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【摘要】如何把我国的媒体建成国际级一流的媒体，如何对中国媒介存在问题的实质性的改革，是我国当前媒介必须去沉思的首要问题。
【关键词】中国媒介；创新；融合；转型
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）05-0150-1.5
2011年是中国改革开放三十三周年，同时又是中国电视的五十三周年华诞，跨越了半个世纪的中央电视台在当前富国强民的形势下迎来了难得的发展契机。在这三十三年中，中国媒介取得的成就众所周之。胡锦涛总书记在贺信中对“国际级一流媒体”提出了明确的标准——“技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强”。英国广播公司（BBC）和美国有线新闻网（CNN）堪称当今社会上国际一流媒体的机构。如果将胡总书记所说的建设国际级一流媒体的标准跟BBC及CNN的成功经验相结合来进行分析，我们中国的媒体着实需要彻底的革新。
一、创新
首先，我国的媒介竞争无序化、短期化。如由湖南卫视主办的“超级女声”节目，最初是模仿美国真人秀收视冠军“美国偶像”，在2004年，2005年红遍中国大江南北，可谓几乎无人不知，无人不晓。随后又播出了的“快乐男声”，但经历两年，丝毫没有创新。难道以后还会有“超老头”“超老太太”？甚至有些用小孩子做娱乐的节目也日益增多。这样的节目极度无聊透顶。这正是我国体制的症结所在。媒体是精神支柱的反映和再现，而现在我国的媒体又是怎样反映和再现精神支柱的呢？
一个社会应该有多元的声音和表达方式，媒体亦如此，分层化才能满足不同阶级层次的需求。而如今，大家都去抢收视率高的阶层，而忽略了创新。除了中国大陆的“春节联欢晚会”，基本看到不到媒体的原创，国外的节目逐渐成为大陆节目的模仿对象。打开电视机可以收到很多台的节目，但大体类型非常相似。”非诚勿扰”“快乐大本营”“为爱向前冲”“非常6+1”等节目的观众群大多为年轻人，属于年轻人类的节目。唯有在江西台的《中国红歌会》，它的定位就跟其他台的节目完全不同，它面对的受众是老年人。在北京2008年奥运会的开幕式上，2000多人击缶的场面让所有观众和外国运动员深受感染和震撼。但是我们真正想想这个符号后面存在的意义有什么呢？节目的重播率也极其高。“我的团长我的团”节目同一段时间内在不同的台都有播放，“还珠格格”“西游记”每年夏天都会在大陆不少电视台反复重播。
总上所述，我国媒体是（一）综合频道日益减少，收视率下降（二）差异化频道增加（三）专业频道生存有时明显（四）抓住时机形成独家核心竞争力。核心竞争力是：一流水平、明显优势、不易被竞争对手模仿的独特能力。它包括：核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力、应变能力。中国的核心技术在哪？外国可以生产一般电影、娱乐节目营销全球。而中国呢?
媒介的特点有两点：一是规模经济、二是范围经济。所谓的规模经济就是做大，把自己电影、节目市场做大。所谓的范围经济就是做多，多渠道、多元化。规模经济和范围经济在美国典型案例，好莱坞电影首先会在美国电影院首映，2-3个月后在海外电影院首映，4-6个月后一次付费频道播出，6-9个月后全球会发行DVD及录像带，12个月后会在付费电视频道播出。24个月后会在免费电视频道播出。最后，经过一段时间二轮免费电视频道播出。考虑到中国的盗版太过严重，美国和中国会同步首映。
二、融合
从字意的表面上看，媒介融合的概念好像已被媒介人理解了，但并非如此，有不少人认为，融合就是联合、就是兼并、就是实力强的媒介吃掉实力弱的媒介。这就是对媒介融合还没有深入理解的表现。媒介融合是一种媒介业务的合作，通过合作，真正实现媒介资源的最佳利用，最终达到共盈。
中央二套的“赢在中国”做的非常成功。为了开发这档栏目资源，该档栏跟一些网站、报纸、期刊合作，不仅把这档栏目变成了全天候栏目，而且受众可以通过网络、报纸、期刊查阅本栏目的相关内容，有效的拓宽栏目资源的范围。在地方台有相当一部分节目可以学习“赢在中国”节目组进行有效的媒介融合，把媒介资源的利用实现到最佳程度。
三、转型
在发达国家媒介转型是市场细分化和广播类型化。
据不完全统计，美国人口总数4亿多，每天共有13012个广播电台播出节目，其中4727个为商业调幅电台，6051个为商业调频电台，2234个以社区为基础的电台；而中国大陆人口总数约13亿多人，只有广播电台306个，广播节目1983套。这一数据显示我国与发达国家有着显著差距。打开地方台的广播，几乎全是在“卖药”，白天卖，晚上也卖。因此可以想象我国的广播是怎样一个受众群体。在美国一个地方台的音乐广播就可为老式摇滚音乐台、途中音乐台、专辑摇滚台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、西班牙音乐台、古典音乐台、乡村音乐台等相结合。美国的广播业细分市场做到如此之细，而中国一个地方台的音乐广播能分为这么多种音乐出来吗？可能有人会说中国没有市场细分的必要，我们中国人没有这个需求。如果这样想就特错大错了。回想我们爷爷那代人能想象电话能在大街上拿在手上打吗？我们爸爸这代人上山砍柴时能想象到身上会有MP5随身携带吗？市场是创造和培养出来的，不是与生俱来的。中国的广播不是在发达中而落伍，而是未发达就衰退。
在发达的比利时和丹麦，媒介已经转型成为“内容楼”和“渠道楼”。所谓“内容楼”是节目的资源、创意、生产和制作等。而“渠道楼”是节目的包装、流通的渠道和销售的手段等。比如一个节目前期的资源、生产和制作等，全部由“内容楼”一批员工进行完成。完成后无论在电视、广播、网络、报纸、杂志，还是手机，新媒体上的发行全部由“渠道楼”里的人员完成。这是目前世界上最先进的媒介生产、制作、销售方式。目前北京人民广播电台正在学习运用这种方式。
最后，中国媒介虽然在改革开放三十三年里取得相当一定的成就，但是要想成为“国际级一流媒体”还需要不断从实际中摸索的改革。媒体的发展离不开社会的核心价值体系，媒介改革最根本的就是核心价值体系。美国学者甘斯（Herbert J．Gans）经过长期研究美国的新闻报道，发现和提炼出了美国新闻媒介的价值原则，这个价值体系不是白纸黑字成文的，而是美国媒体从业者在从儿童到成人的社会化过程中逐步内化进去的价值体系，他们以此来衡量社会的新闻事件。这些可以供我们参考。当然我们的体制也是一个相当复杂的问题。
真正具有竞争力的媒介是要从营业额、生产力、地成本和效率、赢利能力、投资、研究发展投入、人力资源水平、贸易平衡等多方面来评价。最后一切都归因于这样的两个问题，中国社会的核心价值体系在哪儿呢？中国媒体变革的价值基础是什么？美国新闻从业人员脑子里装的社会价值体系，以此来衡量社会、经济、政治，乃至总统等等，谁不符合这个体系我就批评谁。我们可以参考学习国外媒介的发展改革经验，遵循自己的国情寻求一套适合我国的媒介发展改革方案。
【参考文献】
［1］胡正荣．外国媒介集团研究［M］．2003．
［2］张志安．媒介败局——中外问题媒介案例分析［M］．2006．
［3］黎斌，李怀亮．中国电视媒体运营管理实务［Ｍ］．2007．
［4］齐超．制度含义及其本质之我见［Ｊ］．税务与经济，2009，3．
［5］齐超．制度本质探析［J］．吉林省教育学院学报，2008，（9）．
【作者简介】袁宏舟：男，吉林大学珠海学院新闻学教师。
【关键词】中国媒介；创新；融合；转型
【中图分类号】G2 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）05-0150-1.5
2011年是中国改革开放三十三周年，同时又是中国电视的五十三周年华诞，跨越了半个世纪的中央电视台在当前富国强民的形势下迎来了难得的发展契机。在这三十三年中，中国媒介取得的成就众所周之。胡锦涛总书记在贺信中对“国际级一流媒体”提出了明确的标准——“技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强”。英国广播公司（BBC）和美国有线新闻网（CNN）堪称当今社会上国际一流媒体的机构。如果将胡总书记所说的建设国际级一流媒体的标准跟BBC及CNN的成功经验相结合来进行分析，我们中国的媒体着实需要彻底的革新。
一、创新
首先，我国的媒介竞争无序化、短期化。如由湖南卫视主办的“超级女声”节目，最初是模仿美国真人秀收视冠军“美国偶像”，在2004年，2005年红遍中国大江南北，可谓几乎无人不知，无人不晓。随后又播出了的“快乐男声”，但经历两年，丝毫没有创新。难道以后还会有“超老头”“超老太太”？甚至有些用小孩子做娱乐的节目也日益增多。这样的节目极度无聊透顶。这正是我国体制的症结所在。媒体是精神支柱的反映和再现，而现在我国的媒体又是怎样反映和再现精神支柱的呢？
一个社会应该有多元的声音和表达方式，媒体亦如此，分层化才能满足不同阶级层次的需求。而如今，大家都去抢收视率高的阶层，而忽略了创新。除了中国大陆的“春节联欢晚会”，基本看到不到媒体的原创，国外的节目逐渐成为大陆节目的模仿对象。打开电视机可以收到很多台的节目，但大体类型非常相似。”非诚勿扰”“快乐大本营”“为爱向前冲”“非常6+1”等节目的观众群大多为年轻人，属于年轻人类的节目。唯有在江西台的《中国红歌会》，它的定位就跟其他台的节目完全不同，它面对的受众是老年人。在北京2008年奥运会的开幕式上，2000多人击缶的场面让所有观众和外国运动员深受感染和震撼。但是我们真正想想这个符号后面存在的意义有什么呢？节目的重播率也极其高。“我的团长我的团”节目同一段时间内在不同的台都有播放，“还珠格格”“西游记”每年夏天都会在大陆不少电视台反复重播。
总上所述，我国媒体是（一）综合频道日益减少，收视率下降（二）差异化频道增加（三）专业频道生存有时明显（四）抓住时机形成独家核心竞争力。核心竞争力是：一流水平、明显优势、不易被竞争对手模仿的独特能力。它包括：核心技术能力、组织协调能力、对外影响能力、应变能力。中国的核心技术在哪？外国可以生产一般电影、娱乐节目营销全球。而中国呢?
媒介的特点有两点：一是规模经济、二是范围经济。所谓的规模经济就是做大，把自己电影、节目市场做大。所谓的范围经济就是做多，多渠道、多元化。规模经济和范围经济在美国典型案例，好莱坞电影首先会在美国电影院首映，2-3个月后在海外电影院首映，4-6个月后一次付费频道播出，6-9个月后全球会发行DVD及录像带，12个月后会在付费电视频道播出。24个月后会在免费电视频道播出。最后，经过一段时间二轮免费电视频道播出。考虑到中国的盗版太过严重，美国和中国会同步首映。
二、融合
从字意的表面上看，媒介融合的概念好像已被媒介人理解了，但并非如此，有不少人认为，融合就是联合、就是兼并、就是实力强的媒介吃掉实力弱的媒介。这就是对媒介融合还没有深入理解的表现。媒介融合是一种媒介业务的合作，通过合作，真正实现媒介资源的最佳利用，最终达到共盈。
中央二套的“赢在中国”做的非常成功。为了开发这档栏目资源，该档栏跟一些网站、报纸、期刊合作，不仅把这档栏目变成了全天候栏目，而且受众可以通过网络、报纸、期刊查阅本栏目的相关内容，有效的拓宽栏目资源的范围。在地方台有相当一部分节目可以学习“赢在中国”节目组进行有效的媒介融合，把媒介资源的利用实现到最佳程度。
三、转型
在发达国家媒介转型是市场细分化和广播类型化。
据不完全统计，美国人口总数4亿多，每天共有13012个广播电台播出节目，其中4727个为商业调幅电台，6051个为商业调频电台，2234个以社区为基础的电台；而中国大陆人口总数约13亿多人，只有广播电台306个，广播节目1983套。这一数据显示我国与发达国家有着显著差距。打开地方台的广播，几乎全是在“卖药”，白天卖，晚上也卖。因此可以想象我国的广播是怎样一个受众群体。在美国一个地方台的音乐广播就可为老式摇滚音乐台、途中音乐台、专辑摇滚台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、西班牙音乐台、古典音乐台、乡村音乐台等相结合。美国的广播业细分市场做到如此之细，而中国一个地方台的音乐广播能分为这么多种音乐出来吗？可能有人会说中国没有市场细分的必要，我们中国人没有这个需求。如果这样想就特错大错了。回想我们爷爷那代人能想象电话能在大街上拿在手上打吗？我们爸爸这代人上山砍柴时能想象到身上会有MP5随身携带吗？市场是创造和培养出来的，不是与生俱来的。中国的广播不是在发达中而落伍，而是未发达就衰退。
在发达的比利时和丹麦，媒介已经转型成为“内容楼”和“渠道楼”。所谓“内容楼”是节目的资源、创意、生产和制作等。而“渠道楼”是节目的包装、流通的渠道和销售的手段等。比如一个节目前期的资源、生产和制作等，全部由“内容楼”一批员工进行完成。完成后无论在电视、广播、网络、报纸、杂志，还是手机，新媒体上的发行全部由“渠道楼”里的人员完成。这是目前世界上最先进的媒介生产、制作、销售方式。目前北京人民广播电台正在学习运用这种方式。
最后，中国媒介虽然在改革开放三十三年里取得相当一定的成就，但是要想成为“国际级一流媒体”还需要不断从实际中摸索的改革。媒体的发展离不开社会的核心价值体系，媒介改革最根本的就是核心价值体系。美国学者甘斯（Herbert J．Gans）经过长期研究美国的新闻报道，发现和提炼出了美国新闻媒介的价值原则，这个价值体系不是白纸黑字成文的，而是美国媒体从业者在从儿童到成人的社会化过程中逐步内化进去的价值体系，他们以此来衡量社会的新闻事件。这些可以供我们参考。当然我们的体制也是一个相当复杂的问题。
真正具有竞争力的媒介是要从营业额、生产力、地成本和效率、赢利能力、投资、研究发展投入、人力资源水平、贸易平衡等多方面来评价。最后一切都归因于这样的两个问题，中国社会的核心价值体系在哪儿呢？中国媒体变革的价值基础是什么？美国新闻从业人员脑子里装的社会价值体系，以此来衡量社会、经济、政治，乃至总统等等，谁不符合这个体系我就批评谁。我们可以参考学习国外媒介的发展改革经验，遵循自己的国情寻求一套适合我国的媒介发展改革方案。
【参考文献】
［1］胡正荣．外国媒介集团研究［M］．2003．
［2］张志安．媒介败局——中外问题媒介案例分析［M］．2006．
［3］黎斌，李怀亮．中国电视媒体运营管理实务［Ｍ］．2007．
［4］齐超．制度含义及其本质之我见［Ｊ］．税务与经济，2009，3．
［5］齐超．制度本质探析［J］．吉林省教育学院学报，2008，（9）．
【作者简介】袁宏舟：男，吉林大学珠海学院新闻学教师。