《私人订制》上映之后，冯小刚一个电话打给新浪娱乐的主编陈弋弋，电话里他状态不错，让她别担心，对她说“那些新闻，骂得最狠的，你都给我撸出来！放出来！”
　　他知道骂的好处，“玩儿的就是两级口碑，爱憎分明。”这道理，《非诚勿扰2》之后他就明白了：“有被气着的您消消气，喝口水，再帮我们多骂几句。”一片骂声中，带着从没有过的53%排片量，《私人订制》票房10天冲上5亿。
　　但他没有像自己说的那么豁达，电影上映一周后，他因上一部亏本的电影《一九四二》，获得第15届中国电影“华表奖”最佳导演奖，领奖后他开始发泄憋了很久的不满，“《一九四二》亏了很多钱，拍摄《私人订制》是为了还华谊兄弟的人情。我随随便便拍一部电影就卖了4亿，我认认真真拍一部电影却不卖钱！这让我产生了很大的困惑！ ”
　　第二天，随着《私人订制》票房的继续攀升，他继续发声，表达自己的愤懑，在自己的微博上，他直指“绝大多数冒充懂电影的影评人”，“从《一九四二》到《私人订制》，你们的嘲笑和狂欢恰恰反映了你们的浅薄，我看不起你们……丢人。”“也永远跟你们丫的势不两立”。
　　对于这部自己“随便拍”的电影，他自评“完整性”5分，“娱乐性”6分，“现实批判性”9分，只有影评人周黎明的7分接近他的自评分，在微博里他肯定了周黎明的眼光。
　　“成全别人，恶心自己”，他大方地说，不掩饰这种“成全”让自己“恶心”。“他没必要为了不失冯小刚的水准，努力做到70分，它就是一个商品，70分和50分对观众差别不大。”老友马未都说起冯小刚的心态。

争议《私人订制》

　　听说冯小刚又做回喜剧，不少观众开始期待：“轻车熟路，闭着眼睛就能搞定”“就算冯小刚怂了，还有朔爷呢。”
　　之后的观影体验像一场报复。每一个段落都是《甲方乙方》里用过的，苗圃的地下党对应当年的李琦；范伟想当官，对应英达想当巴顿；最后一段“向所有人道歉”，对应当年的“逮谁夸谁”。而白百合、郑凯、李小璐，只让人想起英达、何冰、傅彪，而这种对应又是显而易见的。
　　片子里，范伟把手伸进口袋，掏了半天，伸出手：“还有呢？就这些？你就拿这个贿赂我？”那种惊讶很真诚。这表情也出现在了观众脸上，他们冲着冯小刚仨字进去，又捏着票根骂着娘出来。
　　老友马未都在《私人订制》上映前见过冯小刚，一起吃饭喝酒的时候，冯小刚对片子怎样、什么水准，心里一清二楚，但又表现出一种一反常态的不在乎，甚至带点儿玩世不恭的态度。陈弋弋也在一个月前跟冯小刚聊过《私人订制》，他话很少，陷入椅子里，“我跟你们明说吧，《私人订制》不用期待，春晚也别期待了，好不了。”
　　当晚他喝了酒，结束时酒店已经打烊，他叫来服务员，突然从兜里掏出100块钱递过去当小费，动作娴熟，让陈弋弋和其他几个在场的记者一愣，“那钱简直不知从哪儿变出来的！”和其他导演不同，他们印象里，冯小刚兜里永远装着一些随时打算掏出来的100块钱，用来给服务生小费、给记者打车。
　　做人情，是冯小刚多年的习惯。陈弋弋留意到，酒桌上，一旦有应酬，他总可以三言两语，四座生春。只要他愿意，让人笑是一件非常容易的事情，已经不需要诚意、灵感或状态。和老板们在一起时，他喝酒，也配合，并在需要的时候喝醉，越来越像一个公关英雄，有时接受众人膜拜，有时频频敬酒，拍着肩膀说些肝胆相照的话。
　　“已经和资本长在一起了，还能怎么办？”编剧、影评人史航对《中国新闻周刊》说，“渠已经挖好了，你冯小刚就算一滴水没有，还不去剪彩了吗？”这时的冯小刚已经不仅仅是导演，更是华谊股东，一部电影连着股票涨跌。“你说挣脱？挣脱华谊吗？往哪儿挣脱？为什么挣脱？去国外投资，还是怎么？”马未都叹口气。
　　而冯小刚本人并不介意，“导演这回可想开了，”华谊的人说，“电影就是个商品，拿出来卖，哪能不被人评头论足？”他们以为这一次冯小刚会生气、发飙，像之前一样，“一直等着那只靴子什么时候掉下来，”可这一次冯小刚异常平静，“导演这回可成熟了，”他们口口相传，“我们也舒服得多。”
　　对冯小刚来说，接下《私人订制》和春晚，更像一场公关和“还人情”，而非创作。坊间盛传着他为《一九四二》欠下人情，不得不接下春晚。冯小刚不置可否，只是提起春晚时他宁可沉默。马未都常去和冯小刚、王朔喝酒聊天，但席上，冯小刚对春晚这类话题不愿提起：“好不了，也没什么可说的。”

开始瞧不起自己擅长的了

　　老友马未都说，《一九四二》之后，他感到冯小刚的状态被伤害了。
　　“他把他之前积累的，所有有价值的东西，都放上了，”马未都对《中国新闻周刊》说，“他对市场的判断，对品牌的使用，他认为观众对他的信心，题材的重要性，都堆到了《一九四二》上，可他败了。”
　　从1994年看中到付诸拍摄，冯小刚等了18年，华谊前所未有斥资2.5亿支持，2012年贺岁档上映后，仅收获3.7亿票房，扣除院线分成，华谊净亏1亿元；另外因《一九四二》的亏损导致华谊股价连续暴跌，市值蒸发数亿，片方总亏损估计达3亿以上。
　　小圈子里，朋友们都给了冯小刚同一种安慰：这是一部伟大的片子，了不起的片子，一部具有历史意义，无人能够超越的片子。冯小刚深以为然。
　　对票房失败的不服，来自他由来已久的一种自信：“我有180度的视角，只是没有打开，你说这边50度不能看，那边50度不能拍，只让我看这30度。有一天180度都让我打开了，我告诉你们，我是预备役，随时正规军！”一次酒后，他这样对陈弋弋说。说的时候非常自信，谈吐挥洒。当时，他已经拍了《夜宴》《集结号》，早离开了冯氏喜剧，和陈可辛、陈凯歌、张艺谋一样，他开始拍正剧、大片，并认为在艺术性上别具智慧。
　　他还替“不合格”的影评人总结了自己的电影之路：“《一声叹息》突破了婚外恋题材禁区；《天下无贼》突破了贼不能当角的禁区；《集结号》突破了战争对人性描写的禁区；《一九四二》突破了民族历史的解读；《私人订制》突破了对权力的讽刺。我尽了一个导演对中国电影的责任，无论创作还是市场。” 　　1994年和王朔一起开“好梦公司”那会儿，他最大的理想还只是饭后可以一抹嘴，喊一声：“小姐，买单！”而不用目光游移。那时他生怕和小姐对视，直到有人接单才“如释重负又耿耿于怀”。
　　“他那时候想什么大片儿啊，一个人哪能一下子就想开大饭店，能把小吃部开好就不错了。他那时候是求生存。”马未都评价当时的冯小刚。
　　是姜文的一些话让他不安心了，“小刚，你应该把葡萄酿成酒，不要仅仅满足于做一杯又一杯的鲜榨葡萄汁。”
　　他不是没试过，意思意思地拍过几次，比如拍《过着狼狈不堪的生活》《爸爸》。“剧本过于挑逗，追逐、暴露丑恶而不鞭挞丑恶”，审查评语下来，冯小刚蒙了。第二天起来，一块头发不见去向，平生第一次他剃了光头。
　　他还看中了刘震云的《一九四二》，可刘震云不放心交给他拍，对他说，“现在时机还不成熟，我们对事物的认识仍然只停留在表面，提高我们的认识是需要时间的，这个过程是不能省略的。”
　　那时，冯小刚已善于放下身段，美工师的出身，让他更柔软也更活络。拍王朔的《我是你爸爸》的时候，胡同要清场，一个老太太非要搬个板凳看，“我家门口，凭什么不能看？”所有人都上去劝，老太太就是不听，完全拍不了，搞了几个小时，全组没辙。这时冯小刚走过去，噗通一声给老太太跪下，磕个头：“大妈，求您。”老太太服了，进屋。
　　后来，他的一系列贺岁喜剧火了，1997年拍了《甲方乙方》，之后《不见不散》《没完没了》《一声叹息》《大腕》一年一部贺岁档。一边他听着各方对于“小品电影”的争议，一边拿下节节攀高的票房。偶尔解嘲一句：“伤风败俗，怎么不说伤风败雅呢？”以此说明“俗”的重要。
　　那个时候，他对那些导演的大片梦抱着一种旁观态度，甚至带点儿嘲讽，在他的书里，他说，“各有各的道，各有各的光环，是哪个林子的鸟就踏踏实实地在哪块林子里栖着，飞出去玩儿一圈儿，临了还得落回来。”
　　说的是陈凯歌，2002年陈凯歌的《和你在一起》在《英雄》之后上映，文艺电影已阵地尽失，“得不偿失，无论你拿多少奖，唯一的获益者就是张艺谋老师，有《和你在一起》在前开路，更衬托出张老师的《英雄》气度不凡。”
　　包括对葛优试图转型正剧，他也早看得一清二楚：“葛爷真的晕菜了，不知道是要听专家的悬崖勒马，还是听观众的回头是岸。……如果葛爷的想法只是在国内为人民服务的话，他应该走哪条路已经一目了然。”
　　刘震云也最欣赏冯小刚那股清醒：“他在‘不’声中长大，会自己横刀立马。”冯小刚知道自己的路数，对自己始终不得“国家荣誉”带点儿怨气，但终归还是得意的：“过去盖的宫殿中没有我的位置，我只好在宫殿旁边另起炉灶，盖起了一间偏房，问题是偏房越盖越大，越盖越高，越盖越多，渐渐成了一个院落，成了另一座宫殿。”
　　和葛优一样，对喜剧轻车熟路之后，他开始瞧不起自己所擅长的。

拒绝接受《一九四二》失败

　　“中国导演没有机会在一个没有审查、没有限制的环境里创作，所以，即使他们有能力，也永远得不到验证。”陈弋弋对《中国新闻周刊》说。而无法验证的另一种可能是，如果他没有能力，也永远可以认为自己有，只不过无法验证。
　　本来，冯小刚对喜剧的爱好、天分，有一大部分来自王朔的影响，而非自发。“冯小刚的模仿能力非常强，”马未都说，“他很敏感。”早年一起合作《编辑部的故事》，马未都就发现冯小刚善于从王朔的文字中吸收一种气质。这让他很快掌握了一种路数，并应对自如。
　　冯小刚自己也承认。他在《我把青春献给你》中说，王朔对真善美的嘲讽是发自内心的，而他自己，骨子里是一个浪漫主义，听音乐时，动情处“会露出不要脸的表情”。那种嘲讽是学来的，为了自我保护。
　　他认同姜文，但又本能地无法做到那样，“因为我基本上还处于把电影当饭吃，为了保住饭碗必须急中生智克敌制胜的档次上，这可能和我的处境有关，也和我的性格有关，我不能全压上去，奋不顾身只为登顶，我首先考虑的是，如果输了，必须最大程度减少损失。”

　　《一九四二》拍摄时，冯小刚第一次任性了。工作人员五六百号，司机百十来人，华谊出资，三个月拍摄，两下河南采访，“一扁担下去将饿得奄奄一息的孩子活活拍死”“我还‘中，别吃我’！”类似的故事，令冯小刚十分动容。
　　伟大的题材。剩下的就是伟大的叙事。拍摄的艰难、故事的沉重，整个过程里，他感动了自己。“我拍了这么多电影，没有一部像《一九四二》这么艰难。”
　　片子出来，11月上线，正值贺岁档，一部《泰》让观众前仰后合，拍大腿、流眼泪，《一九四二》被观众报复性地忽略了。
　　冯小刚不能接受这个失败，他骂档期，骂观众不懂历史，骂市场，骂审查，但从艺术上，“他从没有反思过这个片子。”马未都说。
　　“我不能接受的是，比如杀猫这个东西，为什么要露那个杀的镜头？本来不露也有可能哭，但为了保险点儿，还是要往上挪一寸。”史航说自己的观影体会。人们感到了冯小刚的用力和动情，也正因如此，他失去了冯氏喜剧中讨人喜欢的轻巧，对于沉重的分寸，他没有了处理喜剧的本能。
　　一位他看重的导演在私下说起《一九四二》，认为为了饥饿去做过分的事，用所有的笔墨去写饥饿，这并不巧妙，真正深刻的应该是人性里的贪婪。画鬼容易，画犬马难，动物性的需要，导致动物性的反应。这不是一个最好的表达方式。
　　而大部分观众，不喜欢片中的那种胁迫，“有一点很显然，他想让你哭，并告诉你，不哭就是不爱国，这让人反感。”一位观众看完说。 　　是不是真的错了？对这个问题，冯小刚宁可不去想。他跟朋友说起电影市场的不自由，“如果想拍的都可以放手拍出来……”这之后还有很多种“如果”，但都关于环境、市场、观众水准，而非自身。
　　作为他最看重，也是拍的最用力最动情的一次尝试，他无意承认失败。

“我无心伺候”了

　　再回头拍喜剧时，冯小刚露出疲态。
　　为了还华谊的人情，也为了华谊的股东，定下的贺岁档期，必须有。
　　疲态的不仅他，还有王朔。“《私人订制》是一个什么状态？是我与你，已经诚心诚意地告别了，而且不会再见了，结果火车决定推迟十分钟发车，站在月台上，10分钟讲个笑话吧。充满了倦意，有点尴尬。”史航说。
　　这期间，王朔也起了变化，从《我的千岁寒》、《致女儿书》开始，他由外观转向内省，几年沉寂之后，人们以为回来的又是一个顽主，但他已经是另一个样子了。
　　女儿王咪这么说起爸爸，“最近饼很踊跃嘛！经常做早餐。”她叫他“饼”，因为脸圆。跟王咪打过交道的长辈说，她既不早熟，也不晚熟，王朔保护她的方法是，让她脱离自己身处的环境，包括名气、痞气。而他经历过，也疲倦了。
　　葛优也老了，早年，他穿一件大衣来见冯小刚，人瘦，大衣显得格外肥，走起路来“踢哩突噜”“也不是不热情，但显得很谨慎，你笑他不笑，一副莫衷一是的表情。”那已是他的高峰期，那种莫衷一是的表情毫无技巧，也还没形成套路。
　　刘震云则碰都不碰《私人订制》，对所有采访避之不及。“王朔骨子里是个军人，刘震云骨子里是个记者，”和刘震云交往过的朋友说，“他属于活泼可爱，趋利避害，课代表一样的人。”
　　早年，冯小刚对电影是热忱的，刘震云记得，当时他脖子上挂着“北京电视艺术中心”的工作证，“易感动、易激动、易喝大、易发火。”
　　就是在拍《唐山大地震》的时候，他还较过劲，万人公映当天，就为两盏路灯打到了大屏幕上，他急了，冲进帐篷，把东西都砸了，跳脚大骂：“王中磊我×你妈！”
　　后来，他一直活跃在台前，对喜剧、雅、俗，这些话题，仍然调侃着，但不再带有温情。“从今天起我要躺在功劳簿上睡大觉，想不干吗就不干吗，就虚度光阴醉生梦死，一直歇到恶心了再干活儿。在此，我要弱弱地说一句，感谢观众给了我游手好闲不干正事的资本。我能说我爱你们吗？植入一句广告：我能。”
　　现在，他脖子上什么也不挂了，“震云，”一次酒后，他突然地说，“我有些老了。”
　　“观众热衷爆米花喜剧我能理解，但无心伺候”。终于，他说出来了。“想想合约里还有四部影片要拍，怎么捱过去？拍电影如果没有了企图心，就像没有欲望还要做爱，就剩受罪了。”