无论任何产品或服务的销售,结果只有两个:不是你把“是”销售给了客户,就是客户把“不”销售给了你。在双方的较量过程中,引导与被引导一直在交错发生着。20世纪20年代以来,诸多销售专家为此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong首先创造了许多新的销售观念,例如:特征和利益、收场白的技巧、异议的处理方法、开放和封闭型的问题等。尼尔·雷克汉姆在Huthwaite公司的小组分析了35,000多个销售实例之后,历时12年,提出了开创新纪元的SPIN模式,即按背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题逐步引导客户到成交阶段。时至今日,这些发源于大量销售实践的理论框架对于从事销售的人士仍然具有非常强的指导意义,本文就目前有关客户销售引导技能的最新发展做更深入的阐述。所涉及的引导模式与技巧都经过了数千次实践检验,特别适用于大客户销售。
　　
　　第一阶段:收集并分析背景
　　在销售的开启阶段,陌生双方急需了解,销售人员通常以下述问题开始:你是如何进入这个行业的呢?贵公司的网站建立多久了?进一步会问:目前你们使用的是什么设备?你用了多长时间?是买的还是租的等等。
　　所有这些问题的目的都是在收集有关客户现状的事实、信息及其背景数据。这是销售会谈中最基本的一部分,一般缺乏经验的销售员比那些有较多经验的销售人员问的背景问题要多。因为它操作简单,不出错。但如果没有经验,问过多的基本背景问题会引发客户的反感,好像审问一般。
　　成功的销售人员不是不问背景问题,而是不问那些没有必要的背景问题。在开启会谈之前,他们会从多角度思考,进行客户价值分析、客户需求分析和客户利益分析,努力从各种来源找到与事实相关的信息。在收集与分析客户背景时,一定要表现出对客户的尊重,注意节省客户的时间。
　　
　　第二阶段:引发并探测问题
　　当收集并分析完基本的信息之后,接下来销售人员的任务是将客户从原来的“满意”状态向“不满意”状态转化,让客户意识到现状的不足和存在的问题。有经验的销售人员通常在这个阶段问得较多的问题都是引发客户对现状进行思考的问题:
　　“在产品的推广方面,您觉得遇到的最大的挑战是什么呢?”
　　“关于贵公司网络广告宣传的事宜,您需要谁共同参与讨论呢?”
　　“一般来说,你们通过哪些营销手段吸引有效客户主动上门购买的呢?”
　　“您之前了解过网络竞价排名的服务吗?”
　　这些问题提出的背景是网络营销行业,针对客户可能存在的难点、困难、不满来问,而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求。我们把它们称之为困难性的问题。需要注意的是,在困难性提问的时候,不要用到难题这个词,可用中性词(挑战、障碍、头疼等)代替,比如最让您感到头疼的地方是什么呢?根据我们对近3000个销售案例调查研究发现,有关此阶段的提问策略需要注意以下几个方面:
　　1)应多运用中性化、开放化的困难性提问。2)单位价值越低的销售订单,困难性提问成效越高,会谈成功几率越大。3)在应对大额订单、背景复杂的客户时,困难性提问要精简、提炼,在提问之前首先强化客户资料收集与分析的工作。4)销售人员问的难点问题与背景问题的比例可以反映出他的经验多少,一般而言,经验多的销售人员问困难性问题的比例比较高。
　　简而言之,本阶段的主要任务是通过初步的诊断,与客户建立基本的信任感,树立非影响性权威,客户不会从你的回答来判断你的专业水平,因为你的回答是建立在你自己的判断基础之上,而不一定是客户真正想听到的内容。最高明的建立信任与树立专业度的方法,就是按专业的流程与顺序探测性提问。记住,你的提问让客户有了充分倾诉的机会,对方说得越多,他越喜欢你。
　　
　　第三阶段:过渡并加强信任
　　通常情况下,当客户真的要说出他的问题的时候,他会习惯性反抗,会问你类似你们是做什么的?你问这个干什么等等,在此阶段,主要的任务是为以后扩展问题的严重性作铺垫。在这里,与各位分享一些实用的技巧。在这个敏感时刻,通常你要真诚表明你的来意,你可以说一些中性、没有压力的词句过渡。时机不到,也不要轻易说出你要卖的产品。
　　比如:“我主要想了解一下贵公司在***方面的讯息,看看我们的服务是否可以帮得到您?”
　　他如继续追问,可真诚说出来意,这个时候,他会表现出他的抗拒,比如他可能会说:“哦,原来你们要和我说的是***啊,这个我暂时不需要”。在这个时候,你可以用一些反问句回应,比如**先生,请问您对***很了解吗?请特别注意这个“很”字,通常当你问客户“很了解”的时候,客户都会对自己没有把握。同时,此时如果你在肢体语言或语气语调方面表现出坚定的姿态,客户会对自己的了解程度进一步表示怀疑,在这个时候,销售员就应该对自己销售的产品表现出足够的自信,不要害怕客户了解程度有多么的专业,一定要相信自己,毕竟自己是专业做这个产品的。当客户向你征询意见的时候,你可以用三段式陈述来表现自己的专业度,具体形式为:
　　1)重复客户的原话;2)结合权威的统计和第三方事例,展示自己的见解,展开时可以条理化,比如:第一、第二、第三,让客户觉得你知识条理化,头脑清晰;3)反问对方,寻求反馈;例:推销销售培训项目
　　第一阶段:“正如您刚才谈到的,张总,销售员总是很难完成老板制定的任务额度,您常常为此感到头疼,是吗?”
　　第二阶段:“根据sellraise的调查研究发现,通常企业的员工在缺乏培训时,态度不够积极,也缺少完成目标的足够技巧。有趣的是负责人经常责怪销售人员能力不行,而不想想责任在自己身上。”
　　第三阶段:“张总,请教您一下,您是怎样保证您手下的销售人员完成任务并保持积极的工作态度的呢?
　　
　　第四阶段,扩展并增强影响
　　西方流传着一首民谣:
　　缺了一颗钉子,丢掉了一个马蹄
　　缺了一个马蹄,缺少了一匹战马
　　缺了一匹战马,少了一名骑手
　　缺了一名骑兵,输了那场战役
　　输了一次战役,灭亡了一个国家
　　马蹄铁上一个钉子是否丢失,本是初始条件的微小变化,但其“长期”效应却是一个帝国存亡的根本差别。一步步引导客户,使客户感到问题的严重性是在整个引导进程中最核心的环节。销售人员基本上都会遇到如下几种情形:比如“考虑一下”、“过段时间再说”等等类似拖延的客户异议。客户为什么没有急迫地想得到你的产品呢?原因就在于你虽然让客户已经意识到了存在的问题,但并没有进一步让他觉得自己的病症已经到了“非治不可”的地步。此阶段之所以如此重要,目的就是让客户看到问题已经严重到非要解决的程度,有经验的销售人员会抓住客户很小的问题或缺陷放大再放大,直到大得足以让客户付诸行动以购买他们的产品。
　　典型的暗示问题有:“这些问题长期存在下去对公司的发展有什么影响呢?”“这些问题对您在行业中的竞争地位有什么影响呢?” 诸如此类的暗示问题都很有效,它们可以直接揭示客户的伤疤,使客户感到刻骨的痛楚,不得不下定决心进行购买。做销售其实就是一个让客户先痛苦、后快乐、最终成交的过程。你可以从多个角度提问,让他感到问题的严重性。如果对方是个中层管理者,他比较关心自己的晋升仕途,你可以问“那您的老板是如何看待这个问题的呢?”大家可列出多个角度(如身份、地位、利润、工作效率、成本、客户、品牌等)练习,增强问题的影响力。
　　
　　第五阶段:聚焦问题点与放大兴奋点
　　客户的思维完全打开后,最关键的任务是要把客户的问题聚焦,并扩大可以使之兴奋的理由。在确认客户真正的问题或需求时,可首先利用诊断性提问限定范围,确定具体细节,如“您是需要大型的服务器还是小型的办公电脑设备?”再利用聚焦性提问进行确认,如“那么,在电脑设备的采购方面,您最关心的是什么呢?”另外,顾客的购买都基于两个出发点:逃离痛苦和追求快乐。问题点就是让客户感到痛苦的“痛点”,兴奋点具体是指容易让客户感到敏感的条件和情绪性字眼,例如:价格、优惠、折扣、送货、保障、维修、售后服务、各种形式的购买承诺等敏感条件和“太好了”、“很不错”等情绪性字眼。
　　
　　第六阶段,假想并提供方案
　　当我们利用影响性问题提出并扩大问题,让客户感觉问题严重之后,接下来应该使他们转向另一类型的问题:揭示对策的价值或意义。此类问题表明了方案的积极因素,并且可以引导客户对于理想解决方案的初步想法,我们称这种以理想对策为核心内容的问题为假想解决性问题。
　　典型的例子包括:对于这个问题,您准备如何解决呢?您觉得理想的方案应该包括哪些因素呢?如果是您负责,您会怎么做呢?等等。
　　有关此阶段的提问策略,它的相关应用特点主要表现在: 1)假想解决型提问为双方寻求积极的解决方案奠定了良好的基础。2)通过此类提问使客户可以在你的引导下无压力地说出关键问题点和解决途径。3)提具有建设性、正面的、有意义的问题。4)在提此类问题之前,一定要注意所有的问题已经被你扩展到最严重的状态,一旦到达临界点,就即刻发问,不要错失机会。5)此阶段的问题其目的主要在于为客户解决问题,而不是单单注重问题的存在。更重要的是使客户有机会开始向你解释他关心的利益和问题。
　　六阶段的销售提问策略为大家作好大客户销售提供了可供参考的引导框架。这都源于对大量实践经验的总结与归纳,希望大家用心琢磨,结合自己的实际应用到销售进程之中,当你将之变成思考问题的习惯的时候,你会发现销售将不再是枯燥无序的机会主义,而是精密科学的必然结果。