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2005年，我国报纸的广告收入普遍下滑，是20多年来的最低谷。不少报业集团的利润大幅度下降，有些出现了亏损，个别报社甚至到了发不出工资的地步。（1）因此，不论是新闻学术界还是新闻实务界，都有同仁把2005年视为报业进入冰河期的“拐点”。国外甚至有人预测，报纸将会在2044年消亡。（2）
这些观点，对于警示我们清醒认识报业严峻的竞争环境不无裨益，但也在客观上对业界产生了误导，这就是报业悲观主义开始蔓延。我认为，太遥远的未来往往是难以预测的，也是不可验证的。我们要做的，不是对报业遥远未来的莫名恐惧，而是冷静应对当前市场的变化，选择适当的决策行为。因为在可以预见的时期内，报纸仍会与我们同行。这至少有以下3个理由：
理由一：市场结构由“春秋战国”争雄到“垄断定型化”，经济收益由“暴利”到 “均值回归”或微利，是产业演进的基本规律。报业不能置身于这个规律之外。
供给与需求，是我们认识市场的两个基本概念，也是认识产业成长的基本工具。当一个市场存在有效需求而供给不足的时候，会诱发大量投资者进入，此时的市场是一个增量放大的市场，市场结构属于完全竞争，任何投资者都可以分得一块蛋糕，市场呈现“万家欢乐”的局面。但随着更多的投资者不断跟进，竞争密度加大，市场会逐步出现“两极分化”：一部分优势企业壮大起来，一部分企业则陷入困难甚至倒闭的境地。这时，产业的利润被摊薄，新的市场跟进者会停止脚步，增量不再产生。而在既有市场内，为了生存和发展，存量间的竞争进一步加剧，市场结构会发生根本性变化，即垄断竞争开始出现，强强联合以及并购会大量不可避免，少数几家企业最终形成比较稳定的垄断竞争局面。在这种情况下，就整个产业或单个企业而言，市场规模或规模经济最大化了，而就单位产品的利润而言，以往的高盈利水平却会逐渐走低并趋于行业平均水平，亦即“均值回归”，产业进入成熟发展阶段。改革开放以来，我国家电业、食品饮料行业、日用化工品行业等都经历了这样一个产业演化的过程。从这个意义上说，集中化、微利化是产业发展成熟的重要标志，这也是不以人的意志为转移的客观规律。
回顾我国传媒变革，其实遵循着与国有企业一样的改革路径：
——像发展乡镇企业、民营企业、“三资”企业一样，传媒业通过发展子报子刊或联合办报办刊等增量改革，以及适度放开境外传媒进入，形成传媒的市场化、竞争化；
——通过组建报业集团、广电集团，体现传媒的企业化要求；
——通过文化体制改革试点，推进改制，推动传媒相关机构商业化。中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》，重点强调体制机制创新，解放和发展文化生产力，即按现代企业制度要求，加快推进国有文化企业的公司改造，完善法人治理结构，重塑文化市场主体；大力推进文化领域所有制结构调整，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局；大力提高文化产业的规模化、集约化和专业化水平，重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者；支持和鼓励大型中国文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。（3）所以，我国报业改革的根本目标是在宏观面放开市场，在微观面引进现代企业制度，重塑市场主体，解放和发展报业生产力，建立我国现代报业发展新格局。在这样一种改革变局和趋势中，报业既回避不了宏观趋势——市场经济的深入发展，又回避不了产业自身的演进规律——集中化、微利化。
事实上，从1980年到2004年的24年间，我国报业始终处于高速增长中，发行量年均增长40%，远远超过同期GDP增长9.4％的水平。（4）在广告方面，整个传媒业在最近10年增长了近20倍，平均增长速度为35％，比同期GDP增速快4倍多。（5）在过去5年间，我国广告收入总共增长了116％（6）。报业之所以成为我国发展最快的行业之一，重要原因之一是我国报业在改革开放前由于意识形态和计划经济体制的因素而发展不足。这个期间（1880年－2004年）的增量发展其实是一种“补课式”的 “井喷”增长。报业的行业环境基本上是一种“帕累托改进式”的竞争，也就是产业成长过程中人人都有收益的竞争。但增量发展越快，市场过剩时代的到来就会越早。前些年在一些中心城市爆发的价格战，其实就是在供大于求的条件下，各个报纸“拼成本、拼市场”的典型行为（这正如家电价格大战一样）。因此，让报业再继续保持过去的高速增长是不可能的。有人预计今后若干年内，我国传媒广告收入保持10％～15％的年均增幅，是比较理性的。（7）
20世纪90年代中期，是我国市场形态由短缺向过剩的转变期。我国报业广告增长在这个时期也几乎同时达到了一条经典的“倒U形曲线”的最高点，即1990年以来，我国报纸广告收入呈上升趋势，1993年增长133.1％，但增速在1994年后趋于减缓，1995年下滑到30％以下，1999年为7.6％，进入平衡的增长阶段。
笔者没有掌握整个报业的利润演化数据，但从我国省级党报平均利润情况看，“均值回归”的趋势比较明显。我国部分省级党报1966年的平均利润率为10.88%，1979年为13.44%，1989年为25.03%，1999年为12.16%。（8）这种利润水平与一般行业10％的利润率出现了趋同。
在市场经济条件下，传媒集团的发展壮大遵循着与工商大企业形成一样的规律：并购。我国报纸大并购时代即将来到。一是文化体制改革的深化，政策上对集团化建设的支持，特别是对跨地域、跨行业发展的试点，激发了传媒集团的活力；二是大批亏损报纸将会降低身份寻找支撑；三是现有报业集团和强势报纸怀有扩张的冲动；四是集中化已现端倪，出现了跨地区联合办报、跨媒体联合经营的势头。比如2004年，在报纸总量减少9.3%的情况下，全国报纸平均期印数增长2.31%；总印数增长5.17% ；总印张增长23.55%。各项增幅均超过2003年的增长水平。（9）这就清楚地告诉我们：报纸之间不再可能共荣共赢。这虽然有些残酷，但它是市场经济的竞争规律，我们无法改变。
不同产业的属性，决定不同产业的市场结构会存在差异。寡头垄断尤其是传媒公司所处市场的最普遍的市场结构类型。（10）正如工商企业集团通过并购扩张一样，发达国家的传媒集团也是通过并购扩张的。进入21世纪，集团兼并则成为美国报业扩张的最大特点。其中，2000年是美国兼并数额最大的一年，共实现53笔交易，涉及135家日报，交易总额142.5亿美元，创历史最高纪录。其中，论坛公司兼并时报－镜报公司就花费了80亿美元，创美国报业单项交易额的最高纪录。经过2000年的大兼并，美国15家最大报业集团中的3家从此消失，报业集团的数量进一步减少，而平均每个集团控制的报纸显著增加。（11）
进一步看，在传媒业内部，各个形态的媒体都经历着同样的阵痛：比如杂志，国内市场存在9000多种，淘汰率一直很高；比如互联网，在2000年的泡沫破灭中不知倒闭了多少网站；比如电视，2000年报纸广告收入增幅为21％，广播为25％，杂志为49％，电视曾－12％的增长。（12）潮起潮落是市场经济的常态。我们不能把报业过去多年超高速度发展当做今后理所应当的路径，要用足够的市场经济眼光来观察市场的“风浪”和“沉船”。
理由二：替代性是观察一类产品能否被代替的关键指标。在“后发媒体”不断蚕食报纸市场的同时，媒介在竞争中出现了分工与融合，个性化在不断彰显
从1636年德国莱比锡发行第一份新闻日报《莱比锡新闻》算起，报纸已走过近400年历程，新闻媒介也经历了报纸、广播、电视、互联网四种形态，每一种新生媒介形态的出现，都会吸引既有媒介相应的受众，进一步分割报纸帝国的领地，但是不是就一定会替代报纸呢？回答是否定的。
诚然，在一定程度上，我们已进入图像时代、电子时代、网络时代。图像是我们这个时代无所不在的新的语言。现代信息媒体也无时不在包围我们。传统的文本时代受到严峻挑战。但是，各种不同媒体并不完全具有可替代性。
第一，虽然各种类型的媒介产品在提供资讯和娱乐方面具有相似之处，但报纸、电视、收音机、杂志、书籍、电影、音像制品等这些媒介都各自关注了受众迥然不同的需求层面，满足了受众特定方面的需求，受众也以截然不同的方式使用和利用这些媒介，获得不同的消费效用。因此，这些媒介不存在百分之百的可以替代。如同篮球、排球、乒乓球等都属于球类运动而活动方式、竞赛规则、运动体验等截然不同一样。
第二，对受众而言，报纸与杂志的主要功能是为读者提供资讯与意见的服务，而广播、有线电视、电影与音像制品等主要是提供娱乐服务。而报纸与杂志也有区别。报纸可以有鲜活的简短新闻，杂志则更多的是深度分析与评论，并且针对的市场更窄。
第三，由于媒介内容千差万别，作为内容资讯载体的不同媒介，它的可替代程度也大大降低。由于技术的发达，一方面，媒介在提供娱乐服务方面，相互间的可替代程度提高了许多，但另一方面，媒介在具有创造性和新鲜感的娱乐节目之间的可替代性又降低了许多。
第四，不同媒体提供服务的方式是不一样的。电视节目具有随机性，而报纸具有直观性，标题一目了然。电视具有不可移动性，报纸具有便携性。电视具有一次性、流失性，而报纸具有重复性、保存性。网络具有海量、即时性、开放性、共享性、自主选择性，而简单化、情绪化是它的缺点；报纸具有分析与深度，使阅读成为一种情感与思想的体验性消费，它对人的精神、情感、思想的渗透力更强；电脑屏幕极易使眼睛疲劳，而报纸相对要好得多，等等。
第五，对广告而言，媒介的可替代性也是有限的。这是因为媒介提供给广告商的受众类型各不相同。媒介的差异，直接带来的影响、到达目标受众的成本、媒介所服务的受众的地理差异、人口学心理特征等方面的差异是投放广告时必须要考虑的因素。在各个社区中，不同媒介在不同家庭中的渗透程度不同、赢得受众注意力的时间不同、人们使用媒介类型的组合不同。这些林林总总的问题左右了广告商利用媒介的方式，决定了广告商选择哪一种媒介作为自己的广告投放对象。
这里，简约谈谈网络问题。对报纸悲观恐怕主要是因为网络兴起。就广告而言，互联网适合于分类广告，更能使商业信息针对特定的小受众群。一些传统媒体特别是那些依靠具有针对性的分类广告的报纸和杂志，会感到威胁。但是，互联网也有弱点，人们打开网站，是为了免费获得信息，如果要人们付费，网络就会减少光顾的人群。从另一个角度看，它也是平面媒体，但它的翻动并不像报纸那样方便；它的视屏窄小，人们往往毫不犹豫地关闭突然出现的“旗帜广告”（它扰乱了人们的阅读），网络广告的“强制效应”往往被打折。所以，“以互联网为基础的传媒供应服务作为一项经济活动的潜在问题是，几乎没有公司真正建立起可从中赚取足够利润负担这种服务成本的运营模式。”“大体而言，仅靠广告赚取的收入是不足以负担提供免费在线服务所耗费的成本的。”有一些向用户收取访问在线媒体的费用取得进展，但主要是一些针对面很窄的服务（如专业信息）吸引了订户，如《华尔街日报》网络版，订户在2002年12月为53万人，每人支付年订阅费29美元，尽管如此，《华尔街日报》网络版仍在亏损，2002年仍然不能达到收支平衡。（13）所以，网络作为一种新生媒体，至今还没有形成一种比较成熟的商业模式，今天真正能够产生规模经济效益的网站并不多，网站的盈利能力暂时还普遍较低。在传媒集团中，网站暂时还不能成为大的利润中心。如果考虑到它的巨额投入的话，它的利润反馈更小。如果它必须付出内容成本（给报纸内容付费）的话，那么，它的利润会更小。（见表1）现在，应该说，“不惜任何代价也要在网上一展拳脚的角逐已经平息”，网络应该进入理性的发展时代。（14）
我们生活在一个高度重视品牌的时代。尽管观众分流到各种分类更细的传媒中，许多广告商依然主要依靠主流传媒来创造未来的大众消费品牌。媒体覆盖受众和打造知名品牌的能力仍旧是针对广告商的一个很强的卖点。“什么使一个品牌成名，是来自于与全体大众的交流”。“所以至少目前，额外的传播渠道和更多特定营销的机会刺激了广告需求的增长，而不是减弱了对传统媒体的广告版面的兴趣。鉴于这个原因，许多人把新媒体的到来看做是对传统大众传媒的补充而不是替代。互联网在广告市场上的作用好比‘给高速公路多加了两条车道，这意味着整体交通能力增强了’。通过新媒体进行‘微观’营销，额外增加了广告活动的数量而不是替代了大众营销。”“只要传统媒体一直是接触广大观众的最方便的途径，它们就不会被取代。”（15）
第六，媒介需求弹性存在差异。这包括价格弹性、消费弹性。当一台电视、电脑售价在万元以上的时候，价格约束了人们的购买力。尤其网络还是属于新兴媒体，买电脑和上网都需要经济实力。随着电影场所的现代化，消费者对电影的需求也具有弹性。报纸的优势在于，它的需求价格通常弹性很小或无弹性，也就是说，报纸价格的变动并不能很大程度上影响报纸的销售份数。一方面，报纸的经营模式本身是两次售卖，第一次售卖通常都是非盈利性的；另一方面，它是一种“雪块效应”。读者的每次花费都很微薄，就像雪块融化那样不知不觉，看不见减少的速度。因此，报纸一次消费的“怜惜度”较低。我们可以发现，即使是收入很低的农民工，他每天也可能要买一份甚至几份都市报。（16）
第七，新闻史证明，新兴媒体兴起是推动媒介繁荣而不是直接替代。
电视的普及并没有动摇报纸。如美国家庭，1950年每天使用电视的时间为4.35个小时，1985年为7.07个小时，对电视的依赖程度提高了61％，但报纸的发行量也从1960年58881746份上升到1985年的62766232份。1992年的一个调查是，81％的美国人的绝大部分新闻来自电视，54％的人的全部新闻来源于电视（17）。然而，这个调查距今13年了，而且正是美国 “新经济”的狂飙期，也是信息高速公路的飞速发展期，但《今日美国》报正是在这个时期成长起来的，《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等也都没有消失，发行量也没有人们想像的那样大幅下降，全美日报1985年～2003年下降约14％（18），相反，广告却高于GDP的增长。比如2004年增长近4％。（19）这说明，电视与报纸、网络与报纸并不是一种简单的“生死关系”。据2004年春季的统计，在美国50个最大的受众市场中，78.6％的成年美国人每周至少要读一份报纸，53.4％的成年人每天要读一份日报，62％的成年人每个周末要读一份周末报。从主要大众传媒在每天影响的受众面来看，日报仍有相当的竞争力。到2004年春季为止，按平均阅读率计算，日报每天影响所及的成人达53.4％，而电视黄金时段的成人收视率只有38.6％。相比之下，日报在每天中影响的成人面是最大的。即使18岁～34岁的年轻人中，每天读报的虽然下滑到占成人的41％，但从比例看，这个数字仍然并不低。（20）我们应该与时俱进，不能拿过去报纸占垄断地位的辉煌来要求今天。
日本是世界上名列前茅的传媒大国。在电子媒介方面，日本人每天平均接触电视的时间高达3.5小时，高于世界2小时的平均值。其他国家每天电视收视率的高峰多集中在夜晚某一时段，但日本则很有规律地呈现清晨、中午、夜晚3个高峰时段。（21）同时，日本互联网的普及率提高很快，1995年还不足3％，但2002年达到80％以上。（22）但尽管这样，报纸在日本仍然是最受大众依赖的媒体。日本共发行报纸7190万份（远高于美国的5700万份），如果仅就每天的发行数量来看，美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》，英国的《泰晤士报》等世界性大报，都很难与日本的5家全国大报等量齐观。在日本，有发行量1000万份、号称世界第一大报的《读卖新闻》，发行量达800多万份、居世界第二位的《朝日新闻》，以及400多万份的《每日新闻》，250万份的《日本经济新闻》，还有200万份左右的《产经新闻》。（23）不管新闻学术界如何认为，日本“忠实顺从的受众”带来了日本报纸的幸运，但它毕竟可以证明，报纸有自己的魅力和生命力。
在我国，报纸与其他传统媒体相比，尤其在网络兴起的条件下，近几年来覆盖率并无大的变化，呈现相对稳定的特征。（见表2）
注：数据来源于新生代市场监测机构对中国30个主要城市的年度自主连续调查项目——中国市场与媒体研究CMMS。
根据相关机构人口统计调查显示，报纸的核心读者群并没有“大量流失”，读者质量反而有所优化：
——读者质量之年龄变化出现微调：35岁－44岁的年富力强的读者群有所上升；15岁－24岁的读者群有所下降；
——读者质量之教育程度出现变动：中高等教育的读者数量呈上升趋势，初等教育的读者数量有所下降；
——读者质量之收入水平出现差异：低收入读者比例下降，而1000元－2999元以及3000元以上的高收入者比例在增加，读者潜在消费能力上升。（24）这说明，社会主流人群对报纸的依赖提高。
综上所述，不同形态的媒介是同类“异质”的产品。它们可能是相近的替代品，但又不是完全竞争中的真正的替代品。（25）我很赞成佐藤卓己的观点：“如同时代不同，‘新媒介’也在变化一样，在社会中为人们所主要运用的信息传播手段也随着技术的发展在不断发生变化。当然旧媒介并非被新媒介所取代。动作、发声等身体语言是最古老的人类用以传播信息的手段，在绘画和语言出现后仍为人们所利用。并且，在民间传说被印刷成书籍后，民间故事仍在人们的口头流传。在电视普及之后，人们照样在收听收音机。随着机能的分化，当新媒介从旧媒介中分离出来的时候，一般而言，旧媒介将因目的和机能的专门化而得以继续存在。”从这种意义上说，新闻史也就是媒介分化的历史。计算机神话产生了“宏大的计算”、“宏大的记忆”（电子图书馆）、“宏大的共同生存”（网民），产生了造就“网络公民”或“智民”的神话。但是，这是不是意味着现在玩游戏的所有孩子在将来会凭借完善的信息基础设施，去检索国会图书馆的数据库，成为知识王国中的智民呢？（26）“在现阶段将其（引者注：指网络媒体）作为历史来论述似乎为期尚早。但是，由此而来的幻想以及惧怕业已给社会带来了莫大的影响。”（27）
应该承认，佐藤卓己的观点是深刻的。
理由三：伴随产业结构、社会构成结构的演化，传媒结构有一个演化的过程。不仅形态差异的媒体之间会出现消长，而且同一形态的媒体之间也会出现消长
认为报业进入冰河期有三个标志性事件：一是《北京青年报》利润的锐减。这家媒体近10年来在北京市场独领风骚，所属北青传媒股份有限公司于2004年12月22日在香港联合交易所正式挂牌上市，成为内地传媒公司境外上市第一只股票。或许就是这朵“报业之花”令人瞩目，因此，当2005年上半年净利润仅17万元，较去年同期的6630.9万元下降99.7％的时候，立即令业界惊愕。二是《南方体育》等体育类报纸的接连倒闭；三是由于香港最后一份晚报消失，人们担心内地晚报也会没落不堪。这些现象接连出现，当然有其内在原因，但它们就一定是报业的“挽歌”吗？
先从晚报说起。其实，晚报的危机并不自香港始。美国的晚报曾多于晨报。1950年，美国晚报在日报中所占比例达到80％，并且这一比例保持到上世纪70年代，波动很小。但从1980年起，晚报数量开始减少，2000年全国晚报进一步下降至727家，占日报总数的48.7％；2002年减少至692家，约占日报总数的47.5％（作者注：2002年美国共有日报1457家）。
美国晚报式微的主要原因有四个：1、大量城市晚报是以蓝领工人为主要读者的。1980年后，城市工厂大量迁移，工人外流；2、相当部分晚报停刊，并非因为它们是晚报，而是因为它们在市场中居第二位。广告商总喜欢在当地发行量最大的报纸上做广告；3、随着报纸现代化印刷设备的普及和发行效率的提高，绝大多数市区的读者可以在早晨上班前看到报纸，同时大量日报增出下午版，这都在一定程度上抢了晚报的市场，而很多晚报在内容上又与晨报没有区别；4、晚报主要是大城市的产物，但近20年来大城市交通的拥堵令晚报送报车在午后的繁忙城市街道上举步维艰，大大影响了投递和发行效率，很难按时投递到户，而晨报的送报车在早上6点以前畅通无阻，投递迅速及时。所以，不少美国专家甚至认为，晚报消亡是迟早的事。（28）由此可见，晚报即使消亡也不是报纸本身没有生命力，而是报纸竞争、其他报纸比它更迎合读者的生活实际、更有生命力的结果。
明星、暴力、丑闻、体育，是大众报纸的基本内容。从这个角度看，上述报纸（《北京青年报》、《南方体育》、香港和美国的晚报）都属于大众报纸的范畴。近十年来，是都市类报纸的繁荣期，这些报纸的繁荣有着历史的必然性。伴随着价格战的硝烟，都市报在各个省会城市的市场趋于饱和。市场供求关系和竞争主体活力都发生了重大变化。另一方面，在网络时代，人们可以方便地查阅到任何体育赛事新闻，从而使体育类报纸减弱了存在的价值；而且大众报纸的体育专刊对体育类报纸具有直接的替代性；电视上的赛事，比报纸更直观、更具体，更有感受力。所以，根据上述报纸的式微而断言报业的冬天来到了是一个“模糊的判断”。
事实是，我们看到，新兴政经大报正在兴起。如前所述，2004年全国性报纸广告刊登额前10位中，除《计算机世界》、《中国计算机》等三家广告下滑的媒体外，而其他媒体都在增长。《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国贸易报》等报纸增长并不亚于过去我国报业广告的增长率。
国际新闻是主流报纸的重要内容。《参考消息》在全国性报纸中，广告收入居第二位。2004年它在全国10个城市居民经常阅读的报纸中排名均比较靠前。（见表3）
《环球时报》经过近13年的发展，从一张四开八版的周报，经过每周三期，进而发展成为日报，成为期发行量最高达到200万、品牌价值14亿元、年纳税额在报纸出版中排名第二、读者遍布中国各个阶层的报纸。
这说明了什么呢？媒介结构升级与经济产业结构升级、社会结构升级有着内在联系。在美国，伴随着产业结构的高级化和中产阶级的兴起，报业经历了商业报纸——政党报纸——便士报纸（大众化煽情报纸）——主流报纸等阶段。在我国，1990年以来经济结构逐次升级、中产阶层兴起，报纸也经历了三个增长周期：
1、1990年－1993年，晚报整体崛起。作为机关报的补充品种，老牌晚报通过满足人们娱乐文化休闲方面的渴求迅速占领市场，建立起自我生存与发展的能力。
2、1994年－1999年，都市报潮流涌动。因揭露性新闻和社会性新闻及广告发行经营模式的创新而异军突起。
3、2000年－2004年，新主流报纸初起，在传播现代经济思想、时政资讯等方面取得了成效。这就是前面说到的时政类报纸如《参考消息》、《环球时报》，财经类报纸如《经济观察报》、《21世纪经济报道》等，基本做到了高品质的内容与高品质的广告的统一，在广告回报上超过了传统党报（如《人民日报》），构成了全国性大报的主体性阵容。（见表4）
“显著性陷阱”是决策行为学的一个重要概念。它的意思是：人们往往因为事件当事方的显著性而难免犯以偏概全的错误。《北京青年报》无疑是显著的。如果我们因此而视为报业的没落，就会犯“显著性”错误。
即使在市场成熟的发达国家，报业竞争也会出现一些此消彼长的现象。比如，美国日报种类数从1950年的1772种，逐年减少到2003年1456种，减少近22％；日报发行量由1885年的6277万份的高峰下降到2003年的5519万份，下降了近14％。但是，日报的星期日刊不仅比日报量大，而且在上世纪80年代、90年代获得了很大发展。其种类数由1950年的549种增加到2003年的917种，增长了67％（其间，由1990年6263万余份下降到2003年的5850万份）；即使在日报下降的情况下，至少《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》分别增长2％、15.4％和0.2％。（29）美国晚报、早报也是如此。晚报的发行量由1965年的3625万余份的高峰，逐步下降到2003年约825万份，下降为不足原来的1/4（22.76％），而晨报的发行量则由1965年的2411万份稳步上升到2003年的4693万余份，上升了近一倍（94.65％）。（30）
对于中国的报纸而言，即使是都市报也不能简单地认为进入了“冬天”，因为市场可能会出现反复，大众化报纸与主流媒体会出现反复交替。比如，美国新闻史上就出现过大众报纸与主流报纸交互反复兴起的现象。不仅在19世纪30年代、80年代出现了大众化报纸的两度繁荣，而且近20年来在美国报业中也出现了。《今日美国》应该说类似于我国的晚报。20世纪80年代和90年代是它迅速发展壮大的黄金时期。1982年，发行量为36万份， 1984年跃到118万份；1984年、1985年尽管两次涨价，零售价从25美分变为50美分，似乎也没有影响发行量上升势头。1986年发行量达到140万份； 1991年伊拉克战争爆发，它的号外创造了326万的销售纪录；1998年它的发行量上升到165万份，位居全美日报发行量第二；1999年到2001年，以增长48万份的速度超过《华尔街日报》，一举成为美国发行量第一的日报。可是，2004年发行量开始下滑，比2003年减少30多万份，出现了市场萎缩的迹象，发行量再度落后《华尔街日报》。（30）后者2003年10月至2004年3月半年，平均日发行量为2091062份，近两年保持强劲上升势头。（32）因此，我国大众化报纸的发展会出现一种怎样的运行形态，目前还需要进一步观察。我国是发展中国家，报纸的发展既会有报业发展的一般规律，也会有自己的特殊路径。
总之，在新闻发展史上，不仅不同形态的媒介之间会因为经济社会发展和人们生活方式的变化出现消长，而且即使同一形态、不同市场层面的媒介也会出现消长。我们不能因为某一方面的变化而妄下断言。
注释：
（1）王宁：《2005中国报业广告经营研讨会综述》，《中国报业》2005年第12期
（2）吴海民：《媒体变局：谁动了报业的蛋糕？》，《中国报业》2005年第11期
（3）《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》，2005年12月23日
（4）《中国模式与世界报业》，《中国报业》2005年第7期
（5）（7）（12）喻国明：《解析传媒变局》，南方日报出版社，2002年9月第1版
（6）《2004年全球报纸发行量和广告经营额继续上涨》，《中国报业》2005年第7期
（8）《党报改革途径新探索》，南方日报出版社，2001年9月第1版
（9）新闻出版总署报刊司：《中国报业的发展方位》，《中国报业》，2005年第8期
（10）（13）（14）（15）（25）〔英〕吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社，2004年9月第1版
（11）（28）（31）辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社，2004年11月第2版
（16）〔美〕罗伯特·G·皮卡德：《媒介经济学》，赵丽颖译，中国人民大学出版社，2005年8月第1版
（17）张巨岩：《权力的声音》，北京：生活·读书·新知三联书店，2004年9月北京第1版
（18）（20）（29）（30）明安香：《美国：超级传媒帝国》，北京：社会科学出版社，2005年9月第1版
（19）《第58届世界报业年会暨第12届世界编辑论坛综述》，《中国报业》2005年第7期
（21）（23）林晓光：《“忠实”“顺从”：日本受众共同特质解析》，《国际新闻界》2005年第4期
（22）（26）（27）〔日〕佐藤卓己：《现代传媒史》，北京大学出版社，2004年11月第1版
（24）郑志：《报纸如何应对新媒体的挑战》，《中国报业》2005年第11期
（31）陈中原：《世界日报发行量排行榜的启示》，《中国报业》2005年第7期
（作者系湖北日报报业集团副总编辑）
这些观点，对于警示我们清醒认识报业严峻的竞争环境不无裨益，但也在客观上对业界产生了误导，这就是报业悲观主义开始蔓延。我认为，太遥远的未来往往是难以预测的，也是不可验证的。我们要做的，不是对报业遥远未来的莫名恐惧，而是冷静应对当前市场的变化，选择适当的决策行为。因为在可以预见的时期内，报纸仍会与我们同行。这至少有以下3个理由：
理由一：市场结构由“春秋战国”争雄到“垄断定型化”，经济收益由“暴利”到 “均值回归”或微利，是产业演进的基本规律。报业不能置身于这个规律之外。
供给与需求，是我们认识市场的两个基本概念，也是认识产业成长的基本工具。当一个市场存在有效需求而供给不足的时候，会诱发大量投资者进入，此时的市场是一个增量放大的市场，市场结构属于完全竞争，任何投资者都可以分得一块蛋糕，市场呈现“万家欢乐”的局面。但随着更多的投资者不断跟进，竞争密度加大，市场会逐步出现“两极分化”：一部分优势企业壮大起来，一部分企业则陷入困难甚至倒闭的境地。这时，产业的利润被摊薄，新的市场跟进者会停止脚步，增量不再产生。而在既有市场内，为了生存和发展，存量间的竞争进一步加剧，市场结构会发生根本性变化，即垄断竞争开始出现，强强联合以及并购会大量不可避免，少数几家企业最终形成比较稳定的垄断竞争局面。在这种情况下，就整个产业或单个企业而言，市场规模或规模经济最大化了，而就单位产品的利润而言，以往的高盈利水平却会逐渐走低并趋于行业平均水平，亦即“均值回归”，产业进入成熟发展阶段。改革开放以来，我国家电业、食品饮料行业、日用化工品行业等都经历了这样一个产业演化的过程。从这个意义上说，集中化、微利化是产业发展成熟的重要标志，这也是不以人的意志为转移的客观规律。
回顾我国传媒变革，其实遵循着与国有企业一样的改革路径：
——像发展乡镇企业、民营企业、“三资”企业一样，传媒业通过发展子报子刊或联合办报办刊等增量改革，以及适度放开境外传媒进入，形成传媒的市场化、竞争化；
——通过组建报业集团、广电集团，体现传媒的企业化要求；
——通过文化体制改革试点，推进改制，推动传媒相关机构商业化。中共中央、国务院《关于深化文化体制改革的若干意见》，重点强调体制机制创新，解放和发展文化生产力，即按现代企业制度要求，加快推进国有文化企业的公司改造，完善法人治理结构，重塑文化市场主体；大力推进文化领域所有制结构调整，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局；大力提高文化产业的规模化、集约化和专业化水平，重点培育发展一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，使之成为文化市场的主导力量和文化产业的战略投资者；支持和鼓励大型中国文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。（3）所以，我国报业改革的根本目标是在宏观面放开市场，在微观面引进现代企业制度，重塑市场主体，解放和发展报业生产力，建立我国现代报业发展新格局。在这样一种改革变局和趋势中，报业既回避不了宏观趋势——市场经济的深入发展，又回避不了产业自身的演进规律——集中化、微利化。
事实上，从1980年到2004年的24年间，我国报业始终处于高速增长中，发行量年均增长40%，远远超过同期GDP增长9.4％的水平。（4）在广告方面，整个传媒业在最近10年增长了近20倍，平均增长速度为35％，比同期GDP增速快4倍多。（5）在过去5年间，我国广告收入总共增长了116％（6）。报业之所以成为我国发展最快的行业之一，重要原因之一是我国报业在改革开放前由于意识形态和计划经济体制的因素而发展不足。这个期间（1880年－2004年）的增量发展其实是一种“补课式”的 “井喷”增长。报业的行业环境基本上是一种“帕累托改进式”的竞争，也就是产业成长过程中人人都有收益的竞争。但增量发展越快，市场过剩时代的到来就会越早。前些年在一些中心城市爆发的价格战，其实就是在供大于求的条件下，各个报纸“拼成本、拼市场”的典型行为（这正如家电价格大战一样）。因此，让报业再继续保持过去的高速增长是不可能的。有人预计今后若干年内，我国传媒广告收入保持10％～15％的年均增幅，是比较理性的。（7）
20世纪90年代中期，是我国市场形态由短缺向过剩的转变期。我国报业广告增长在这个时期也几乎同时达到了一条经典的“倒U形曲线”的最高点，即1990年以来，我国报纸广告收入呈上升趋势，1993年增长133.1％，但增速在1994年后趋于减缓，1995年下滑到30％以下，1999年为7.6％，进入平衡的增长阶段。
笔者没有掌握整个报业的利润演化数据，但从我国省级党报平均利润情况看，“均值回归”的趋势比较明显。我国部分省级党报1966年的平均利润率为10.88%，1979年为13.44%，1989年为25.03%，1999年为12.16%。（8）这种利润水平与一般行业10％的利润率出现了趋同。
在市场经济条件下，传媒集团的发展壮大遵循着与工商大企业形成一样的规律：并购。我国报纸大并购时代即将来到。一是文化体制改革的深化，政策上对集团化建设的支持，特别是对跨地域、跨行业发展的试点，激发了传媒集团的活力；二是大批亏损报纸将会降低身份寻找支撑；三是现有报业集团和强势报纸怀有扩张的冲动；四是集中化已现端倪，出现了跨地区联合办报、跨媒体联合经营的势头。比如2004年，在报纸总量减少9.3%的情况下，全国报纸平均期印数增长2.31%；总印数增长5.17% ；总印张增长23.55%。各项增幅均超过2003年的增长水平。（9）这就清楚地告诉我们：报纸之间不再可能共荣共赢。这虽然有些残酷，但它是市场经济的竞争规律，我们无法改变。
不同产业的属性，决定不同产业的市场结构会存在差异。寡头垄断尤其是传媒公司所处市场的最普遍的市场结构类型。（10）正如工商企业集团通过并购扩张一样，发达国家的传媒集团也是通过并购扩张的。进入21世纪，集团兼并则成为美国报业扩张的最大特点。其中，2000年是美国兼并数额最大的一年，共实现53笔交易，涉及135家日报，交易总额142.5亿美元，创历史最高纪录。其中，论坛公司兼并时报－镜报公司就花费了80亿美元，创美国报业单项交易额的最高纪录。经过2000年的大兼并，美国15家最大报业集团中的3家从此消失，报业集团的数量进一步减少，而平均每个集团控制的报纸显著增加。（11）
进一步看，在传媒业内部，各个形态的媒体都经历着同样的阵痛：比如杂志，国内市场存在9000多种，淘汰率一直很高；比如互联网，在2000年的泡沫破灭中不知倒闭了多少网站；比如电视，2000年报纸广告收入增幅为21％，广播为25％，杂志为49％，电视曾－12％的增长。（12）潮起潮落是市场经济的常态。我们不能把报业过去多年超高速度发展当做今后理所应当的路径，要用足够的市场经济眼光来观察市场的“风浪”和“沉船”。
理由二：替代性是观察一类产品能否被代替的关键指标。在“后发媒体”不断蚕食报纸市场的同时，媒介在竞争中出现了分工与融合，个性化在不断彰显
从1636年德国莱比锡发行第一份新闻日报《莱比锡新闻》算起，报纸已走过近400年历程，新闻媒介也经历了报纸、广播、电视、互联网四种形态，每一种新生媒介形态的出现，都会吸引既有媒介相应的受众，进一步分割报纸帝国的领地，但是不是就一定会替代报纸呢？回答是否定的。
诚然，在一定程度上，我们已进入图像时代、电子时代、网络时代。图像是我们这个时代无所不在的新的语言。现代信息媒体也无时不在包围我们。传统的文本时代受到严峻挑战。但是，各种不同媒体并不完全具有可替代性。
第一，虽然各种类型的媒介产品在提供资讯和娱乐方面具有相似之处，但报纸、电视、收音机、杂志、书籍、电影、音像制品等这些媒介都各自关注了受众迥然不同的需求层面，满足了受众特定方面的需求，受众也以截然不同的方式使用和利用这些媒介，获得不同的消费效用。因此，这些媒介不存在百分之百的可以替代。如同篮球、排球、乒乓球等都属于球类运动而活动方式、竞赛规则、运动体验等截然不同一样。
第二，对受众而言，报纸与杂志的主要功能是为读者提供资讯与意见的服务，而广播、有线电视、电影与音像制品等主要是提供娱乐服务。而报纸与杂志也有区别。报纸可以有鲜活的简短新闻，杂志则更多的是深度分析与评论，并且针对的市场更窄。
第三，由于媒介内容千差万别，作为内容资讯载体的不同媒介，它的可替代程度也大大降低。由于技术的发达，一方面，媒介在提供娱乐服务方面，相互间的可替代程度提高了许多，但另一方面，媒介在具有创造性和新鲜感的娱乐节目之间的可替代性又降低了许多。
第四，不同媒体提供服务的方式是不一样的。电视节目具有随机性，而报纸具有直观性，标题一目了然。电视具有不可移动性，报纸具有便携性。电视具有一次性、流失性，而报纸具有重复性、保存性。网络具有海量、即时性、开放性、共享性、自主选择性，而简单化、情绪化是它的缺点；报纸具有分析与深度，使阅读成为一种情感与思想的体验性消费，它对人的精神、情感、思想的渗透力更强；电脑屏幕极易使眼睛疲劳，而报纸相对要好得多，等等。
第五，对广告而言，媒介的可替代性也是有限的。这是因为媒介提供给广告商的受众类型各不相同。媒介的差异，直接带来的影响、到达目标受众的成本、媒介所服务的受众的地理差异、人口学心理特征等方面的差异是投放广告时必须要考虑的因素。在各个社区中，不同媒介在不同家庭中的渗透程度不同、赢得受众注意力的时间不同、人们使用媒介类型的组合不同。这些林林总总的问题左右了广告商利用媒介的方式，决定了广告商选择哪一种媒介作为自己的广告投放对象。
这里，简约谈谈网络问题。对报纸悲观恐怕主要是因为网络兴起。就广告而言，互联网适合于分类广告，更能使商业信息针对特定的小受众群。一些传统媒体特别是那些依靠具有针对性的分类广告的报纸和杂志，会感到威胁。但是，互联网也有弱点，人们打开网站，是为了免费获得信息，如果要人们付费，网络就会减少光顾的人群。从另一个角度看，它也是平面媒体，但它的翻动并不像报纸那样方便；它的视屏窄小，人们往往毫不犹豫地关闭突然出现的“旗帜广告”（它扰乱了人们的阅读），网络广告的“强制效应”往往被打折。所以，“以互联网为基础的传媒供应服务作为一项经济活动的潜在问题是，几乎没有公司真正建立起可从中赚取足够利润负担这种服务成本的运营模式。”“大体而言，仅靠广告赚取的收入是不足以负担提供免费在线服务所耗费的成本的。”有一些向用户收取访问在线媒体的费用取得进展，但主要是一些针对面很窄的服务（如专业信息）吸引了订户，如《华尔街日报》网络版，订户在2002年12月为53万人，每人支付年订阅费29美元，尽管如此，《华尔街日报》网络版仍在亏损，2002年仍然不能达到收支平衡。（13）所以，网络作为一种新生媒体，至今还没有形成一种比较成熟的商业模式，今天真正能够产生规模经济效益的网站并不多，网站的盈利能力暂时还普遍较低。在传媒集团中，网站暂时还不能成为大的利润中心。如果考虑到它的巨额投入的话，它的利润反馈更小。如果它必须付出内容成本（给报纸内容付费）的话，那么，它的利润会更小。（见表1）现在，应该说，“不惜任何代价也要在网上一展拳脚的角逐已经平息”，网络应该进入理性的发展时代。（14）
我们生活在一个高度重视品牌的时代。尽管观众分流到各种分类更细的传媒中，许多广告商依然主要依靠主流传媒来创造未来的大众消费品牌。媒体覆盖受众和打造知名品牌的能力仍旧是针对广告商的一个很强的卖点。“什么使一个品牌成名，是来自于与全体大众的交流”。“所以至少目前，额外的传播渠道和更多特定营销的机会刺激了广告需求的增长，而不是减弱了对传统媒体的广告版面的兴趣。鉴于这个原因，许多人把新媒体的到来看做是对传统大众传媒的补充而不是替代。互联网在广告市场上的作用好比‘给高速公路多加了两条车道，这意味着整体交通能力增强了’。通过新媒体进行‘微观’营销，额外增加了广告活动的数量而不是替代了大众营销。”“只要传统媒体一直是接触广大观众的最方便的途径，它们就不会被取代。”（15）
第六，媒介需求弹性存在差异。这包括价格弹性、消费弹性。当一台电视、电脑售价在万元以上的时候，价格约束了人们的购买力。尤其网络还是属于新兴媒体，买电脑和上网都需要经济实力。随着电影场所的现代化，消费者对电影的需求也具有弹性。报纸的优势在于，它的需求价格通常弹性很小或无弹性，也就是说，报纸价格的变动并不能很大程度上影响报纸的销售份数。一方面，报纸的经营模式本身是两次售卖，第一次售卖通常都是非盈利性的；另一方面，它是一种“雪块效应”。读者的每次花费都很微薄，就像雪块融化那样不知不觉，看不见减少的速度。因此，报纸一次消费的“怜惜度”较低。我们可以发现，即使是收入很低的农民工，他每天也可能要买一份甚至几份都市报。（16）
第七，新闻史证明，新兴媒体兴起是推动媒介繁荣而不是直接替代。
电视的普及并没有动摇报纸。如美国家庭，1950年每天使用电视的时间为4.35个小时，1985年为7.07个小时，对电视的依赖程度提高了61％，但报纸的发行量也从1960年58881746份上升到1985年的62766232份。1992年的一个调查是，81％的美国人的绝大部分新闻来自电视，54％的人的全部新闻来源于电视（17）。然而，这个调查距今13年了，而且正是美国 “新经济”的狂飙期，也是信息高速公路的飞速发展期，但《今日美国》报正是在这个时期成长起来的，《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等也都没有消失，发行量也没有人们想像的那样大幅下降，全美日报1985年～2003年下降约14％（18），相反，广告却高于GDP的增长。比如2004年增长近4％。（19）这说明，电视与报纸、网络与报纸并不是一种简单的“生死关系”。据2004年春季的统计，在美国50个最大的受众市场中，78.6％的成年美国人每周至少要读一份报纸，53.4％的成年人每天要读一份日报，62％的成年人每个周末要读一份周末报。从主要大众传媒在每天影响的受众面来看，日报仍有相当的竞争力。到2004年春季为止，按平均阅读率计算，日报每天影响所及的成人达53.4％，而电视黄金时段的成人收视率只有38.6％。相比之下，日报在每天中影响的成人面是最大的。即使18岁～34岁的年轻人中，每天读报的虽然下滑到占成人的41％，但从比例看，这个数字仍然并不低。（20）我们应该与时俱进，不能拿过去报纸占垄断地位的辉煌来要求今天。
日本是世界上名列前茅的传媒大国。在电子媒介方面，日本人每天平均接触电视的时间高达3.5小时，高于世界2小时的平均值。其他国家每天电视收视率的高峰多集中在夜晚某一时段，但日本则很有规律地呈现清晨、中午、夜晚3个高峰时段。（21）同时，日本互联网的普及率提高很快，1995年还不足3％，但2002年达到80％以上。（22）但尽管这样，报纸在日本仍然是最受大众依赖的媒体。日本共发行报纸7190万份（远高于美国的5700万份），如果仅就每天的发行数量来看，美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》，英国的《泰晤士报》等世界性大报，都很难与日本的5家全国大报等量齐观。在日本，有发行量1000万份、号称世界第一大报的《读卖新闻》，发行量达800多万份、居世界第二位的《朝日新闻》，以及400多万份的《每日新闻》，250万份的《日本经济新闻》，还有200万份左右的《产经新闻》。（23）不管新闻学术界如何认为，日本“忠实顺从的受众”带来了日本报纸的幸运，但它毕竟可以证明，报纸有自己的魅力和生命力。
在我国，报纸与其他传统媒体相比，尤其在网络兴起的条件下，近几年来覆盖率并无大的变化，呈现相对稳定的特征。（见表2）
注：数据来源于新生代市场监测机构对中国30个主要城市的年度自主连续调查项目——中国市场与媒体研究CMMS。
根据相关机构人口统计调查显示，报纸的核心读者群并没有“大量流失”，读者质量反而有所优化：
——读者质量之年龄变化出现微调：35岁－44岁的年富力强的读者群有所上升；15岁－24岁的读者群有所下降；
——读者质量之教育程度出现变动：中高等教育的读者数量呈上升趋势，初等教育的读者数量有所下降；
——读者质量之收入水平出现差异：低收入读者比例下降，而1000元－2999元以及3000元以上的高收入者比例在增加，读者潜在消费能力上升。（24）这说明，社会主流人群对报纸的依赖提高。
综上所述，不同形态的媒介是同类“异质”的产品。它们可能是相近的替代品，但又不是完全竞争中的真正的替代品。（25）我很赞成佐藤卓己的观点：“如同时代不同，‘新媒介’也在变化一样，在社会中为人们所主要运用的信息传播手段也随着技术的发展在不断发生变化。当然旧媒介并非被新媒介所取代。动作、发声等身体语言是最古老的人类用以传播信息的手段，在绘画和语言出现后仍为人们所利用。并且，在民间传说被印刷成书籍后，民间故事仍在人们的口头流传。在电视普及之后，人们照样在收听收音机。随着机能的分化，当新媒介从旧媒介中分离出来的时候，一般而言，旧媒介将因目的和机能的专门化而得以继续存在。”从这种意义上说，新闻史也就是媒介分化的历史。计算机神话产生了“宏大的计算”、“宏大的记忆”（电子图书馆）、“宏大的共同生存”（网民），产生了造就“网络公民”或“智民”的神话。但是，这是不是意味着现在玩游戏的所有孩子在将来会凭借完善的信息基础设施，去检索国会图书馆的数据库，成为知识王国中的智民呢？（26）“在现阶段将其（引者注：指网络媒体）作为历史来论述似乎为期尚早。但是，由此而来的幻想以及惧怕业已给社会带来了莫大的影响。”（27）
应该承认，佐藤卓己的观点是深刻的。
理由三：伴随产业结构、社会构成结构的演化，传媒结构有一个演化的过程。不仅形态差异的媒体之间会出现消长，而且同一形态的媒体之间也会出现消长
认为报业进入冰河期有三个标志性事件：一是《北京青年报》利润的锐减。这家媒体近10年来在北京市场独领风骚，所属北青传媒股份有限公司于2004年12月22日在香港联合交易所正式挂牌上市，成为内地传媒公司境外上市第一只股票。或许就是这朵“报业之花”令人瞩目，因此，当2005年上半年净利润仅17万元，较去年同期的6630.9万元下降99.7％的时候，立即令业界惊愕。二是《南方体育》等体育类报纸的接连倒闭；三是由于香港最后一份晚报消失，人们担心内地晚报也会没落不堪。这些现象接连出现，当然有其内在原因，但它们就一定是报业的“挽歌”吗？
先从晚报说起。其实，晚报的危机并不自香港始。美国的晚报曾多于晨报。1950年，美国晚报在日报中所占比例达到80％，并且这一比例保持到上世纪70年代，波动很小。但从1980年起，晚报数量开始减少，2000年全国晚报进一步下降至727家，占日报总数的48.7％；2002年减少至692家，约占日报总数的47.5％（作者注：2002年美国共有日报1457家）。
美国晚报式微的主要原因有四个：1、大量城市晚报是以蓝领工人为主要读者的。1980年后，城市工厂大量迁移，工人外流；2、相当部分晚报停刊，并非因为它们是晚报，而是因为它们在市场中居第二位。广告商总喜欢在当地发行量最大的报纸上做广告；3、随着报纸现代化印刷设备的普及和发行效率的提高，绝大多数市区的读者可以在早晨上班前看到报纸，同时大量日报增出下午版，这都在一定程度上抢了晚报的市场，而很多晚报在内容上又与晨报没有区别；4、晚报主要是大城市的产物，但近20年来大城市交通的拥堵令晚报送报车在午后的繁忙城市街道上举步维艰，大大影响了投递和发行效率，很难按时投递到户，而晨报的送报车在早上6点以前畅通无阻，投递迅速及时。所以，不少美国专家甚至认为，晚报消亡是迟早的事。（28）由此可见，晚报即使消亡也不是报纸本身没有生命力，而是报纸竞争、其他报纸比它更迎合读者的生活实际、更有生命力的结果。
明星、暴力、丑闻、体育，是大众报纸的基本内容。从这个角度看，上述报纸（《北京青年报》、《南方体育》、香港和美国的晚报）都属于大众报纸的范畴。近十年来，是都市类报纸的繁荣期，这些报纸的繁荣有着历史的必然性。伴随着价格战的硝烟，都市报在各个省会城市的市场趋于饱和。市场供求关系和竞争主体活力都发生了重大变化。另一方面，在网络时代，人们可以方便地查阅到任何体育赛事新闻，从而使体育类报纸减弱了存在的价值；而且大众报纸的体育专刊对体育类报纸具有直接的替代性；电视上的赛事，比报纸更直观、更具体，更有感受力。所以，根据上述报纸的式微而断言报业的冬天来到了是一个“模糊的判断”。
事实是，我们看到，新兴政经大报正在兴起。如前所述，2004年全国性报纸广告刊登额前10位中，除《计算机世界》、《中国计算机》等三家广告下滑的媒体外，而其他媒体都在增长。《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国贸易报》等报纸增长并不亚于过去我国报业广告的增长率。
国际新闻是主流报纸的重要内容。《参考消息》在全国性报纸中，广告收入居第二位。2004年它在全国10个城市居民经常阅读的报纸中排名均比较靠前。（见表3）
《环球时报》经过近13年的发展，从一张四开八版的周报，经过每周三期，进而发展成为日报，成为期发行量最高达到200万、品牌价值14亿元、年纳税额在报纸出版中排名第二、读者遍布中国各个阶层的报纸。
这说明了什么呢？媒介结构升级与经济产业结构升级、社会结构升级有着内在联系。在美国，伴随着产业结构的高级化和中产阶级的兴起，报业经历了商业报纸——政党报纸——便士报纸（大众化煽情报纸）——主流报纸等阶段。在我国，1990年以来经济结构逐次升级、中产阶层兴起，报纸也经历了三个增长周期：
1、1990年－1993年，晚报整体崛起。作为机关报的补充品种，老牌晚报通过满足人们娱乐文化休闲方面的渴求迅速占领市场，建立起自我生存与发展的能力。
2、1994年－1999年，都市报潮流涌动。因揭露性新闻和社会性新闻及广告发行经营模式的创新而异军突起。
3、2000年－2004年，新主流报纸初起，在传播现代经济思想、时政资讯等方面取得了成效。这就是前面说到的时政类报纸如《参考消息》、《环球时报》，财经类报纸如《经济观察报》、《21世纪经济报道》等，基本做到了高品质的内容与高品质的广告的统一，在广告回报上超过了传统党报（如《人民日报》），构成了全国性大报的主体性阵容。（见表4）
“显著性陷阱”是决策行为学的一个重要概念。它的意思是：人们往往因为事件当事方的显著性而难免犯以偏概全的错误。《北京青年报》无疑是显著的。如果我们因此而视为报业的没落，就会犯“显著性”错误。
即使在市场成熟的发达国家，报业竞争也会出现一些此消彼长的现象。比如，美国日报种类数从1950年的1772种，逐年减少到2003年1456种，减少近22％；日报发行量由1885年的6277万份的高峰下降到2003年的5519万份，下降了近14％。但是，日报的星期日刊不仅比日报量大，而且在上世纪80年代、90年代获得了很大发展。其种类数由1950年的549种增加到2003年的917种，增长了67％（其间，由1990年6263万余份下降到2003年的5850万份）；即使在日报下降的情况下，至少《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》分别增长2％、15.4％和0.2％。（29）美国晚报、早报也是如此。晚报的发行量由1965年的3625万余份的高峰，逐步下降到2003年约825万份，下降为不足原来的1/4（22.76％），而晨报的发行量则由1965年的2411万份稳步上升到2003年的4693万余份，上升了近一倍（94.65％）。（30）
对于中国的报纸而言，即使是都市报也不能简单地认为进入了“冬天”，因为市场可能会出现反复，大众化报纸与主流媒体会出现反复交替。比如，美国新闻史上就出现过大众报纸与主流报纸交互反复兴起的现象。不仅在19世纪30年代、80年代出现了大众化报纸的两度繁荣，而且近20年来在美国报业中也出现了。《今日美国》应该说类似于我国的晚报。20世纪80年代和90年代是它迅速发展壮大的黄金时期。1982年，发行量为36万份， 1984年跃到118万份；1984年、1985年尽管两次涨价，零售价从25美分变为50美分，似乎也没有影响发行量上升势头。1986年发行量达到140万份； 1991年伊拉克战争爆发，它的号外创造了326万的销售纪录；1998年它的发行量上升到165万份，位居全美日报发行量第二；1999年到2001年，以增长48万份的速度超过《华尔街日报》，一举成为美国发行量第一的日报。可是，2004年发行量开始下滑，比2003年减少30多万份，出现了市场萎缩的迹象，发行量再度落后《华尔街日报》。（30）后者2003年10月至2004年3月半年，平均日发行量为2091062份，近两年保持强劲上升势头。（32）因此，我国大众化报纸的发展会出现一种怎样的运行形态，目前还需要进一步观察。我国是发展中国家，报纸的发展既会有报业发展的一般规律，也会有自己的特殊路径。
总之，在新闻发展史上，不仅不同形态的媒介之间会因为经济社会发展和人们生活方式的变化出现消长，而且即使同一形态、不同市场层面的媒介也会出现消长。我们不能因为某一方面的变化而妄下断言。
注释：
（1）王宁：《2005中国报业广告经营研讨会综述》，《中国报业》2005年第12期
（2）吴海民：《媒体变局：谁动了报业的蛋糕？》，《中国报业》2005年第11期
（3）《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》，2005年12月23日
（4）《中国模式与世界报业》，《中国报业》2005年第7期
（5）（7）（12）喻国明：《解析传媒变局》，南方日报出版社，2002年9月第1版
（6）《2004年全球报纸发行量和广告经营额继续上涨》，《中国报业》2005年第7期
（8）《党报改革途径新探索》，南方日报出版社，2001年9月第1版
（9）新闻出版总署报刊司：《中国报业的发展方位》，《中国报业》，2005年第8期
（10）（13）（14）（15）（25）〔英〕吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，李颖译，清华大学出版社，2004年9月第1版
（11）（28）（31）辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社，2004年11月第2版
（16）〔美〕罗伯特·G·皮卡德：《媒介经济学》，赵丽颖译，中国人民大学出版社，2005年8月第1版
（17）张巨岩：《权力的声音》，北京：生活·读书·新知三联书店，2004年9月北京第1版
（18）（20）（29）（30）明安香：《美国：超级传媒帝国》，北京：社会科学出版社，2005年9月第1版
（19）《第58届世界报业年会暨第12届世界编辑论坛综述》，《中国报业》2005年第7期
（21）（23）林晓光：《“忠实”“顺从”：日本受众共同特质解析》，《国际新闻界》2005年第4期
（22）（26）（27）〔日〕佐藤卓己：《现代传媒史》，北京大学出版社，2004年11月第1版
（24）郑志：《报纸如何应对新媒体的挑战》，《中国报业》2005年第11期
（31）陈中原：《世界日报发行量排行榜的启示》，《中国报业》2005年第7期
（作者系湖北日报报业集团副总编辑）