论文部分内容阅读
摘要：碎片化时代，消费者整体型的满足聚合体被碎片化的利益追求所取代，共同意识解体，消费者的等级同质性被打破，呈现出混乱多样性。碎片化的消费者需求集合体构成一反常态的市场，品牌定位陷入混沌危机。而代言人成为品牌市场区隔的最为直接与便利的手段，是聚合市场注意力的制胜关键。本问立足品牌研究，从认知分析理论出发探究代言人之于品牌的价值，透过碎片化的消费市场来看消费者对品牌个性、联想的感知，以及文化中的伤痕反思精神引发的多层级碎片化。以期实现品牌与代言人影响力的双重聚合，完成品牌精准定位与新的蓝海开辟。
关键词：碎片化；品牌代言人；聚合
碎片化时代，物质的极大丰裕势必又创造出一种新的匮乏。话语权的散落使得品牌原有的强势地位转向个人挑剔、同质化竞争中心失落，从生产终端到传输、需求均呈现出碎片化。长尾、低卷入度、弱关系在加剧着品牌原先聚合的注意力。品牌及品牌代言人不再高居神坛，并且出现以“众包”为特征的消费者服务消费者的倾向。线性、有限的时间在网络营销的扁平化的大肆扩张下支离破碎，占据消费者有限的时间。争夺注意力的后果就是时间的碎片化甚至生活的碎片状态。数量激增的品牌及品牌代言人在争夺市场影响力的同时也创造了更多的公选空间。
碎片化的成因与再整合机遇
本文发现，消费者需求转变是碎片化根本诱因。对碎片化形态基本特征的最佳诠释——去中心化、非连续性的以及不确定性的、整体被解构。消费者的地位上升强化了个体利益，其转变的关键是消费者从原先的选择需求满足到如今的选择品牌满足。但分化的同时形成同质需求群落，为再整合提供条件。
另一方面，文化本身和而不同就潜伏碎片化。文化是“整体性生存方式”，是使人们凝聚为一个共同整体的一系列共享的意义、信仰和价值，作为社会整合的保证立于社会之上。共同文化观念获得一种意识形态的支配地位，索罗金“共同文化论”、涂尔干的“共同意识”中都可以看到这样的文化整合性的假定。但因地缘、物缘等，文化和而不同也就脱骨而出，也预示着文化本身也有“大同”到“小同”碎片分化的理论根源。
市场需求各异依存需求交集
消费者的需求和兴趣往往十分广泛，并且热衷于从极大丰裕的市场中取得和谐统一。分众的消费者则有特定的需求或需求类别，尽管这些需求可能仍然来自社会经验。里斯提出的”定位“思想在现代经济、文化活动中被反复提及并被充分表达着——可口、百事在定位自己的饮料群体；红牛、王老吉也竭尽所思拉拢他们所预期的消费者。在消费者的不同需求与品牌提供的产品间的互动关系的作用下，有着相同或类似的品牌使用偏好的消费群体已将传统的公众型受众分化为若干非族群。
品牌代言人价值——匹配理论与意义转移模型
品牌代言人作为最为直接与直效的方法，对受众起到价值观认同、引起兴趣、启发欲望、刺激购买行为等作用。在匹配理论中，把代言人形象与产品结合，达到诉求产品理念。通过代言人与品牌的高度契合，使代言人形象更具说服力，形成碎片化的聚合认同。耐克选择勒布朗詹姆斯诠释了“JUST DO IT”的理念，被体育迷所认同。反之采用学者，可能就无法诠释。
而从意义转移模型层面上，传递信息人本身的人格因素会影响受众，进一步影响受众对传播信息的认同。如果把广告代言人不断与品牌联系在一起，广告代言人所具有的特征就传递给品牌，也就实现了代言人个性与品牌的聚合一体化。
品牌代言人的负面效应——伤痕反思
不容忽视代言人危机诱使的“伤痕”效应。伤痕精神源于对文革的反思，它“反映人们思想内伤的严重性”和“呼吁疗治创伤”的意义。“伤痕”一代开始回溯自身，在共鸣之中将遭遇极大的分享，但并不是极大的传播。碎片化其实并不是每一个个体都那么清晰独立，而是相对于传统大众，他们更多呈现分众甚至更为零散的分众。
碎片化的极度充裕，必然创造出极富伤痕精神的消费者。当品牌代言人出现危机，消费者会通过购买经验对代言人和品牌形成一种伤痕的反思。个体认知价值感的增强，反思经历的复加，会成为一种痛苦的分享，品牌的公关危机随之而来。与其说是由于缺乏安全感而退出品牌，不如说是疲倦感使消费者厌倦，转而从一些已知的和完全的东西中寻求安慰和宁静，诸如更可信的品牌或代言人品牌。
碎片化时代消费者新特征
碎片化打乱原有的市场规则，碎片化也预示着品牌进入了一个再整合的时代。丰裕的市场不仅是物质的极大丰富同时也伴随着需求丰盈，也同时创造了一种匮乏包括注意力的稀缺和规模不效益。碎片化时代消费者呈现如下特征：
1、生产“碎片化”，市场终端逆袭。品牌产品生产过程中，消费者市场呈现出碎片波动，品牌商很难确定是变还是不变，在随消费者动摇不定中，品牌定位势必失去核心力。2、传输碎片，受众接触方式最终导致媒介变革。消费者自助服务与相互服务开始活跃并且潜伏着“伤痕”精神共享带来的品牌危机。3、虚拟需求与现实需求的模糊化。网络空间在理论与实际上都没有边界，并不存在实体店铺货架物理空间有限的问题，只有你没有发现的欲望，而没有不存在的东西，既“每一种丰裕都会创造出一种新的匮乏”。
品牌代言人选择的挑战
1、丰裕与匮乏的矛盾。品牌要竭力提供边际利益，维系已有受众从功能消费到感性消费的变化，同时要顾及个性化需求。这就需要成本投入与消费者理解。2、散存的若干非族群。是任其自由开放的自由服务还是建立相对封闭的需求空间？自由服务从潜在性来说易引发品牌危机的极大扩散，但又因为随时有新进入者打破封闭，品牌面临攻守困境。3、公共与商业的二难均衡。
碎片化时代品牌代言人聚合再造建议与策略
1、.以成熟的传统代言人选择策略应对碎片化的必然趋势。守住传统媒体阵地，面对个性化需求偏好和新媒体造成的注意力分流，个性满足与专业投入，适时舍弃。2、多代言人策略给予组织全貌的个性特色。面对碎片化，确定好定位市场，结合市场容量进行围绕组织核心理念的全方位多代言人选择。3、与强势组织争与弱势组织抢。通过与强势争代言人及代言理念，顺势抢占弱势组织市场份额，不断壮大，获得规模效应。4、构建需求的信息化平台，组织代言人名录。目的在于明确消费者选择倾向，锚定目标市场。5、代言人危机调节功能。代言人可以实现危机转商机，一个权威的代言人将成为转移公众指向的重要变量。6、碎片化的市场状态，正是组织实现社会效应的良机，整合“正”需求，引导“负”需求，聚成消费力，一个负责任的企业更能经得起市场的挑战和竞争的洗礼。7、构建代言人自培系统。使企业领导人或明星员工成为组织代言人，可以实现名利双收。（作者单位：上海交通大学）
参考文献
[1][德]哈贝马斯，《哈贝马斯精粹》，南京大学出版社，2005.190
[2][德]詹姆斯 格鲁尼格：《卓越公共关系》，北京大学出版社，2008.83-96
[3]温华.广告代言人现象的社会心理透视[J].江汉大学出版社，2002.21（3）：82-86
[4]陈睿.《碎片化时代公共关系的公众重聚及其传播策略》，2010.22
[5]薛可.《品牌扩张：路径与传播》.2008.105
关键词：碎片化；品牌代言人；聚合
碎片化时代，物质的极大丰裕势必又创造出一种新的匮乏。话语权的散落使得品牌原有的强势地位转向个人挑剔、同质化竞争中心失落，从生产终端到传输、需求均呈现出碎片化。长尾、低卷入度、弱关系在加剧着品牌原先聚合的注意力。品牌及品牌代言人不再高居神坛，并且出现以“众包”为特征的消费者服务消费者的倾向。线性、有限的时间在网络营销的扁平化的大肆扩张下支离破碎，占据消费者有限的时间。争夺注意力的后果就是时间的碎片化甚至生活的碎片状态。数量激增的品牌及品牌代言人在争夺市场影响力的同时也创造了更多的公选空间。
碎片化的成因与再整合机遇
本文发现，消费者需求转变是碎片化根本诱因。对碎片化形态基本特征的最佳诠释——去中心化、非连续性的以及不确定性的、整体被解构。消费者的地位上升强化了个体利益，其转变的关键是消费者从原先的选择需求满足到如今的选择品牌满足。但分化的同时形成同质需求群落，为再整合提供条件。
另一方面，文化本身和而不同就潜伏碎片化。文化是“整体性生存方式”，是使人们凝聚为一个共同整体的一系列共享的意义、信仰和价值，作为社会整合的保证立于社会之上。共同文化观念获得一种意识形态的支配地位，索罗金“共同文化论”、涂尔干的“共同意识”中都可以看到这样的文化整合性的假定。但因地缘、物缘等，文化和而不同也就脱骨而出，也预示着文化本身也有“大同”到“小同”碎片分化的理论根源。
市场需求各异依存需求交集
消费者的需求和兴趣往往十分广泛，并且热衷于从极大丰裕的市场中取得和谐统一。分众的消费者则有特定的需求或需求类别，尽管这些需求可能仍然来自社会经验。里斯提出的”定位“思想在现代经济、文化活动中被反复提及并被充分表达着——可口、百事在定位自己的饮料群体；红牛、王老吉也竭尽所思拉拢他们所预期的消费者。在消费者的不同需求与品牌提供的产品间的互动关系的作用下，有着相同或类似的品牌使用偏好的消费群体已将传统的公众型受众分化为若干非族群。
品牌代言人价值——匹配理论与意义转移模型
品牌代言人作为最为直接与直效的方法，对受众起到价值观认同、引起兴趣、启发欲望、刺激购买行为等作用。在匹配理论中，把代言人形象与产品结合，达到诉求产品理念。通过代言人与品牌的高度契合，使代言人形象更具说服力，形成碎片化的聚合认同。耐克选择勒布朗詹姆斯诠释了“JUST DO IT”的理念，被体育迷所认同。反之采用学者，可能就无法诠释。
而从意义转移模型层面上，传递信息人本身的人格因素会影响受众，进一步影响受众对传播信息的认同。如果把广告代言人不断与品牌联系在一起，广告代言人所具有的特征就传递给品牌，也就实现了代言人个性与品牌的聚合一体化。
品牌代言人的负面效应——伤痕反思
不容忽视代言人危机诱使的“伤痕”效应。伤痕精神源于对文革的反思，它“反映人们思想内伤的严重性”和“呼吁疗治创伤”的意义。“伤痕”一代开始回溯自身，在共鸣之中将遭遇极大的分享，但并不是极大的传播。碎片化其实并不是每一个个体都那么清晰独立，而是相对于传统大众，他们更多呈现分众甚至更为零散的分众。
碎片化的极度充裕，必然创造出极富伤痕精神的消费者。当品牌代言人出现危机，消费者会通过购买经验对代言人和品牌形成一种伤痕的反思。个体认知价值感的增强，反思经历的复加，会成为一种痛苦的分享，品牌的公关危机随之而来。与其说是由于缺乏安全感而退出品牌，不如说是疲倦感使消费者厌倦，转而从一些已知的和完全的东西中寻求安慰和宁静，诸如更可信的品牌或代言人品牌。
碎片化时代消费者新特征
碎片化打乱原有的市场规则，碎片化也预示着品牌进入了一个再整合的时代。丰裕的市场不仅是物质的极大丰富同时也伴随着需求丰盈，也同时创造了一种匮乏包括注意力的稀缺和规模不效益。碎片化时代消费者呈现如下特征：
1、生产“碎片化”，市场终端逆袭。品牌产品生产过程中，消费者市场呈现出碎片波动，品牌商很难确定是变还是不变，在随消费者动摇不定中，品牌定位势必失去核心力。2、传输碎片，受众接触方式最终导致媒介变革。消费者自助服务与相互服务开始活跃并且潜伏着“伤痕”精神共享带来的品牌危机。3、虚拟需求与现实需求的模糊化。网络空间在理论与实际上都没有边界，并不存在实体店铺货架物理空间有限的问题，只有你没有发现的欲望，而没有不存在的东西，既“每一种丰裕都会创造出一种新的匮乏”。
品牌代言人选择的挑战
1、丰裕与匮乏的矛盾。品牌要竭力提供边际利益，维系已有受众从功能消费到感性消费的变化，同时要顾及个性化需求。这就需要成本投入与消费者理解。2、散存的若干非族群。是任其自由开放的自由服务还是建立相对封闭的需求空间？自由服务从潜在性来说易引发品牌危机的极大扩散，但又因为随时有新进入者打破封闭，品牌面临攻守困境。3、公共与商业的二难均衡。
碎片化时代品牌代言人聚合再造建议与策略
1、.以成熟的传统代言人选择策略应对碎片化的必然趋势。守住传统媒体阵地，面对个性化需求偏好和新媒体造成的注意力分流，个性满足与专业投入，适时舍弃。2、多代言人策略给予组织全貌的个性特色。面对碎片化，确定好定位市场，结合市场容量进行围绕组织核心理念的全方位多代言人选择。3、与强势组织争与弱势组织抢。通过与强势争代言人及代言理念，顺势抢占弱势组织市场份额，不断壮大，获得规模效应。4、构建需求的信息化平台，组织代言人名录。目的在于明确消费者选择倾向，锚定目标市场。5、代言人危机调节功能。代言人可以实现危机转商机，一个权威的代言人将成为转移公众指向的重要变量。6、碎片化的市场状态，正是组织实现社会效应的良机，整合“正”需求，引导“负”需求，聚成消费力，一个负责任的企业更能经得起市场的挑战和竞争的洗礼。7、构建代言人自培系统。使企业领导人或明星员工成为组织代言人，可以实现名利双收。（作者单位：上海交通大学）
参考文献
[1][德]哈贝马斯，《哈贝马斯精粹》，南京大学出版社，2005.190
[2][德]詹姆斯 格鲁尼格：《卓越公共关系》，北京大学出版社，2008.83-96
[3]温华.广告代言人现象的社会心理透视[J].江汉大学出版社，2002.21（3）：82-86
[4]陈睿.《碎片化时代公共关系的公众重聚及其传播策略》，2010.22
[5]薛可.《品牌扩张：路径与传播》.2008.105