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【摘要】：目的解析情感设计，并应用于网络品牌设计。方法探讨不同层次的情感设计方法，并针对优秀网络品牌案例进行探讨论证。结论归纳了情感设计表现方法的运用，详细分析了表现方法是如何激发了用户与网络品牌的情感互动。最后提出设计师应该把握的设计方向，为以后的设计活动提供一定的思路和启发。
【关键词】：情感设计；网络品牌；应用分析
未来学家奈斯比特曾言：“我们社会中技术越多，变化越快，我们就越希望创造高情感的环境，用产品或技术软性的一面来抗衡硬性的一面【1】。”这里所谓产品或技术软性的一面即指具有情感的设计，
1.情感设计的解析
1.1 人的情感需求
《左传·襄公二十四年》记载：“太上有立德，其次有立功，其次有立言”，目的是为了所谓的“心中乐地”；人本主义的心理学大师马斯洛在1940年代提出的需求层次理论中提出：当一个人较低层次的需求获得基本满足之後，便会转而尝试满足更高层次的需求。
中国先哲和心理学家的观点有着一个共通点，那就是当人在满足基本的物质需求之后，便将追求精神上的满足。
设计也是如此。“你是世界上最重要……所有的一切都以你的欲望为中心”【2】，在消费者社会，设计最初的目的就是满足人们的需求，注重效能。但是随着以用户情感体验感受为目的时代来临，设计既是功能上的使用也是情感上的沟通。
1.2 情感设计的内涵
唐纳德 · A ·诺曼的《设计心理学3： 情感设计》中有这样一段话：”情感设计是指以人与物的情感交流为目的的创作行为活动。设计师通过设计手法，对产品的颜色、材质、外观、点、线、面等元素进行整合，使产品可以通过声音、形态、喻意、外观形象等各方面影响人的听觉、视觉、触觉从而产生联想，达到人与物的心灵沟通从而产生共鸣的表达方式“。旨在抓住用户注意、诱发情绪反应以提高执行特定行为的可能性的设计。
1.3 情感设计的3个层次
在唐纳德 · A ·诺曼的《情感化设计》一书中指出，人类大脑活动分三个层次：本能层次 ： 先天的部分 ； 行为层次 ： 控制身体日常行为的运作部分 ； 反思层次： 大脑的思考部分。每一个层次在人的整体机能中起到不同作用，每一个层次要求不同的设计风格【3】。这也意味着情感设计由三个层次构成：本能层次的设计；行为层次的设计；反思层次的设计。
1.3.1 本能层次的设计
本能层次就是给人带来的感官刺激的一层，这个层次的情感设计追求物理特性，主要包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，表现为产品的外形、色彩、触感等方面的属性对用户产生最直接的较初级的情感【4】，让用户在视觉感官上对设计作品产生心理上的共鸣。
1.3.2 行为层次的设计
行为层级的设计注重的是“操作性”，产品的操作和产品使用效能息息相关，与产品使用乐趣，或是操作行為的可供性、安全性，皆有着密不可分的关系。
1.3.3 反思层次的设计
反思层次上的情感依赖于人的高级思维活动，是人通过对产品包含的信息、内容、文化背景和含义的理解与体会而产生的更深层的反应。反思层次的活动也常常决定着用户对某件产品的整体印象。
2.情感设计在网络品牌设计的应用
在当今的大数据时代中，网络品牌是基于传统品牌适应大数据时代加以必要性的创新延伸，是将品牌拓展应用在互联网上的设计形式。基于情感设计的三个层次在网络品牌设计中的表现手法不尽相同，下面将分论其应用。
2.1 本能层设计在网络品牌中的应用
设计手法可分为以下几点：
（1）图标设计：内在形态符号化，使其具有象征特性，从而唤起用户对其特有的记忆与想象力。例如：淘宝图标为桔黄底色上面一个淘字，代表了在海量的物品中，用户可以淘到既优质又实惠的物品；另一方面，该图标做成了好似喊话的形式，让用户在视觉上有种马上去淘宝的冲动，达到了视觉营销效应。
（2）色彩设计：将情感化特征提到了一个强化、主导和主动的高度，更大地发挥其对消费者价值判断的影响力。例如：节庆日设计页面会使用红色系，营造出喜庆的氛围，让用户在浏览过程中也能有节日的愉悦感。同时结合打折促销的信息，有利于引导用户对信息的注意力，刺激用户的消费行为。既满足了用户在情感上的认同感，也是网络品牌传递情感的方式之一。
2.2 行为层设计在网络品牌中的应用
人性化设计：”以人为本“的设计宗旨，协调人、产品、情感间的关系。设计师通过对功能方面的“人性化”推敲，使用户体验感方便和舒适。例如：微信的”摇一摇“功能，顺应了用户的肢体自然反应，带给用户积极的反馈，增强了用户体验愉悦感。
2.3 反思层设计在网络品牌中的应用
（1）场景设计：将审美抒情融于网络品牌创意表现之中，营造出一种情境，进而唤起用户潜意识的感动和需求。例如：QQ音乐引导页面，在六一节日时，会手绘出充满童趣的场景，带给用户熟悉，温暖，亲切的情感体验。
（2）人文设计：完成设计使命，甚至引导人们的生活方式，最终推动社会、人与自然的和谐发展[5]。例如：支付宝的”蚂蚁森林“，通过种植虚拟树的方式来实现绿色公益。这种设计引导了用户养成绿色消费、减排生活方式，加强环保意识和生态观念；其次，通过使用支付宝消费的方式获取绿色能量，不仅提高了用户的使用热情，也提升了网络品牌的热度。公益和环保与现实商业产生良好的互动。
3.情感设计在网络品牌运营中案例分析
以天猫商城为例，图标使用黑色和红色，色彩简单且具有冲击感；利用“猫”的造型，猫天生挑剔性，符合了天猫商城追求的时尚、潮流、品质和性感的理念，给天猫商城赋予了独特的魅力。
运用了大量的人性化设计，例如在品牌促销的节日活动中，通过游戏互动的形式，用户可以点击屏幕领取红包或者通过摇晃手机获取优惠券，从而提高用户的参与热情度，进而激发用户的消费情绪。这种互动模式设计所带来的用户体验更具娱乐性，也成功的将天猫商城这个品牌形象植入用户的心中，不仅让用户有抢红包的满足感，也交流了品牌信息，传递了品牌情感。
天猫商城主要反思层设计：结合重大正面事件，例如奥运会期间，天猫商城会做出相应的品牌活动宣传，会在首页加入一些模拟运动小游戏或者使品牌设计融入相关运动元素，不仅可以与用户形成情感上的共鸣，同时也提升了天猫商城的品牌深层含量。
4.结论
网络品牌设计不再是一种单纯的物质形态或者物质的表象设计。设计师将人、物、环境有机的结合，在此基础上对本能、行为、反思三个层面的理解，有利于引导设计师把控好产品的情感要素运用到网络品牌设计中，为网络品牌的设计提供了新的设计方法与思路，为网络品牌设计挖掘更深层的价值。
参考文献：
[1]李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2001：8-99.
[2]（美）麦吉本等著.朱琳译.消费的欲望[M].北京：中国社会科学出版社， 2007.
[3]尹建国.产品情感化设计的方法与趋势探析[J].湖南科技大学学报， 2013，16（1）：161-163.
[4]周志.设计关怀·情感与心理[J].装饰，2010（7）：30-33.
[5]王玉珊，李世国.情感记忆在交互设计中的价值与应用[J].包装工程，2011，32（2）：56-59.
[6]孙辛欣，金文奎.移动应用中情感交互设计研究[J].包装工程，2014 2014 （14） ：51-54.
[7]王晶.B2C网络品牌形象塑造探究-以天猫商城品牌形象塑造为例[D].浙江工商大学，2012.
[8]曾庆抒.产品的情感设计研究[J]. 湖南大学，2005.
【关键词】：情感设计；网络品牌；应用分析
未来学家奈斯比特曾言：“我们社会中技术越多，变化越快，我们就越希望创造高情感的环境，用产品或技术软性的一面来抗衡硬性的一面【1】。”这里所谓产品或技术软性的一面即指具有情感的设计，
1.情感设计的解析
1.1 人的情感需求
《左传·襄公二十四年》记载：“太上有立德，其次有立功，其次有立言”，目的是为了所谓的“心中乐地”；人本主义的心理学大师马斯洛在1940年代提出的需求层次理论中提出：当一个人较低层次的需求获得基本满足之後，便会转而尝试满足更高层次的需求。
中国先哲和心理学家的观点有着一个共通点，那就是当人在满足基本的物质需求之后，便将追求精神上的满足。
设计也是如此。“你是世界上最重要……所有的一切都以你的欲望为中心”【2】，在消费者社会，设计最初的目的就是满足人们的需求，注重效能。但是随着以用户情感体验感受为目的时代来临，设计既是功能上的使用也是情感上的沟通。
1.2 情感设计的内涵
唐纳德 · A ·诺曼的《设计心理学3： 情感设计》中有这样一段话：”情感设计是指以人与物的情感交流为目的的创作行为活动。设计师通过设计手法，对产品的颜色、材质、外观、点、线、面等元素进行整合，使产品可以通过声音、形态、喻意、外观形象等各方面影响人的听觉、视觉、触觉从而产生联想，达到人与物的心灵沟通从而产生共鸣的表达方式“。旨在抓住用户注意、诱发情绪反应以提高执行特定行为的可能性的设计。
1.3 情感设计的3个层次
在唐纳德 · A ·诺曼的《情感化设计》一书中指出，人类大脑活动分三个层次：本能层次 ： 先天的部分 ； 行为层次 ： 控制身体日常行为的运作部分 ； 反思层次： 大脑的思考部分。每一个层次在人的整体机能中起到不同作用，每一个层次要求不同的设计风格【3】。这也意味着情感设计由三个层次构成：本能层次的设计；行为层次的设计；反思层次的设计。
1.3.1 本能层次的设计
本能层次就是给人带来的感官刺激的一层，这个层次的情感设计追求物理特性，主要包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，表现为产品的外形、色彩、触感等方面的属性对用户产生最直接的较初级的情感【4】，让用户在视觉感官上对设计作品产生心理上的共鸣。
1.3.2 行为层次的设计
行为层级的设计注重的是“操作性”，产品的操作和产品使用效能息息相关，与产品使用乐趣，或是操作行為的可供性、安全性，皆有着密不可分的关系。
1.3.3 反思层次的设计
反思层次上的情感依赖于人的高级思维活动，是人通过对产品包含的信息、内容、文化背景和含义的理解与体会而产生的更深层的反应。反思层次的活动也常常决定着用户对某件产品的整体印象。
2.情感设计在网络品牌设计的应用
在当今的大数据时代中，网络品牌是基于传统品牌适应大数据时代加以必要性的创新延伸，是将品牌拓展应用在互联网上的设计形式。基于情感设计的三个层次在网络品牌设计中的表现手法不尽相同，下面将分论其应用。
2.1 本能层设计在网络品牌中的应用
设计手法可分为以下几点：
（1）图标设计：内在形态符号化，使其具有象征特性，从而唤起用户对其特有的记忆与想象力。例如：淘宝图标为桔黄底色上面一个淘字，代表了在海量的物品中，用户可以淘到既优质又实惠的物品；另一方面，该图标做成了好似喊话的形式，让用户在视觉上有种马上去淘宝的冲动，达到了视觉营销效应。
（2）色彩设计：将情感化特征提到了一个强化、主导和主动的高度，更大地发挥其对消费者价值判断的影响力。例如：节庆日设计页面会使用红色系，营造出喜庆的氛围，让用户在浏览过程中也能有节日的愉悦感。同时结合打折促销的信息，有利于引导用户对信息的注意力，刺激用户的消费行为。既满足了用户在情感上的认同感，也是网络品牌传递情感的方式之一。
2.2 行为层设计在网络品牌中的应用
人性化设计：”以人为本“的设计宗旨，协调人、产品、情感间的关系。设计师通过对功能方面的“人性化”推敲，使用户体验感方便和舒适。例如：微信的”摇一摇“功能，顺应了用户的肢体自然反应，带给用户积极的反馈，增强了用户体验愉悦感。
2.3 反思层设计在网络品牌中的应用
（1）场景设计：将审美抒情融于网络品牌创意表现之中，营造出一种情境，进而唤起用户潜意识的感动和需求。例如：QQ音乐引导页面，在六一节日时，会手绘出充满童趣的场景，带给用户熟悉，温暖，亲切的情感体验。
（2）人文设计：完成设计使命，甚至引导人们的生活方式，最终推动社会、人与自然的和谐发展[5]。例如：支付宝的”蚂蚁森林“，通过种植虚拟树的方式来实现绿色公益。这种设计引导了用户养成绿色消费、减排生活方式，加强环保意识和生态观念；其次，通过使用支付宝消费的方式获取绿色能量，不仅提高了用户的使用热情，也提升了网络品牌的热度。公益和环保与现实商业产生良好的互动。
3.情感设计在网络品牌运营中案例分析
以天猫商城为例，图标使用黑色和红色，色彩简单且具有冲击感；利用“猫”的造型，猫天生挑剔性，符合了天猫商城追求的时尚、潮流、品质和性感的理念，给天猫商城赋予了独特的魅力。
运用了大量的人性化设计，例如在品牌促销的节日活动中，通过游戏互动的形式，用户可以点击屏幕领取红包或者通过摇晃手机获取优惠券，从而提高用户的参与热情度，进而激发用户的消费情绪。这种互动模式设计所带来的用户体验更具娱乐性，也成功的将天猫商城这个品牌形象植入用户的心中，不仅让用户有抢红包的满足感，也交流了品牌信息，传递了品牌情感。
天猫商城主要反思层设计：结合重大正面事件，例如奥运会期间，天猫商城会做出相应的品牌活动宣传，会在首页加入一些模拟运动小游戏或者使品牌设计融入相关运动元素，不仅可以与用户形成情感上的共鸣，同时也提升了天猫商城的品牌深层含量。
4.结论
网络品牌设计不再是一种单纯的物质形态或者物质的表象设计。设计师将人、物、环境有机的结合，在此基础上对本能、行为、反思三个层面的理解，有利于引导设计师把控好产品的情感要素运用到网络品牌设计中，为网络品牌的设计提供了新的设计方法与思路，为网络品牌设计挖掘更深层的价值。
参考文献：
[1]李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2001：8-99.
[2]（美）麦吉本等著.朱琳译.消费的欲望[M].北京：中国社会科学出版社， 2007.
[3]尹建国.产品情感化设计的方法与趋势探析[J].湖南科技大学学报， 2013，16（1）：161-163.
[4]周志.设计关怀·情感与心理[J].装饰，2010（7）：30-33.
[5]王玉珊，李世国.情感记忆在交互设计中的价值与应用[J].包装工程，2011，32（2）：56-59.
[6]孙辛欣，金文奎.移动应用中情感交互设计研究[J].包装工程，2014 2014 （14） ：51-54.
[7]王晶.B2C网络品牌形象塑造探究-以天猫商城品牌形象塑造为例[D].浙江工商大学，2012.
[8]曾庆抒.产品的情感设计研究[J]. 湖南大学，2005.