造成养殖户销售的利润空间被挤压。
1.2 政策性原因导致养殖面积减少
近几年基本农田保护、光伏发电、三还三退等政策性原因，导致渔业资源越来越稀缺，养殖资源稀缺造成承包费上涨，相比去年同期每667 m2上涨200～500元，农户的养殖成本越来越高，导致养殖面积减少。
1.3 病害防控机制不完善，标准化程度有待提高
养殖病害是大闸蟹养殖最大的风险之一，要尽快建立有效的疾病防控机制，充分发挥各级水生动物防疫机构的作用，科学防控，减少病害发生。标准化生产是保障大闸蟹质量，确保农产品质量安全的最有效的手段。近年来，宝应县加大建设推进全流程标准化生产，从环境营造、苗种放养、水体调控、饲养管理和病害防控等生态健康养殖关键技术环节有了较大程度提升，但标准化生产养殖面积占比仍然不高，特别是部分养殖户对池塘生态环境的营造和修复缺乏系统认识，管理較落后、放养密度高，导致湖泊环境恶化，大闸蟹规格偏小，品质较差，在大闸蟹标准化生产方面与阳澄湖等知名品牌差距依然较大[1]。
2 宝应湖螃蟹品牌发展现状
县域商标“宝应湖”在2011年就被国家行政管理工商总局商标局认定为驰名商标，县政府也在宣传和品牌推广方面做了很多积极的工作。2018年宝应县政府在海南省，举办了以“宝应湖”大闸蟹作为核心区域品牌的推介活动[2]。此外，宝应县政府联合中央电视台央视网商城平台，联合营销互动，发布推广“宝应湖”品牌。
宝应县大闸蟹销售与兴化市及苏南地区相比上市时间较迟，在大闸蟹上市旺季，上市时间是抢占市场的重要因素，在国内阳澄湖大闸蟹品牌驰名已久，有较高的市场地位，阳澄湖大闸蟹上市会挤压很多的市场空间，许多品牌的大闸蟹都要抢在阳澄湖大闸蟹上市前上市销售，宝应湖上市时间晚不利于抢占先机，是较大的竞争弱势。在宝应大闸蟹销售市场上还存在计量标准不一、大闸蟹规格不统一的问题，这在一定程度上扰乱了市场秩序，损害了养殖户的利益，很大程度上会影响品牌美誉度。
3 宝应湖大闸蟹在品牌培育中的主要问题和不足
3.1 品牌培育政府驱动力较弱
从宝应县的实践来看，宝应湖品牌尚处于品牌培育的初期，宝应县企业数量及单体品牌数量较少，政府单纯地以参加展销会，借助参加其他单位组织的推广活动，或利用媒体宣传的模式进行品牌知名度的推广，虽然在消费者群体中有一些知名度，但一个品牌让消费者从知晓到实际的购买和品牌忠诚，还有很长的路要走，如品牌的质量依托、品牌的差异化定位、品牌推广渠道的铺设等都是在品牌培育的过程中需要深耕的，这也是现阶段政府花大力气推广却收效甚微的原因之一[3]。
3.2 缺乏统一的产品和品牌管理
多年来，宝应县的大闸蟹养殖一直以家庭散户养殖模式为主，也有一定数量的规模企业，但仍不能形成规模效应。近年来，在政府的大力推进、扶持下，也成立了一定数量的大闸蟹养殖专业合作社及行业协会，但并没有真正形成行业引领作用，对当地养殖户的管理和约束力欠缺，导致标准化养殖难以落到实处，在一定程度上阻碍了品牌发展，品牌背后的产品质量和口碑没有建立，品牌缺乏质量的核心支撑，很难让消费者认可品牌。 3.3 产品缺乏创新
江苏地区吃大闸蟹以清蒸为主，强调大闸蟹新鲜的原味，大闸蟹的销售在临近地区以活蟹销售为主，不仅限制了产品在市场上的销售时间，由于大闸蟹养殖周期，一年只能卖短短的几个月，而且鲜活产品的配送成本高，质量难以保证，并且大闸蟹长久以来缺乏产品创新，对比臨近的靖江河豚，通过多样的深加工方式开发多种产品，如熟制真空包装的河豚鱼、速冻河豚鱼等深加工产品，解决了时间空间上的限制。品牌大闸蟹的深加工产品是目前市场上的空缺，虽然市场上也有蟹黄汤包、醉蟹、蟹肉酱等产品，但一般是以加工企业品牌而非大闸蟹产区品牌进行销售，消费者对蟹加工产品中使用的蟹的品质并没有太高的要求，但是随着消费升级，消费者也会讲究蟹加工产品中蟹的品质，如果不加紧培育这块市场，宝应湖大闸蟹的优势就会丧失。
3.4 网络销售起步晚，配套服务不成熟
宝应湖品牌在2019年和江苏农牧科技职业学院合作打造网上销售平台，起步较晚，销售渠道以淘宝店和微店为主，淘宝店注册1年，等级较低，在网络平台上的推广力度不够，销售还是主要靠老客在网上下单，销量提升慢，店铺等级上升缓慢;另外，打包和物流等配套服务不成熟，鲜活产品对保鲜包装的要求较高，没有专业的打包团队流水操作，打包速度慢，打包质量不能保证，大闸蟹是活蟹打包，打包不规范容易造成螃蟹掉腿掉钳，甚至死掉;物流方面，冷链物流成本高，网店销售初期销售量达不到，物流成本很难下降，远距离地配送很难保证全程冷链，在交通工具转换的间隔脱离封闭的冷冻空间，温度升高，很容易造成死蟹，养殖户赔付概率高，赚不到钱，网络销售的参与积极性就减弱了，网络销售的优势无法发挥。
4 相关建议
4.1 政府做好统筹规划，建立品牌推进机制
政府应从品牌推广的具体事务中退出，成立专门工作小组负责区域特色农产品品牌规划，负责区域品牌的培育及品牌建立后的日常使用和管理;建立统一的产品质量标准、产品等级制度、产品计量标准，健全完善的系列特色农产认证和质量控制制度;建立品牌推进机制、品牌保护机制，加强相关配套设施建设;另外，还要发挥政府在品牌建设上的引导和扶持功能，充分做好引导、管理和服务工作。
4.2 创新驱动，把握市场精准定位
精准的品牌定位可以帮助品牌更好地打入市场，建立品牌形象，提高品牌的认知度。农产品产品本身同质性较大，虽然由于产地不同，产品会有一些差异，但缺乏品牌和产地的依托，消费者很难感知产品差异，而借助市场定位可以突出产品差异，提高了品牌辨识度，如以饲养环境定位的林下鸡、酸甜度完美配比的橙子、严格有机标准生产的牛奶等，差异化定位需要通过技术创新驱动发展农产品深加工工艺，提高产品品质来实现，进而提升农产品品牌辨识度和市场竞争力。
4.3 积极培养和引进品牌管理人才
在品牌发展过程中尤其要注重品牌管理人才的培养，优秀的品牌管理者，可以在品牌发展过程中，进行品牌管理制度的建设、资源整合、品牌综合策划、品牌发展方向的把控，产品企业可与当地的高校展开合作培养引进复合型人才[4]。
4.4 拓展销售渠道，多元化推广品牌
在传统的销售渠道基础上，利用新兴的网络平台、综合运用直播、公众号、微店、盒马等多元化的推广方式，在网络上进行宣传，利用自媒体扩大影响力，形成讨论话题，创造热点。也可以和当地的特色产业配合进行宣传，宝应湖隶属扬州市，可以利用扬州市旅游资源，打造和大闸蟹相关的旅游活动。参加、组织和举办行业论坛、主题展会，提高产品的品牌知名度。以政府或协会为主导开展文化主题活动，不断提升品牌文化内涵[5]。
参考文献：
[1] 王曙光，杨显祥，吴飞，等.扬州市河蟹产业发展状况与对策建议[J].河北渔业，2019（10）：54-56.
[2] 张日喜，葛华，薛中仪，等.宝应县2018年河蟹养殖情况调研[J].渔业致富指南，2019（5）：21-22.
[3] 徐明.乡村振兴战略背景下吉林省农产品区域品牌培育路径[J].税务与经济，2019（6）：106-110.
[4] 纪双丽.舟山水产品品牌建设研究[D].舟山：浙江海洋大学，2019.
[5] 张利.阳澄湖大闸蟹品牌提升对策研究[D].郑州：河南工业大学，2019.
（责任编辑：刘宁宁）