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摘 要：文化是旅游的灵魂，是促进旅游发展的精神动力;旅游是文化的载体，是提升文化魅力的重要依托。当今，文化和旅游融合发展成为文化建设和旅游发展的必然要求，其有利于提升旅游发展品质、传播弘扬中华文化、满足人民美好生活的需要，已成为一种社会共识。西安文化旅游资源丰富，历史积淀厚重，区位条件优越，具有文化和旅游融合发展的先天优势和后发优势。为此，西安市需以问题意识为导向，认清当前文旅融合发展的不足之处，找准发力点，补足短板，通过项目引领、文化遗产保护、业态创新、文旅合作、队伍建设来构建文旅融合生态格局。
关键词：西安;文旅融合;文旅项目;融合发展
基金项目：本文系西安市2021年度社会科学规划基金项目“西安文化旅游产业融合模式及实现机制研究”（WL224）研究成果。
文化是一个国家、一个民族的灵魂。文旅融合对于促进经济发展、提升文化自信具有重要作用。近些年，党和国家高度重视文化和旅游工作，自十八大以来作出一系列重要部署，开启了新时代旅游和文化融合发展的新征程。文旅融合作为一种新兴发展模式，能够推动社会主义文化强国和旅游强国建设，提升国家软实力，助力中华民族伟大复兴中国梦的实现。因此，基于自身的资源禀赋推动文化和旅游深度融合发展成为各地区持续发展的新引擎和新动力，也成为时代发展必须研究的重大课题。
一、文旅融合的内涵与重要性
（一）文旅融合内涵
文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素之间相互渗透、交叉汇合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成的新的共生体的现象和过程[1]。在这一过程中，新业态、新主体、新模式不断形成，从而持续激发新动能、形成新优势、实现新发展，更好地满足人民对美好生活的期待。研究表明，文旅融合发展不仅可以带来创新能力、竞争力、消费与区域整合效益，同时也能够促使旅游产业的产业链延长、提升文化产业的发展格局。
文旅融合并不是文化和旅游简单相加，而是一种互动的要素资源的整合。文化、旅游两种或者两种以上要素相互结合后，通过收缩或者模糊产业边界，形成新的产业体系、新价值链，从而最大程度地实现“双效合一”，为全面建设社会主义现代化国家贡献新力量。
（二）文旅融合发展的重要性
首先，文旅融合发展能够提升旅游的品质，形成强大的品牌效应。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，当前人们对以“观光看景”为主的传统旅游模式已不满足，而文旅融合能够把历史文化和现代文明融入旅游当中，用文化提升旅游的品位，让旅游景观更好地体现文化内涵和人文精神，因此深受人们的喜爱，能够产生极大的经济效益和社会效益。其次，文旅融合有利于传播弘扬中华文化。从本质上看，旅游是人们认识世界、感悟人生的一种精神文化活动，广大游客可以在旅途中增加知识、拓展视野、感知文化、涤荡心灵，感悟中华文化的博大精深。同时，旅游为中华文化的传播打下坚实的群众基础，推动中华文化的传承、中国精神的传递、中国故事的传播。最后，文旅融合有利于满足人民对美好生活的需要。习近平总书记在讲话中指出“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮”。文化和旅游产业的深度融合能够拓展新的发展空间，形成新的发展优势，为人们提供丰富多彩的精神食粮，满足人们的精神文化需求，提升人们美好生活的“幸福指数”。
二、西安文旅融合的优势
西安作为十三朝古都，是中华文明和中华民族重要发祥地之一，丝绸之路的起点。西安有着世界级的旅游观光资源和文化资源，有着国家级的科研教育和高新技术产业基地，同时有着区域级的金融、商贸、交通和信息枢纽，在推进文化旅游融合发展的过程中具有强大的优势。
（一）区位优势
西安位于关中平原，地势平坦，南靠秦岭，北依渭水，地理位置十分优越，经济基础好。国家于2018年2月发布了《关中平原城市群发展规划》，标志着关中平原城市群发展上升为国家战略。届时，西安将成为城市群建设质量好、军民融合创新度高、“一带一路”建设融入较深的中坚力量，成为西部地区重要的经济中心、对外交流中心、丝路文化高地和内陆开放高地。此规划的最终目的是将西安打造成为具有历史文化特色的国际化大都市，进而不断强化其西北地区综合服务功能和维护西北繁荣稳定的战略功能。这将使西安形成前所未有的区位优势，有益于当地文化旅游的融合发展。2018年，西安更是新晋国家中心城市，处于我国城镇体系的最高层级，是综合实力强、辐射能力大的城市，是全国性或区域性的经济中心、政治中心、文化中心、科教中心和对外交往中心，这对于西安文旅融合实现新发展提供了无限可能。
（二）資源优势
西安有着3100多年的建城史，先后有周、秦、汉、唐等13个王朝在这里建都，曾经是中国政治、经济文化中心和最早对外开放的城市。悠久的历史文化积淀使得西安被誉为“天然历史博物馆”，也成为西安文旅融合发展的强力支撑。西安有在历朝历代中保存下来的遗址、陵寝4000多处，重点文物保护单位300多处，其文化资源无论是从数量上来说还是从质量上来说，都有着世界级的垄断性。除此之外，西安还有着丰富的民俗文化等资源，不仅具有极高的艺术价值，还具有强烈的旅游吸引力。另外，基于南靠秦岭北依渭水的优越地理位置，西安的山水资源也极为丰富，拥有秦岭七十二峪、秦岭终南山世界地质公园等众多自然旅游景观，有利于当地旅游经济的发展。
（三）政策优势
一方面，党和国家高度重视文化和旅游融合发展，出台了多个指导和支持政策，如《旅游质量发展纲要（2013—2020年）》《关于加强文物保护利用改革的若干意见》《文化和旅游规划管理办法》等。此外，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》更加明确地提出了推动文化和旅游融合发展的方向和思路。另一方面，西安结合自身发展的实际情况出台了一系列地方性政策来支持文化旅游融合发展。2019年2月，西安市文化和旅游局正式组建，标志着西安文旅融合发展正式拉开序幕。随后，陆续出台了《西安市加强文化建设促进文化旅游产业融合发展三年行动方案（2020—2022年）》《西安市推动文化旅游产业快速发展工作方案》《西安市全域旅游示范市创建实施方案》等，为西安的文旅融合提供了极具操作性的指导意见[2]。此外，“一带一路”倡议、西部大开发战略等的深入实施，也在政策方面为西安文旅融合发展带来了新的机遇。 （四）客源优势
西安是全球著名的旅游城市，凭借自身丰富的历史文化资源和山水观光资源在世界享有盛誉，往往被海外游客选择为了解中国文化的最佳胜地，吸引着世界各地的游客来此参观旅游。而国内游客也一直对西安这座历史文化名城青睐有加，使得前来西安观光旅游的全国各地游客数量极多。2021年五一假期期间，西安接待游客1690.08万人，旅游总收入106.62亿元，旅游人次和收入基本恢复到2019年同期水平，未来更将再创新高。极大的客源优势成为西安文化旅游融合发展的源泉和动力，推动西安旅游业不断提升旅游品质、创新旅游业态，形成良性循环的格局。
（五）交通优势
西安的交通条件十分优越，为文化旅游的融合发展提供了便利的交通环境。航运方面，西安拥有飞往法国、日本、泰国、新加坡等国际航线20余条，飞往全国各地主要城市的国内航线100多条。同时，陕西省政府于2020年印发了《西安国际航空枢纽战略规划》，致力于将西安建成具有全球影响力的重要国际航空枢纽，构建空地一体的航空客运体系，为构建陕西陆空内外联动、东西双向互济的对外开放新格局奠定坚实基础，这也将极大地为西安旅游业的发展提供了便利。陆运方面，西安加快高速铁路、高速公路的建设，相继开通了郑西高铁、大西高铁等高速铁路，并且开通了“长安号”国际货运班列，形成了运输能力水平高、交通工具衔接紧密的交通网络。
三、西安文旅融合存在的主要问题
在国家政策的支持和西安全市上下的共同努力下，西安文化和旅游产业的融合已初见规模，并且获得了一定的经济效益和社会效益，成为我国文旅融合的先行军。但是由于我国文化产业起步晚，加之诸多历史因素的影响，西安文化和旅游产业的融合仍处于摸索阶段，在发展中出现了无法避免的问题，亟须克服困难，解决问题，实现稳步前进。
（一）文旅项目带动作用不明显
当前，西安开发的文旅项目已经取得了一定的成绩，如大唐不夜城、恒大文化旅游城等文旅项目，不仅带动了一方就业和经济发展，还最大化地输出了西安文化和中华传统文化。但是和丰富厚重的历史文化资源相比，西安现有的文旅项目依然较少，没有充分发挥文旅项目的带动作用。此外，文旅项目与其他产业具有关联性和依附性。虽然西安现有的文旅项目在客源、创收方面成绩显著，但是却未能有效带动体育康养、文化教育等产业的发展，亟须进一步提升产业与产业之间的融合性。
（二）文化遗产资源作用未有效发挥
西安作为历史文化名城，文化遗产资源丰富。而想要发挥文化遗产资源展示传统文化魅力、彰显历史文化价值的作用，必须通过现代化手段激活其内在生命力，进而使人民群众在感受传统文化魅力的过程中提升文化自信。但是当前西安在这方面做得还不够，在一定程度上忽略了对文化遗产资源开发性保护，没有使文物“活起来”，发出现代声音。在当今融媒体时代，各地的文化遗产资源的辐射效应得到了进一步增强，很多地区通过融媒体将优质的文化遗产得到充分的展现，使原本被遗忘了的“非遗文化”重现在世人眼前，西安作为拥有庞大文化遗产资源的旅游城市，目前对部门文化遗产资源的挖掘、开发和推广还需要进一步提升。
（三）文化和旅游资源创新整合力度需加大
西安在促进文旅融合的过程中未能将文化资源和旅游资源进行很好的结合，创新力度不夠，导致新兴业态较少，未能有效发挥文旅融合的真正效应。例如，第十四届全运会将在陕西举行，西安应充分利用好此次赛事契机，促进文旅产业与体育产业的深度融合。但在实际过程中，西安偏重于体育场馆等硬件设施的建设，在赛事策划和赛事基地建设过程中对文化传播、精神传递、价值输入等考虑不够，利用“十四运”推动文旅融合的动作还不够快。此外，部分地区的旅游景区建设、旅游线路规划层次较低，高端人才短缺，这在乡村旅游中表现的比较突出，抑制了当地文旅产品的创新力。
（四）对外合作交流程度需提高
加强对外交流与合作，对于促进文旅融合发展具有明显的作用。当前，西安在文旅融合发展过程中在对外合作和交流方面还做得不够充分，没有真正做到“走出去”。一方面，在寻求国际合作上力度不够，主动建立合作中心的动作也有待加大。例如，近些年我国陆续组织了“熊猫走世界”、“美丽中国——古老长城”走进美洲、“美丽中国——京杭大运河”走进德法西等活动，但是这些活动都是以其他地区为主要推介城市的。西安作为我国重要的旅游城市，国际参与感不够明显。另一方面，在宣传推广方面也需进一步加强，将宣传的触角真正伸向国外。目前，西安的文化旅游项目在推介方式上，与主流媒体的合作还不够深入，在微信、抖音、推特等新媒体平台收获聚集效应的成功案例较少。
（五）高层次文化旅游人才短缺
人才是产业发展的重要驱动力。文旅融合发展需要高层次、创新型人才，需要既懂艺术作品开发又懂市场运营的复合型人才，需要既懂文化创意策划又懂市场营销的综合型人才。但是纵观西安当前文旅产业融合的发展现状，这样的人才还比较短缺。进入新时代以来，旅游业逐步由劳动密集型向技术密集型转变，对于新媒体营销、智慧景区建设与管理等方面人才的需求日益突出。但是受到高校旅游人才培育模式滞后、行业人才流动性较大等因素的制约，西安在高层次旅游人才培养方面依然需要下足功夫。
四、西安文化旅游融合的实现路径
西安深化文旅融合发展，要坚持以人民为中心的发展思想，坚持高质量发展的工作导向，坚持提高国家文化软实力的战略目标，坚持实事求是的基本原则，以自身丰富的资源禀赋为依托，通过项目引领、文化遗产保护、业态创新、文旅合作以及人才培养使得文化和旅游产业做到科学融合、有序融合。
（一）以标志性IP助推文旅融合
其一，明确文旅IP的定位，突出其历史文化特色。明确文化旅游IP定位是实现文旅有机融合的第一步，其旨在明确项目自身的独特性。西安拥有不同风格、数量丰富的旅游资源，可针对不同游客的游览时间和游览兴趣打造标志性的文旅IP项目。 其二，丰富演艺演出项目和大型节庆活动。文旅IP不仅是产业化特征的旅游吸引物，更是文旅融合的催化剂、黏合剂和助推剂。西安在这方面已经有了比较多的成功案例，如舞剧《长恨歌》、“摔碗酒”、“不倒翁”等。接下来，应持续大力推动内容创作生产，深入挖掘西安特有的文化基因，丰富旅游景区内涵，用IP增加内容和场景的黏性[3]。在长期的发展过程中，西安旅游不仅需要有所谓的“网红”助力，更需要文化赋能，给游客带来从“有意思”到“有意义”的深度旅游体验。例如，在西安标志性的古城墙上，活跃着一支身穿金色铠甲的“武士仪仗队”，他们不仅在外在形象方面成为了西安城墙的靓丽名片，还依靠在日常巡逻中使用古文对游客的不文明行为进行劝告而博得了众人好评，增强了游客的历史代入感，加深了游客对西安这座城市的美好印象。
（二）以项目为契机促进文旅融合
其一，要推动在建项目尽快落地，投入运营，发挥重大项目的带动作用。如小雁塔遗址公园项目、柏树林街区“微改造”项目、兴庆宫公园提升改造项目、易俗社文化街区项目等。其二，要加快精品新项目建设。一方面要同华侨城集团、宋城集团等企业寻求合作，实现资源互补、产业对接，为老百姓提供更精准、更有效的文旅融合项目。另一方面，要依托西安丰富的历史文化资源进行文化旅游项目的创意策划，集中力量打造顺城巷特色街区廊道和曲江新区休闲街区群等。在打造项目过程中要注重文化体验感，以丰富的文化体验项目增强游客的参与感，使其能够从中获得满足感和幸福感，被项目所展现的情怀和精神价值深深震撼，从而不断塑造大众喜闻乐见的文旅IP，实现西安文旅融合的大发展、大繁荣。其三，响应国家政策，促进乡村旅游提档升级。党的十九大报告提出了乡村振兴战略，而发展乡村旅游成为乡村振兴的重要路径。西安要依靠丰富的乡村旅游资源推动乡村旅游的发展，发挥好旅游在促进城乡统筹发展中“转换器”“金扁担”的作用[4]。
（三）以文化遗产保护促进文旅融合
以文化遗产保护促进文旅融合，当务之急是要转变观念，改变一贯的纯粹保护的观念，对文化遗产进行保护性开发，激发其内在的生命力，充分发挥古老的中华文明穿透岁月的文化力量。
首先，要对汉长安城、唐大明宫等遗址进行保护性开发，推动博物馆等公共场所的建设，营造浓厚的文化氛围，让公众在休闲娱乐中感悟中华传统文化的内涵和价值。其次，要充分发挥历史文化街区“活标本”的作用，有效保护其原有的历史风貌，对历史建筑进行活化利用，使游客在充满生活气息的历史街区中感受古老民俗。
最后，要做好革命文化遗产的保护和传承。革命文文化遗产见证了我国波澜壮阔的革命历史，是中华民族宝贵的精神财富。西安要依托丰富的红色文化资源开发红色旅游线路，加强与延安等沿线城市的红色旅游线路产品组合，并结合青少年红色教育开发红色文化研学旅行项目。在这一过程中，西安要推出符合革命历史实际的红色旅游精品演艺项目，坚持“内容为王”，深耕本土红色故事。比如可以开发“双十二”事变红色旅游演艺项目，使游客在感染力十足的故事演绎中感受革命精神的伟大，从而坚定广大游客的革命理想和信念，推动革命精神薪火相传。
（四）以多业态创新促进文旅融合
一是发展文化教育业推动文旅融合。西安除了开发红色研学线路外，还要利用丰富的生態资源和文化遗产资源等开发研学线路，将西安建设成为国家级研学旅行示范基地。可以开设以文化遗产资源为载体的研学旅行线路，以自然山水为载体的生态保护研学线路，以乡村休闲为载体的研学线路，以航天工业为载体的高科技研学线路，以文化教育业的发展推动文旅融合。
二是发展工业推动文旅融合。依托西安的工业优势将废旧厂房改造为博物馆、咖啡馆、小酒馆以及文创小铺等，发展工业旅游，打造城市流行文化新标地。重点支持张裕西安瑞那城堡酒庄等工业企业进行旅游项目开发，如建设企业展览馆、游客体验区等旅游项目，为企业进行品牌宣传的同时增加企业的旅游收入。
三是发展农业推动文旅融合，打造休闲农庄、农业小镇等农业旅游产品，提高乡村旅游的服务质量，以此推动文旅不断融合。例如，西安在2020年推出的“中国年·看西安”西安年3.0系列节庆活动，通过九大主题46项重点活动，将春节文化、关中习俗、美食等融入表演之中，打造了一场丰富多彩的乡村文化旅游盛宴。让游客在游玩中就能体验最富有诗意、最具当地特色的中国年。这种传统文化和旅游相结合的模式，正逐渐成为西安的文化品牌，值得其他地区借鉴。
四是发展体育产业推动文旅融合。要抓住“十四运”的机会，在完善赛事基地建设的基础上，避免体育资源的闲置，实现对其的重复利用，开发运动旅游项目，提升西安体育旅游产品的质量。近些年，随着全民健身政策的深入实施，西安更要倡导体育产业与文旅产业的融合，通过建立体育示范区等方式，为文旅产业发展提供新动能。这也利于提升大众的身体素质，增强大众的获得感与幸福感。
（五）以文旅合作交流促进文旅融合
首先，要积极寻求国际合作。西安深化文旅融合，要乘着国家“一带一路”的东风寻求国际合作，紧密围绕丝绸之路经济带新起点和“品质西安”建设，创新西安会展模式，深入推进工业会展、文化会展、智慧会展等会展工程，吸引更多的物流、人流、资金流和信息流，从而推动与会展相配套的住宿、旅游等产业链环节的完善，推动文旅融合。此外，要依托西安丰富的文化资源举办文化节、风俗节等，促进各方交流，不断深化文旅融合。
其次，要加大旅游宣传力度，创新旅游宣传方式。要采用“线上+线下”全方位营销模式对区域特色文旅产品进行宣传，做到不断推送、持续更新。线上积极利用OTA电商平台、自媒体平台等进行广泛宣传，线下利用会展、文化节等形式进行宣传，不断扩大宣传面。近年来，我国多地通过融媒体和“互联网+”实现了文旅的深入融合，不仅推动了文旅产品的发展，也在推动乡村振兴战略的落实，加强农村精神文明建设方面彰显了重要作用[5]。 （六）以培养和引进人才支撑文旅融合发展
要解决西安文化旅融合发展内生动力不足的问题，就要培养和引进高层次人才，为文旅融合提供坚实的智力支撑。首先，要加大人才引进的力度，对符合条件的高层次人才按照标准进行扶持，鼓励人才落户。同时，要提供平台给予人才施展才干的机会，并为项目完成质量较好的团队或个人予以表彰和奖励，真正留住人才。其次，要加强与高校的合作。西安高校众多，而旅游相关专业的学生是西安文旅融合发展的重要生力军。因此，要加强与学校的合作，采用项目式培养方式，鼓励学生参与实际旅游项目的策划、宣传、实施、落地、维护的全过程，缩短进入工作的磨合期和适应期，早日成长为符合行业发展要求的高素质人才，为西安深化文化旅游融合发展贡献自己的力量。最后，要注重人才培训工作。文旅行业的发展日新月异，必须重视人才的学习培训工作，鼓励其参加国内外行业研讨会、参与国际项目和前往国外进修等不断提高个人综合素质，以更好地为西安的文旅事业增光添彩。
五、结语
从党的十六大首次提出“文化生产力”以来，我国对文化建设的力度不断加强，并且将建设文化强国的目标纳入战略体系中[6]。西安是我国文化旅游发展的排头兵，在文化旅游融合发展的探索过程中起着重要示范引领的作用。因此，西安要基于自身独特的资源禀赋构建文旅融合格局，重视竞合发展、共生发展的新思维，从政策制度、市场治理、主体培育、创新共享、资本支持、人才保障、国内外合作等多个环节出发，为我国文旅产业发展提供可借鉴的蓝本，从而推动全国凝心聚力发展文旅事业，共同为中华民族伟大复兴而不懈努力。
参考文献：
[1]王斌，陈艺天，魏洁云.西安市文化产业与旅游产业融合发展研究[J].中国市场，2018（26）：58-60.
[2]朱耀勋.陕西旅游与文化融合发展的路径[J].西部大开发，2018（7）：36-39.
[3]卢欢.长效推进西安文旅融合发展[N].西安日报，2020-08-17（7）.
[4]胡粉宁.西安文化产业与旅游产业融合发展路径研究[J].人民论坛，2015（33）：86-87.
[5]刘璇，郝亚晓.融媒体背景下脱贫攻坚的创新实践：以石家庄县级融媒体中心的实践为例[J].出版广角，2021（12）：73-75.
[6]杨利英.十六大以来我国文化建设综述[J].重慶科技学院学报（社会科学版），2009（2）：25-26.
作者简介：
朱卉平，硕士，陕西国际商贸学院副教授。研究方向：古代文学、传统文化。
关键词：西安;文旅融合;文旅项目;融合发展
基金项目：本文系西安市2021年度社会科学规划基金项目“西安文化旅游产业融合模式及实现机制研究”（WL224）研究成果。
文化是一个国家、一个民族的灵魂。文旅融合对于促进经济发展、提升文化自信具有重要作用。近些年，党和国家高度重视文化和旅游工作，自十八大以来作出一系列重要部署，开启了新时代旅游和文化融合发展的新征程。文旅融合作为一种新兴发展模式，能够推动社会主义文化强国和旅游强国建设，提升国家软实力，助力中华民族伟大复兴中国梦的实现。因此，基于自身的资源禀赋推动文化和旅游深度融合发展成为各地区持续发展的新引擎和新动力，也成为时代发展必须研究的重大课题。
一、文旅融合的内涵与重要性
（一）文旅融合内涵
文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素之间相互渗透、交叉汇合重组，逐步突破原有的产业边界或要素领域，彼此交融而形成的新的共生体的现象和过程[1]。在这一过程中，新业态、新主体、新模式不断形成，从而持续激发新动能、形成新优势、实现新发展，更好地满足人民对美好生活的期待。研究表明，文旅融合发展不仅可以带来创新能力、竞争力、消费与区域整合效益，同时也能够促使旅游产业的产业链延长、提升文化产业的发展格局。
文旅融合并不是文化和旅游简单相加，而是一种互动的要素资源的整合。文化、旅游两种或者两种以上要素相互结合后，通过收缩或者模糊产业边界，形成新的产业体系、新价值链，从而最大程度地实现“双效合一”，为全面建设社会主义现代化国家贡献新力量。
（二）文旅融合发展的重要性
首先，文旅融合发展能够提升旅游的品质，形成强大的品牌效应。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，当前人们对以“观光看景”为主的传统旅游模式已不满足，而文旅融合能够把历史文化和现代文明融入旅游当中，用文化提升旅游的品位，让旅游景观更好地体现文化内涵和人文精神，因此深受人们的喜爱，能够产生极大的经济效益和社会效益。其次，文旅融合有利于传播弘扬中华文化。从本质上看，旅游是人们认识世界、感悟人生的一种精神文化活动，广大游客可以在旅途中增加知识、拓展视野、感知文化、涤荡心灵，感悟中华文化的博大精深。同时，旅游为中华文化的传播打下坚实的群众基础，推动中华文化的传承、中国精神的传递、中国故事的传播。最后，文旅融合有利于满足人民对美好生活的需要。习近平总书记在讲话中指出“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮”。文化和旅游产业的深度融合能够拓展新的发展空间，形成新的发展优势，为人们提供丰富多彩的精神食粮，满足人们的精神文化需求，提升人们美好生活的“幸福指数”。
二、西安文旅融合的优势
西安作为十三朝古都，是中华文明和中华民族重要发祥地之一，丝绸之路的起点。西安有着世界级的旅游观光资源和文化资源，有着国家级的科研教育和高新技术产业基地，同时有着区域级的金融、商贸、交通和信息枢纽，在推进文化旅游融合发展的过程中具有强大的优势。
（一）区位优势
西安位于关中平原，地势平坦，南靠秦岭，北依渭水，地理位置十分优越，经济基础好。国家于2018年2月发布了《关中平原城市群发展规划》，标志着关中平原城市群发展上升为国家战略。届时，西安将成为城市群建设质量好、军民融合创新度高、“一带一路”建设融入较深的中坚力量，成为西部地区重要的经济中心、对外交流中心、丝路文化高地和内陆开放高地。此规划的最终目的是将西安打造成为具有历史文化特色的国际化大都市，进而不断强化其西北地区综合服务功能和维护西北繁荣稳定的战略功能。这将使西安形成前所未有的区位优势，有益于当地文化旅游的融合发展。2018年，西安更是新晋国家中心城市，处于我国城镇体系的最高层级，是综合实力强、辐射能力大的城市，是全国性或区域性的经济中心、政治中心、文化中心、科教中心和对外交往中心，这对于西安文旅融合实现新发展提供了无限可能。
（二）資源优势
西安有着3100多年的建城史，先后有周、秦、汉、唐等13个王朝在这里建都，曾经是中国政治、经济文化中心和最早对外开放的城市。悠久的历史文化积淀使得西安被誉为“天然历史博物馆”，也成为西安文旅融合发展的强力支撑。西安有在历朝历代中保存下来的遗址、陵寝4000多处，重点文物保护单位300多处，其文化资源无论是从数量上来说还是从质量上来说，都有着世界级的垄断性。除此之外，西安还有着丰富的民俗文化等资源，不仅具有极高的艺术价值，还具有强烈的旅游吸引力。另外，基于南靠秦岭北依渭水的优越地理位置，西安的山水资源也极为丰富，拥有秦岭七十二峪、秦岭终南山世界地质公园等众多自然旅游景观，有利于当地旅游经济的发展。
（三）政策优势
一方面，党和国家高度重视文化和旅游融合发展，出台了多个指导和支持政策，如《旅游质量发展纲要（2013—2020年）》《关于加强文物保护利用改革的若干意见》《文化和旅游规划管理办法》等。此外，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二○三五年远景目标的建议》更加明确地提出了推动文化和旅游融合发展的方向和思路。另一方面，西安结合自身发展的实际情况出台了一系列地方性政策来支持文化旅游融合发展。2019年2月，西安市文化和旅游局正式组建，标志着西安文旅融合发展正式拉开序幕。随后，陆续出台了《西安市加强文化建设促进文化旅游产业融合发展三年行动方案（2020—2022年）》《西安市推动文化旅游产业快速发展工作方案》《西安市全域旅游示范市创建实施方案》等，为西安的文旅融合提供了极具操作性的指导意见[2]。此外，“一带一路”倡议、西部大开发战略等的深入实施，也在政策方面为西安文旅融合发展带来了新的机遇。 （四）客源优势
西安是全球著名的旅游城市，凭借自身丰富的历史文化资源和山水观光资源在世界享有盛誉，往往被海外游客选择为了解中国文化的最佳胜地，吸引着世界各地的游客来此参观旅游。而国内游客也一直对西安这座历史文化名城青睐有加，使得前来西安观光旅游的全国各地游客数量极多。2021年五一假期期间，西安接待游客1690.08万人，旅游总收入106.62亿元，旅游人次和收入基本恢复到2019年同期水平，未来更将再创新高。极大的客源优势成为西安文化旅游融合发展的源泉和动力，推动西安旅游业不断提升旅游品质、创新旅游业态，形成良性循环的格局。
（五）交通优势
西安的交通条件十分优越，为文化旅游的融合发展提供了便利的交通环境。航运方面，西安拥有飞往法国、日本、泰国、新加坡等国际航线20余条，飞往全国各地主要城市的国内航线100多条。同时，陕西省政府于2020年印发了《西安国际航空枢纽战略规划》，致力于将西安建成具有全球影响力的重要国际航空枢纽，构建空地一体的航空客运体系，为构建陕西陆空内外联动、东西双向互济的对外开放新格局奠定坚实基础，这也将极大地为西安旅游业的发展提供了便利。陆运方面，西安加快高速铁路、高速公路的建设，相继开通了郑西高铁、大西高铁等高速铁路，并且开通了“长安号”国际货运班列，形成了运输能力水平高、交通工具衔接紧密的交通网络。
三、西安文旅融合存在的主要问题
在国家政策的支持和西安全市上下的共同努力下，西安文化和旅游产业的融合已初见规模，并且获得了一定的经济效益和社会效益，成为我国文旅融合的先行军。但是由于我国文化产业起步晚，加之诸多历史因素的影响，西安文化和旅游产业的融合仍处于摸索阶段，在发展中出现了无法避免的问题，亟须克服困难，解决问题，实现稳步前进。
（一）文旅项目带动作用不明显
当前，西安开发的文旅项目已经取得了一定的成绩，如大唐不夜城、恒大文化旅游城等文旅项目，不仅带动了一方就业和经济发展，还最大化地输出了西安文化和中华传统文化。但是和丰富厚重的历史文化资源相比，西安现有的文旅项目依然较少，没有充分发挥文旅项目的带动作用。此外，文旅项目与其他产业具有关联性和依附性。虽然西安现有的文旅项目在客源、创收方面成绩显著，但是却未能有效带动体育康养、文化教育等产业的发展，亟须进一步提升产业与产业之间的融合性。
（二）文化遗产资源作用未有效发挥
西安作为历史文化名城，文化遗产资源丰富。而想要发挥文化遗产资源展示传统文化魅力、彰显历史文化价值的作用，必须通过现代化手段激活其内在生命力，进而使人民群众在感受传统文化魅力的过程中提升文化自信。但是当前西安在这方面做得还不够，在一定程度上忽略了对文化遗产资源开发性保护，没有使文物“活起来”，发出现代声音。在当今融媒体时代，各地的文化遗产资源的辐射效应得到了进一步增强，很多地区通过融媒体将优质的文化遗产得到充分的展现，使原本被遗忘了的“非遗文化”重现在世人眼前，西安作为拥有庞大文化遗产资源的旅游城市，目前对部门文化遗产资源的挖掘、开发和推广还需要进一步提升。
（三）文化和旅游资源创新整合力度需加大
西安在促进文旅融合的过程中未能将文化资源和旅游资源进行很好的结合，创新力度不夠，导致新兴业态较少，未能有效发挥文旅融合的真正效应。例如，第十四届全运会将在陕西举行，西安应充分利用好此次赛事契机，促进文旅产业与体育产业的深度融合。但在实际过程中，西安偏重于体育场馆等硬件设施的建设，在赛事策划和赛事基地建设过程中对文化传播、精神传递、价值输入等考虑不够，利用“十四运”推动文旅融合的动作还不够快。此外，部分地区的旅游景区建设、旅游线路规划层次较低，高端人才短缺，这在乡村旅游中表现的比较突出，抑制了当地文旅产品的创新力。
（四）对外合作交流程度需提高
加强对外交流与合作，对于促进文旅融合发展具有明显的作用。当前，西安在文旅融合发展过程中在对外合作和交流方面还做得不够充分，没有真正做到“走出去”。一方面，在寻求国际合作上力度不够，主动建立合作中心的动作也有待加大。例如，近些年我国陆续组织了“熊猫走世界”、“美丽中国——古老长城”走进美洲、“美丽中国——京杭大运河”走进德法西等活动，但是这些活动都是以其他地区为主要推介城市的。西安作为我国重要的旅游城市，国际参与感不够明显。另一方面，在宣传推广方面也需进一步加强，将宣传的触角真正伸向国外。目前，西安的文化旅游项目在推介方式上，与主流媒体的合作还不够深入，在微信、抖音、推特等新媒体平台收获聚集效应的成功案例较少。
（五）高层次文化旅游人才短缺
人才是产业发展的重要驱动力。文旅融合发展需要高层次、创新型人才，需要既懂艺术作品开发又懂市场运营的复合型人才，需要既懂文化创意策划又懂市场营销的综合型人才。但是纵观西安当前文旅产业融合的发展现状，这样的人才还比较短缺。进入新时代以来，旅游业逐步由劳动密集型向技术密集型转变，对于新媒体营销、智慧景区建设与管理等方面人才的需求日益突出。但是受到高校旅游人才培育模式滞后、行业人才流动性较大等因素的制约，西安在高层次旅游人才培养方面依然需要下足功夫。
四、西安文化旅游融合的实现路径
西安深化文旅融合发展，要坚持以人民为中心的发展思想，坚持高质量发展的工作导向，坚持提高国家文化软实力的战略目标，坚持实事求是的基本原则，以自身丰富的资源禀赋为依托，通过项目引领、文化遗产保护、业态创新、文旅合作以及人才培养使得文化和旅游产业做到科学融合、有序融合。
（一）以标志性IP助推文旅融合
其一，明确文旅IP的定位，突出其历史文化特色。明确文化旅游IP定位是实现文旅有机融合的第一步，其旨在明确项目自身的独特性。西安拥有不同风格、数量丰富的旅游资源，可针对不同游客的游览时间和游览兴趣打造标志性的文旅IP项目。 其二，丰富演艺演出项目和大型节庆活动。文旅IP不仅是产业化特征的旅游吸引物，更是文旅融合的催化剂、黏合剂和助推剂。西安在这方面已经有了比较多的成功案例，如舞剧《长恨歌》、“摔碗酒”、“不倒翁”等。接下来，应持续大力推动内容创作生产，深入挖掘西安特有的文化基因，丰富旅游景区内涵，用IP增加内容和场景的黏性[3]。在长期的发展过程中，西安旅游不仅需要有所谓的“网红”助力，更需要文化赋能，给游客带来从“有意思”到“有意义”的深度旅游体验。例如，在西安标志性的古城墙上，活跃着一支身穿金色铠甲的“武士仪仗队”，他们不仅在外在形象方面成为了西安城墙的靓丽名片，还依靠在日常巡逻中使用古文对游客的不文明行为进行劝告而博得了众人好评，增强了游客的历史代入感，加深了游客对西安这座城市的美好印象。
（二）以项目为契机促进文旅融合
其一，要推动在建项目尽快落地，投入运营，发挥重大项目的带动作用。如小雁塔遗址公园项目、柏树林街区“微改造”项目、兴庆宫公园提升改造项目、易俗社文化街区项目等。其二，要加快精品新项目建设。一方面要同华侨城集团、宋城集团等企业寻求合作，实现资源互补、产业对接，为老百姓提供更精准、更有效的文旅融合项目。另一方面，要依托西安丰富的历史文化资源进行文化旅游项目的创意策划，集中力量打造顺城巷特色街区廊道和曲江新区休闲街区群等。在打造项目过程中要注重文化体验感，以丰富的文化体验项目增强游客的参与感，使其能够从中获得满足感和幸福感，被项目所展现的情怀和精神价值深深震撼，从而不断塑造大众喜闻乐见的文旅IP，实现西安文旅融合的大发展、大繁荣。其三，响应国家政策，促进乡村旅游提档升级。党的十九大报告提出了乡村振兴战略，而发展乡村旅游成为乡村振兴的重要路径。西安要依靠丰富的乡村旅游资源推动乡村旅游的发展，发挥好旅游在促进城乡统筹发展中“转换器”“金扁担”的作用[4]。
（三）以文化遗产保护促进文旅融合
以文化遗产保护促进文旅融合，当务之急是要转变观念，改变一贯的纯粹保护的观念，对文化遗产进行保护性开发，激发其内在的生命力，充分发挥古老的中华文明穿透岁月的文化力量。
首先，要对汉长安城、唐大明宫等遗址进行保护性开发，推动博物馆等公共场所的建设，营造浓厚的文化氛围，让公众在休闲娱乐中感悟中华传统文化的内涵和价值。其次，要充分发挥历史文化街区“活标本”的作用，有效保护其原有的历史风貌，对历史建筑进行活化利用，使游客在充满生活气息的历史街区中感受古老民俗。
最后，要做好革命文化遗产的保护和传承。革命文文化遗产见证了我国波澜壮阔的革命历史，是中华民族宝贵的精神财富。西安要依托丰富的红色文化资源开发红色旅游线路，加强与延安等沿线城市的红色旅游线路产品组合，并结合青少年红色教育开发红色文化研学旅行项目。在这一过程中，西安要推出符合革命历史实际的红色旅游精品演艺项目，坚持“内容为王”，深耕本土红色故事。比如可以开发“双十二”事变红色旅游演艺项目，使游客在感染力十足的故事演绎中感受革命精神的伟大，从而坚定广大游客的革命理想和信念，推动革命精神薪火相传。
（四）以多业态创新促进文旅融合
一是发展文化教育业推动文旅融合。西安除了开发红色研学线路外，还要利用丰富的生態资源和文化遗产资源等开发研学线路，将西安建设成为国家级研学旅行示范基地。可以开设以文化遗产资源为载体的研学旅行线路，以自然山水为载体的生态保护研学线路，以乡村休闲为载体的研学线路，以航天工业为载体的高科技研学线路，以文化教育业的发展推动文旅融合。
二是发展工业推动文旅融合。依托西安的工业优势将废旧厂房改造为博物馆、咖啡馆、小酒馆以及文创小铺等，发展工业旅游，打造城市流行文化新标地。重点支持张裕西安瑞那城堡酒庄等工业企业进行旅游项目开发，如建设企业展览馆、游客体验区等旅游项目，为企业进行品牌宣传的同时增加企业的旅游收入。
三是发展农业推动文旅融合，打造休闲农庄、农业小镇等农业旅游产品，提高乡村旅游的服务质量，以此推动文旅不断融合。例如，西安在2020年推出的“中国年·看西安”西安年3.0系列节庆活动，通过九大主题46项重点活动，将春节文化、关中习俗、美食等融入表演之中，打造了一场丰富多彩的乡村文化旅游盛宴。让游客在游玩中就能体验最富有诗意、最具当地特色的中国年。这种传统文化和旅游相结合的模式，正逐渐成为西安的文化品牌，值得其他地区借鉴。
四是发展体育产业推动文旅融合。要抓住“十四运”的机会，在完善赛事基地建设的基础上，避免体育资源的闲置，实现对其的重复利用，开发运动旅游项目，提升西安体育旅游产品的质量。近些年，随着全民健身政策的深入实施，西安更要倡导体育产业与文旅产业的融合，通过建立体育示范区等方式，为文旅产业发展提供新动能。这也利于提升大众的身体素质，增强大众的获得感与幸福感。
（五）以文旅合作交流促进文旅融合
首先，要积极寻求国际合作。西安深化文旅融合，要乘着国家“一带一路”的东风寻求国际合作，紧密围绕丝绸之路经济带新起点和“品质西安”建设，创新西安会展模式，深入推进工业会展、文化会展、智慧会展等会展工程，吸引更多的物流、人流、资金流和信息流，从而推动与会展相配套的住宿、旅游等产业链环节的完善，推动文旅融合。此外，要依托西安丰富的文化资源举办文化节、风俗节等，促进各方交流，不断深化文旅融合。
其次，要加大旅游宣传力度，创新旅游宣传方式。要采用“线上+线下”全方位营销模式对区域特色文旅产品进行宣传，做到不断推送、持续更新。线上积极利用OTA电商平台、自媒体平台等进行广泛宣传，线下利用会展、文化节等形式进行宣传，不断扩大宣传面。近年来，我国多地通过融媒体和“互联网+”实现了文旅的深入融合，不仅推动了文旅产品的发展，也在推动乡村振兴战略的落实，加强农村精神文明建设方面彰显了重要作用[5]。 （六）以培养和引进人才支撑文旅融合发展
要解决西安文化旅融合发展内生动力不足的问题，就要培养和引进高层次人才，为文旅融合提供坚实的智力支撑。首先，要加大人才引进的力度，对符合条件的高层次人才按照标准进行扶持，鼓励人才落户。同时，要提供平台给予人才施展才干的机会，并为项目完成质量较好的团队或个人予以表彰和奖励，真正留住人才。其次，要加强与高校的合作。西安高校众多，而旅游相关专业的学生是西安文旅融合发展的重要生力军。因此，要加强与学校的合作，采用项目式培养方式，鼓励学生参与实际旅游项目的策划、宣传、实施、落地、维护的全过程，缩短进入工作的磨合期和适应期，早日成长为符合行业发展要求的高素质人才，为西安深化文化旅游融合发展贡献自己的力量。最后，要注重人才培训工作。文旅行业的发展日新月异，必须重视人才的学习培训工作，鼓励其参加国内外行业研讨会、参与国际项目和前往国外进修等不断提高个人综合素质，以更好地为西安的文旅事业增光添彩。
五、结语
从党的十六大首次提出“文化生产力”以来，我国对文化建设的力度不断加强，并且将建设文化强国的目标纳入战略体系中[6]。西安是我国文化旅游发展的排头兵，在文化旅游融合发展的探索过程中起着重要示范引领的作用。因此，西安要基于自身独特的资源禀赋构建文旅融合格局，重视竞合发展、共生发展的新思维，从政策制度、市场治理、主体培育、创新共享、资本支持、人才保障、国内外合作等多个环节出发，为我国文旅产业发展提供可借鉴的蓝本，从而推动全国凝心聚力发展文旅事业，共同为中华民族伟大复兴而不懈努力。
参考文献：
[1]王斌，陈艺天，魏洁云.西安市文化产业与旅游产业融合发展研究[J].中国市场，2018（26）：58-60.
[2]朱耀勋.陕西旅游与文化融合发展的路径[J].西部大开发，2018（7）：36-39.
[3]卢欢.长效推进西安文旅融合发展[N].西安日报，2020-08-17（7）.
[4]胡粉宁.西安文化产业与旅游产业融合发展路径研究[J].人民论坛，2015（33）：86-87.
[5]刘璇，郝亚晓.融媒体背景下脱贫攻坚的创新实践：以石家庄县级融媒体中心的实践为例[J].出版广角，2021（12）：73-75.
[6]杨利英.十六大以来我国文化建设综述[J].重慶科技学院学报（社会科学版），2009（2）：25-26.
作者简介：
朱卉平，硕士，陕西国际商贸学院副教授。研究方向：古代文学、传统文化。